活动三 清楚推销的构成要素

要想做好推销，推销人员必须清楚推销的构成要素。推销的构成要素主要包括推销人员、推销对象、推销商品、推销信息和推销环境。

推销人员和推销对象是推销活动的主体，推销人员是承担推销任务的主体，推销对象是接受商品推销的主体，两大主体既对立又统一。推销人员向推销对象提供其所需的推销商品，追求的是商品价值的最大体现；推销对象通过洽谈和购买，从推销人员那里获取推销商品，追求的是商品使用价值的最大体现。

推销过程是推销构成要素相互作用和协调运动的过程，如图1-2所示。推销人员通过向推销对象传递信息，向推销对象提供其所需要的推销信息和推销商品；推销对象通过洽谈和购买，从推销人员那里获取推销信息和推销商品，并反馈相关的意见或建议；推销商品通过推销信息的作用，实现由推销人员向推销对象的转移；推销信息通过推销人员的传递和推销对象的反馈，不断循环。

1.推销人员

推销人员主要是指专门从事商业性推销的人员。在推销活动中，推销人员通过走访、面谈的方式了解客户的需要与问题，为客户提供服务与帮助，说服客户购买推销商品。要想成功实现推销的目标，推销人员首先要成功地推销自己，获得客户的信赖，使客户在乐意接受推销人员的基础上接受推销商品。

推销人员应做到6个方面的推销，如图1-3所示。

2.推销对象

推销对象是推销人员推销商品的目标对象，又称客户、顾客或购买者，包括各类潜在客户、固定客户和购买决策者。推销的过程可以说是推销对象对推销人员及其推销商品从陌生到认识，从认识到接受（拒绝）的过程。可见推销对象在此过程中是一个有意识的、能动的因素，他拥有买与不买、买多与买少的自由。推销对象的需求在不断变化着，不同的推销对象有不同的需求，同一个推销对象在不同时期也会有不同的需求。因此，推销人员必须重视推销对象的主体作用，深入研究推销对象的购买特点，掌握推销对象的潜在需求。

3.推销商品

推销商品是推销活动的客体，是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括实物、服务和观念。在推销活动中，这3个方面是密不可分的。例如，推销人员在推销实物商品的过程中，既要使推销对象了解和熟悉实物商品，又要向推销对象提供与实物商品有关的信息、技术及使用方法等方面的服务，还要引导客户购买，向客户推销现代消费观念。

4.推销信息

推销信息是贯穿推销活动全过程，连接推销人员和推销对象的重要媒介。推销信息是指推销过程中有关商品、客户、企业、市场、竞品等多方面的信息。

5.推销环境

推销环境是指制约和影响推销活动的各种外部因素的总称，主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口环境、自然环境和道德环境等。