第一章　DSTE——企业下一个管理变革重点

第一节　什么是战略

一、战略的概念

“战略”（strategy）一词最早源于军事领域。战略的特征在于它是智谋的纲领。在西方，“strategy”一词由希腊语“strategos”演变而来，原意指的是军事将领或地方行政长官。后来，这个词逐渐发展为军事术语，专门用来描述军事将领指挥军队作战的谋略。而在中国，战略一词有着悠久的历史背景，“战”指的是战争，“略”则代表“谋略”或“施诈”。春秋时期的孙武所著的《孙子兵法》被誉为中国最早对战略进行全局筹划的经典之作。

管理学界和企业界对战略有着多种多样的定义，这些定义从不同的角度和层面揭示了战略的内涵。在笔者看来，以下这个定义较为全面且贴近战略的本质：

企业战略是以未来为基点，为适应环境变化、赢得竞争优势和取得经营业绩而做出的事关全局的选择和行动。

首先，强调战略是“以未来为基点”，而不是以现在为基点。战略既涉及未来，也关乎现在，但不是依据现在去定未来，而是根据对未来的思考、分析和判断，设想未来的愿景和目标，进而制定战略规划，指导现在该做什么。正如管理大师德鲁克指出：战略就是依据未来决定我们现在做什么。战略规划的起点是企业的目标。在每一个目标领域都需要思考的问题是“当前必须做什么才能实现未来的目标”。

其次，战略是适应环境变化、赢得竞争优势和取得经营业绩的动态过程。在战略理论中，如何适应环境变化、如何赢得竞争优势、采取何种竞争战略一直是研究的重点，如迈克尔·波特提出了低成本、差异化、集中化三种战略。斯莱沃斯基提出的VDBD（Value Driven Business Design，价值驱动业务设计）理论，关注的就是如何打造战略控制，即树立突出的竞争优势，确保企业取得持续的经营业绩。

最后，战略是由一系列决策构成的，是一个不断进行选择的过程，涵盖业务选择、市场选择、产品选择、组织形态选择、人员选择等多个方面。战略的核心在于集中优势资源，明确哪些领域要有所作为，哪些领域则要有所不为。战略并非仅局限于高层决策，其关键在于落地实施。因此，我们需要制定全面的、针对各领域的行动方案，并将其付诸实践。尽管行动方案和具体的执行措施需要随着环境变化而不断动态调整，但战略的方向和目标应当始终保持清晰和坚定。

亨利·明兹伯格（H.Mintzberg）用5P来定义和解读战略：

·　计划（Plan）：企业发展应当谋事在先，行事在后。

·　计策（Ploy）：企业发展应当精心策划，讲究策略。

·　模式（Pattern）：战略必须形成一定的行动。

·　定位（Position）：适应外部环境，准确定位。

·　观念（Perspective）：过程中强调集体意识，要求企业成员形成统一观念、一致行动。

二、战略的要素

关于企业战略的构成要素，不同的学者会有不同的观点，比较有代表性的是安索夫的四要素说。

安索夫认为企业战略由四种要素构成，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同效应。这四种战略要素是相辅相成的，它们共同决定着企业的“共同经营主线”。通过分析企业的“共同经营主线”可以把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，指导自己的内部管理。

1.产品与市场范围

它说明企业所属的特定行业和领域，并揭示企业在该行业中产品与市场的地位是否具备优势。为了明确阐述企业的“共同经营主线”，我们往往需要对产品与市场的范围进行分行业描述。分行业指的是在大行业内，具有共同特征的产品、市场、技术所形成的小行业，如汽车行业中的工具车分行业、家电行业中的电视机分行业等。

2.增长向量

它说明企业经营运行的方向，即企业从现有的产品与市场组合逐步向未来的产品与市场组合转移的路径，因此也称成长方向。常用于描绘企业成长方向的增长向量包括市场渗透、市场开发、产品开发、多种经营等。由此可见，增长向量不仅指明了企业在某一行业内的发展方向，也指出了企业计划跨越行业界限的发展路径，它是对以产品与市场范围来描绘“共同经营主线”的一种补充。

3.竞争优势

它说明企业竞争机会的所在：企业凭借某一产品与市场组合的独特属性，能够为企业赢得强大的竞争地位。根据迈克尔·波特的观点，企业获取竞争优势主要依赖于三种战略：差异化战略、低成本战略、集中化战略。

4.协同效应

这一战略要素是指若干因素的有效组合能够产生比单个因素更大的效果。

与安索夫的四要素有所不同，日本学者伊丹敬之认为企业战略由三项要素组成：产品市场群、业务活动领域、经营资源群。产品市场群说明了企业的产品与市场范畴；业务活动领域则明确了企业在整个价值链中应负责的活动环节；经营资源群则反映了企业如何整合与运用开展经营所需的各类资源及能力，以及资源与能力积累的方向。伊丹敬之进一步指出，这三项要素各自又包含范围和重点两项因子。例如，业务活动领域的涵盖内容即范围，而其中最核心的一项则构成了重点。他认为，通过深入分析这三项要素及其因子的当前状态与变化方向，就能够明确企业的战略定位。

随后，战略学者在安索夫四要素的基础上，增加了使命与愿景这一要素，从而形成了五要素模型。图1.1清晰地展示了这五个要素及其之间的相互关系。

企业可以按照这五个要素进行思考、分析和战略规划的制定。在2004年，笔者为深圳迈瑞医疗设备公司提供战略管理咨询、研发管理咨询、人力资源管理咨询的过程中，正是按照战略五要素帮助迈瑞公司明确了其战略框架（见图1.2），进而在此基础上逐步展开，构建出公司的整体战略规划。

战略的概念源于军事领域，而中国自古就涌现出很多优秀的军事思想与著作，其中最经典的要数孙武的《孙子兵法》。实际上，《孙子兵法》率先从道、天、地、将、法这五个方面概括了军事战略的核心思想与要素，这与战略五要素（即安索夫的四要素，再加上使命与愿景）不谋而合。

·　道：道者，令民与上同意也——相当于企业的使命、愿景及目标。

·　天：天者，阴阳、寒暑、时制也——代表了企业所处的外部环境及所面临的发展机遇，同时确定了企业的产品与市场范围。

·　地：地者，远近、险易、广狭、死生也——代表了企业内部环境及其竞争优势，天时与地利的结合决定了企业的增长向量。

·　将：将者，智、信、仁、勇、严也——代表了经营团队和领导才能，是企业至关重要的资源和能力。

·　法：法者，曲制、官道、主用也——涵盖了企业的策略措施、政策制度、组织架构、资源配置以及企业文化等方面。

三、战略的层次

战略的层次与企业的业务层次、职能或部门层次是直接相关的。理论上，每个业务层次、每个职能或部门都可以制定自身的战略。然而，从实际操作的角度，通常将其划分为三个基本层次，这就是安索夫首次提出的公司战略、业务战略、职能战略/部门战略这三个层次。这三个层次也被形象地称为战略金字塔的三个层次，具体如图1.3所示。

公司战略，又称公司总体战略，是企业战略体系中的最高层次，是企业最高管理层用以指导和控制企业整体行动的最高纲领。公司战略控制的对象是企业整体，公司战略决策通常要求有远见、有创造性，并且是全局性的。通俗来说，公司战略主要描述企业使命与愿景、战略方向与战略目标，在增长指标、多种业务和产品种类的管理等方面的意图。公司战略还需要根据企业的目标合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

业务战略，又称业务单位战略或事业部战略，这主要是因为它主要作用于业务单位层面，如事业群、事业部、产品线或子公司等。具体来讲，它是在公司战略的指引下，由各个业务单位独立制订的战略计划。作为公司战略框架内的子战略，业务战略旨在服务企业的整体目标。实际上，业务战略进一步细化了公司战略所确定的方向和意图，转化为更加明确的针对各项经营业务的目标和策略。它特别强调提升企业在特定细分市场中的竞争地位，无论这个市场是属于某一产业还是业务单位。同时，业务战略不仅包含竞争战略，也涵盖合作战略。随着企业的不断发展壮大，业务层次逐渐增多，例如在集团公司下设立产业公司或事业群，进而再下设事业部。在这种情况下，业务战略可以根据需要分为两层或多层来制定。

职能战略通常作用于研发、制造、销售、财务、HR等职能领域。它是依据公司战略和业务战略而制定的，旨在明确各职能领域的短期经营目标和运作战略。这些战略通常涵盖生产战略、营销战略、研发战略、财务战略和人力资源战略等。职能战略的主要作用是让各职能部门的管理人员更加清晰地了解本部门在落实公司战略和业务战略中的职责和期望。各个职能部门主要是通过优化资源配置，提升资源产出率，以实现公司和业务单位的目标和战略。具体而言，职能战略所涉及的决策议题包括：生产和营销系统的效率，用户服务的品质与范围，特定产品的市场占有率，生产设备的专业化程度，研发工作的重点，库存水平，以及人力资源的开发和管理等。

图1.4反映了企业战略的三个层次与相互关系。

企业通常需要同时制定三个层次的战略，以职能战略支持业务战略，而业务战略又支持公司战略。当然，经营单一业务的企业，一般只有公司战略和职能战略两个层次。