第二章 研究设计

一、研究内容

本研究的主要内容是数字时代消费者的生活方式特征，具体包括三个部分：一是数字化生活方式量表的构建；二是对数字化生活方式的消费者的聚群研究；三是对不同人口统计变量的消费者数字化生活方式的差异研究。

生活方式的分类有很多种，其中出现最多的生活方式类型包括工作、娱乐、社区活动、休闲、运动、购物、健康生活等。本研究选取其中出现频次最多，且受数字技术影响最深刻的五个维度：社交方式、媒介接触、休闲娱乐、数字消费以及网络对我的影响。

在数字时代，社交媒体的发展和更替非常迅速，技术的发展使得即时通讯工具、博客、贴吧、SNS、微博、微信等社交媒体在形式和内容上均得到了极大的丰富，并深刻地改变了人们的社交行为。

数字媒体制造了大量内容，传统媒体也进行了数字化，大量纸媒布局数字出版、门户网站；LED进驻户外媒体；电视台开通网络播客，布局门户网站……在数字化的大趋势下，人们的媒介接触形式和内容都发生了深刻的变化。

休闲是人类在完成社会必要劳动后，为不断满足多方面需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化建构的生命状态和行为方式。[1]3G时代创造的大量休闲娱乐类App已经渐渐占用了人们的空闲时间，人们的休闲娱乐方式在数字时代已经发生了翻天覆地的变化。

消费者的消费行为模式在数字技术的冲击下也已经发生了巨大的变化。近年来，电子商务取得了长足发展，线下实体店的市场份额被众多电子商务瓜分，消费者网络购物的频率大幅增加，真正做到了足不出户，就能购买到想买的一切商品。

二、问卷设计

问卷分为数字化程度、数字化生活方式量表和受访者人口统计信息三个部分。

1.数字化程度

这一部分用来测量受访者处于何种数字化程度，主要标准包括：是否使用智能手机、电脑上网时长、手机上网时长、网购频率、对数字产品的关注度和手机App的使用度等。

2.数字化生活方式量表

数字化生活方式量表采用AIO量表形式，即将数字化生活方式测项分为三类：活动（Activity）、兴趣（Interest）、观点（Opinion）。

社交方式由3个活动指标和1个兴趣指标构成，即通过数字媒体进行人际交往、分享生活行为、谈论数字资讯，参与网络活动的兴趣。

媒介接触内容由2个活动指标和2个兴趣指标构成，即获取信息行为、使用数字应用行为，了解生活服务信息的兴趣、用手机看新闻的兴趣。

休闲娱乐方式由1个活动指标和2个观点指标构成，即经常登录固定的网站和社区，认为上网能够享受到轻松和愉悦以及认为网络带来了新的兴趣和爱好。

消费方式由3个活动指标、1个兴趣指标和2个观点指标构成，即购买数字产品行为、网购行为、购物前的学习行为，对最新数字产品的兴趣，对网购的观点、对数字支付的观点。

网络对我的影响由4个观点指标构成，即拓宽视野、改变看法、影响情绪、提高对公共事务的关注度。

3.受访者人口统计信息

这部分包括受访者的性别、是否是独生子女、出生年代、受教育程度、职业、所在城市和家庭平均月收入。

三、样本设计

本调查的研究内容包括对中国消费者数字化生活方式的聚群研究、不同地域消费者数字化生活方式的差异研究、不同出生年代消费者的数字化生活方式的差异研究等，因此样本必须覆盖不同地域、不同出生年代，且保证男女性别比例基本持平，具体的样本设计如表2.1所示。

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[1] 马惠娣.休闲：人类美丽的精神家园［M］.北京：中国经济出版社，2004.146～147.