第一章 文献综述

从文献搜索的结果来看，国内外学者对消费者数字化生活方式的研究较为缺乏，对这一未知领域的探索，既是一个机遇，同时也是一个挑战。

一、生活方式研究

1.生活方式的定义

生活方式最早属于社会学的概念，是社会学领域内的一个重要的理论范畴[3]。Feldman和Thielbar（1971）把生活方式归结为四个主要特征[4]：①生活方式是一种群体现象；②生活方式覆盖了生活的各个方面；③生活方式反映了一个人的核心利益；④生活方式在不同的人口统计学变量上表现出差异。

王雅林 （1995） 认为，生活方式的定义有广义和狭义之分：广义的生活方式包括人们的劳动生活、政治生活、物质消费生活、闲暇和精神文化生活、交往生活、宗教生活等广阔领域；狭义的生活方式是指人们的日常生活，如物质消费生活、闲暇和精神文化生活、家庭里的生活活动等，简单地说是指 “衣食住行乐” 领域[5]。

后来，有学者将人口统计变量加入生活方式的研究中，成为营销领域研究的开端。Lazer（1964）最早研究了生活方式和营销的关系。他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”[6]。Lazer还提出，生活方式是由消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）构成，简称“AIO”，这也是AIO量表的雏形（1974）[7]。著名的营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler，1998）对生活方式的定义也包括这三个维度的内容，他认为：生活方式是个人生活的形式，可以由其消费形态表现出来。不同的是，科特勒主张生活方式是一种动态的现象，根据不同的历史时期、地理环境、文化观念及社会环境，生活方式会发生多次改变[8]。

生活方式应用于消费者市场细分研究是从20世纪60年代末70年代初开始的。美国学者Plummer（1974）首次系统阐述了生活方式市场细分理论的相关概念和应用。他在《生活方式市场细分的概念与应用》一文中提出，生活方式把消费者看作一个整体，描绘出消费者的本质以及行为方式[9]。Anderson&Golden（1984）提出生活方式是指与人们的经济水平、所支配的金钱和使用的时间有关的活动。消费行为学专家所罗门（Michael R.Solomon，2000）在他的经典教程《消费者行为学》一书中更是直接指出，生活方式是“一个人花费时间和金钱的方式”[10]。

国内学者对生活方式的研究也经历了从社会学向营销学的转变。符国群等 （2000） 认为生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式[11]。卢泰宏 （2005） 总结出生活方式是一种消费模式，它反映了一个人如何使用时间和金钱[12]。Ahuvia和阳翼 （2005） 则认为，“生活方式是一种综合的概念，可以定义为人们花费时间和金钱的类型，它反映了一个人的活动、兴趣和意见”[13]。

2.生活方式的测量

在研究中，经常被用来测量消费者生活方式的量表主要有活动、兴趣、意见量表（AIO）、价值观和生活方式量表（Values and Lifestyle，简称VALS）等。

AIO是由Well&Tigert（1971）设计的，有300多个问题。主要通过考察消费者的活动、兴趣、意见三个维度来反映消费者的生活方式。后Plummer（1974）将人口统计变量引入AIO 量表之中，他认为应该从四个维度来衡量消费者的生活方式。

VALS量表是由斯坦福研究所 （SRI） 的 Mitchell和 Spengler（1978）开发出来的，它综合了社会心理学家马斯洛 （1954） 的需求层次理论和社会学家戴维·瑞斯曼 （1950） 提出的 “驱动说”。最初的VALS将消费者区分为需要驱动组群体、外向组群体、内向组群体以及上述三种组群的整合群体。1989 年SRI引入了新的 VALS2 生活方式细分系统。VALS2 依据消费者构成 （收入、教育程度、自信、健康、购买欲、信息、能级） 和消费者自我取向或驱动因子将美国消费者分成了八大群体。自我取向包括原则取向、成就取向和行为取向 （Hanspal，2001）。VALS2 试图通过选择消费者更具相对持久性的个性特征将生活方式进行细分，其主要目的是寻找出态度和消费行为之间的明确关系[15]。

中国学者吴垠根据中国消费者的特点，对VALS量表进行了改良，并开发出China-VALS量表[16]。1997 年至 2001 年间吴垠博士对中国内地30个重点城市共计 70 684 名15～64 岁的消费者进行调查，将得到的数据运用统计方法对消费者的心理、价值观、生活方式做了分析，建立了中国内地消费者生活形态的模型，即China-VALS。因为其数据收集广泛，方法科学，结果可靠，所以为很多学者所认可，并被运用于我国内地消费者的生活方式研究。在China-VALS中，研究者根据消费者的心理特点将消费者的生活形态分为14个类别，同时，按生活形态将消费者分为3个派别，即积极形态派、求进务实派、平稳现实派；按社会分层将消费者分为5个层次，即上层、中上层、中层、中下层、下层。[17]

VALS2模型的运用十分广泛，但是同样存在局限性：它考查的是美国的消费者行为，对于美国以外的国家来说，其适用性大大减弱。另外，VALS2过度依赖“自我取向”因子，从而忽视了家庭其他成员的干扰作用。目前国内外对于数字化生活方式量表的开发极为有限，不具有广泛代表性。

本研究主要借鉴AIO量表进行数字化生活方式量表的构建。

二、数字化生活方式研究

“数字化生活方式” 带有鲜明的时代气息，它依托先进的信息技术，让个人在信息时代可以更加灵活、便捷地接受信息、处理信息、交流信息，成为信息的驾驭者，从而提高学习、生活、工作、休闲娱乐的品质。数字化生活方式是一种全新的生活状态和生活风格，代表着追求现代、高效、优雅、不断创新的生活方式，其基本特征包括：数字化的信息是主要的信息形式；数字化信息在各机构部门、各类设备之间实现共享和交换；信息本身就是主要消费产品之一。

“数字化”一词由英文单词“digital”翻译而来，最早出现于尼葛洛庞帝的Being Digital（《数字化生存》）中。关于“数字化”的定义，从计算机科学的角度来解释，是指将信息通过计算机处理，转变成以0和1表示的一系列二进制代码。研究文献中很少有对“数字化”进行定义的，大部分默认数字化是一种基于计算机和网络的技术应用。

《数字化生存》一书中描绘了信息技术在未来给人们的工作、生活和教育等带来的种种冲击。尼葛洛庞帝认为，数字化生存即是指人类在虚拟的、数字化的活动空间里从事信息传播、交流等活动[18]。王雅琳、黄莺认为，数字化生存就是信息化、数字化、网络化等科技革命与人的生存方式变革的内在联系与结构关系[19]。米切尔认为，数字化生存是“数字化”对人类多层面影响的结果[20]。张丽霞等人认为，数字化生存就是利用数字技术在数字化空间中工作、学习和生活的全新生存方式，是以数字形式体现的社会生存状态，是在数字环境中所发生的一切行为的总和、体验与感受[21]。

国外学者的研究中，Charmonman等（2005）认为，数字化生活方式是由各种各样的“电子”支撑的，包括电子拍卖、电子银行、电子商务乃至电子动物园[22]。这是从数字化生活的实际应用方面提出的定义。Boll（2008）认为，有三个关键因素使我们的生活方式变得数字化：满足多元化用户应用的可便捷获取的多媒体内容、支持用户交流的沟通和信息设备、友好地传递数字内容的智能设备[23]。

国外一份关于大学生宿舍数字化生活方式的调查问卷包含了17个问题，见表1.2：

国内对于数字化生活方式的研究，主要有CMI校园营销研究院与新鲜传媒合作的 “‘90后’的数字生活：‘90后’大学生研究报告”（2011）以及“移动中的“90后”大学生研究报告”（2012）。这两份报告从媒介接触习惯、网络接触行为、网络服务应用、网络购物、对网络的态度以及消费行为等角度对“90后”大学生的数字化生活方式进行了比较详细的研究。但从研究对象来看，数字化生活不仅是“90后”大学生中存在的现象，也属于年龄较大的“80后”、“70后”和“60后”，以及年纪较小的“00后”等。再者，从研究方法来看，两项研究均未开发数字化生活方式量表，且未对消费者的数字化生活方式进行聚群分析，这是本研究要弥补的缺憾。

王雅林、黄莺在《“数字化生存”挑战与生活方式的建构性调试》一文中指出：“生活决定”、“生活方式决定”的观点应上升为解决当今社会问题的新标准和社会建构的新方向。数字化与全球化是一个并行不悖的过程。“数字化生存”时代同时也是“全球化生存”时代。另一个重要问题是，生活方式的建构作用取决于自身的“反思性”。数字化条件下生活风险的增加同生活方式的反思性构成一个交互作用的过程。在信息化、数字化、网络化等高科技发展对人们的生存方式产生巨大的影响和塑造作用的条件下，生活方式对“数字化生存”中可能产生的“意义缺失”和“生活风险”等问题具有极大的建构功能，有助于实现科学文化和人文文化的平衡，消解数字化等新技术可能对社会生活产生的负面影响。所以在科学技术日新月异和社会变迁不断加速的条件下更加突显了生活方式研究的意义。而要真正认识这种研究的重要性和充分发挥生活方式在社会发展中的重要建构功能，又必须对我国“新型现代化”和社会转型的实质内涵有创新性的理解与把握[24]。文章强调了我国数字化进程的特殊性与研究我国数字化生活及其带来的问题的必要性。

通过文献回顾笔者发现，关于数字化生活方式的研究仍处于起步阶段，且大多局限于一个较小的群体，极少有学者对跨世代的数字化生活方式进行系统、全面的研究，尚未有学者从数字化生活方式的视角对消费者进行市场细分，这些都是本研究将要解决的问题。

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[13] Aaron Ahuvia，阳翼.“生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角［J］.商业经济与管理，2005（8）：32～38.

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