推荐序
回到最基本的地方

知名战略营销顾问 李靖（李叫兽）

我跟小马宋结识已经超过7年时间，小马宋不光是我的挚友，也是我所尊敬的专家，他的实践和他对商业基本道理的坚持，一直影响着我。借由这本书，小马宋首次系统整理了他在多年的营销实践中的所得，记录成“营销笔记”。在此推荐给想要理解营销实践，想让自己的营销行动符合这个时代特点、符合自身实际情况的人。也借这个机会，跟大家分享我跟小马宋在不同时期会面的几个故事，帮大家理解这位作者。

1

第一个故事发生在2015年，当时我在做“李叫兽”的公众号，也刚刚创业做一个小的营销咨询工作室，感觉经验缺乏，想找一些前辈请教。在偶然机会加了微信以后，我跟合伙人李博文一起，在一个周末的午后，去北京石佛营的一家漫咖啡，见到了小马宋。

在聊到2015年创业热的时候，小马宋就我们正在喝的咖啡举了一个例子，“很多人都有开个咖啡厅的梦想，自己辛苦工作几年，就想攒钱开一家自己喜欢的咖啡厅，做个优哉游哉的老板，同时还能赚钱。但你知道吗？在中国经营的咖啡厅，尤其是要做第三空间概念的，除了星巴克，真的很少有盈利的……”

接着，小马宋开始分析咖啡厅这个生意的特点、规律，以及大家是如何在经营上误解这个生意的，为什么幻想和实际经常不一致。

当时我的感觉，嗯，很难得碰到一个回到基本常识的人（不过没有想到后面一直发展成了挚友）。

2

第二个故事发生在2017年，彼时我加入百度成为一名高管，应接不暇地处理着各种业务问题，某个周末，小马宋说他要创业了，并邀请我一起去他公司喝茶聊聊。

在北京一个不起眼的写字楼，我按照指引走过有点暗也有点冷的楼道，来到角落一处阳光明媚、摆着两张桌子的小房间，这里就是小马宋新的办公室了。

周围不少人创业，那几年也听了不少宏伟的计划，可小马宋一开口就说：

“我现在就是做一家小咨询公司，现在核心的纲领就是不做大，今年明年只要4个人就够了。”

“很多人做公司就想立刻做大做强，当然我也挺想，但这不符合咨询行业的规律。咨询公司就是需要一个个案例去打磨，一点点迭代经验和认知，一点点去培养人才。迅速扩张也没有规模效应，反而导致服务水平迅速下降，对长期发展没有好处，对客户也没有好处。”

听起来很朴素的打算，但当时却让我非常敬佩——好多人创业的第一反应，就是如何增长、计划多么宏伟，但小马宋却首先尊重行业的规律。

3

第三个故事发生在创办公司一年后，在小马宋家附近的一家四川火锅店吃火锅。聊到小马宋最近在做什么客户项目，小马宋给我分享了他最近实践的一些心得。

他有个客户叫熊猫不走蛋糕，是做蛋糕外送的，主要借助微信公众号做流量，之前团队主要围绕如何提高团队本身的品质和配送效率、如何吸引流量来做。找到小马宋做营销咨询，主要是希望能够扩大客户来源。

小马宋调研后发现，它最主要的用户场景就是在三四线城市做儿童生日聚会——经常是一家人或者邀请孩子的好友，专门组织一个聚会。而在这个场景中，大家真正需要的并不是蛋糕惊艳的味道或者任何一道菜的口味（当然这些也需要做到80分），而是如何制造“气氛”。

“是的，大家表面上想要蛋糕，实际上需要的是气氛。那与其在蛋糕上下手，不如在气氛上下手。”

所以小马宋策划了一个方案，让公司精选蛋糕的配送员，并且在配送蛋糕的时候可以表演一个魔术。结果真的得到了很多家庭的喜欢——很多孩子期待过生日看到熊猫不走蛋糕的魔术表演，家人和孩子们会拍照留念。公司也因此越来越受欢迎，顾客的拍照分享也带来了更多的客源。

当时听完这个案例，我感触良多。

当想要做一个“方案”来增加客户来源，我们立刻就会想到很多增长方法、投放策略、广告创意方案。我们花很多时间去思考自己想要什么（比如要增长还是要利润，优化管理还是迭代战略），却很少花时间去感受用户真实的想法，去看见企业在用户想要完成的事中扮演什么样的角色。而一个优秀的咨询顾问，确实可以帮助企业回到这个基本问题上。

儿童过生日，看起来是一件小事，但关乎很多人童年的回忆（我至今能够回忆起童年几次过生日的场景）。很多孩子在学校中、幼儿园中并不是主角，可能只是角落中的一员，可在生日聚会中，他们真的可以做一次主角：来的人，不论是爸爸妈妈还是朋友、同学，都围绕着自己，祝福自己。这时候还有一个“魔术师”送蛋糕过来，专门为自己表演，这有多开心。可能这也是商业的伟大之处，通过企业的创新和努力，真的可以给一些人的生活带来意义、快乐，即使仅仅在一件小事上。

以上，喝咖啡、饮茶、吃火锅，是我刚读完小马宋的新书，回忆起过去几年跟小马宋相处的三个故事，这几个故事带给我的感觉，也如同这本书带给我的感觉。

此时此刻，一个企业，尤其是消费品企业，要做营销，要持续地经营和成长，确实面临很多挑战。我们面临不断波动的环境，难以把握的流量变化，不断更新的各种平台上的玩法规则，还有市面上充斥的各种各样的方法论。

但是有一些是不会改变的，也是我在书中的一篇篇笔记中读到的。

一个是务实精神。当我们要一个营销方案的时候，是想要华丽的点子、惊人的创意、盛大的阵容，还是回到企业最基本的经营问题上，看看能为此做些什么。如果把策划方案的人比作医生，你会发现这样的现象：当你敲开医生的门，还没怎么说话和诊断，医生就给你开了一个处方，看到你疑惑的表情，医生说“这个吃了肯定能好，这是我们医院最贵的药”。这种情况在医疗过程中很少出现，但在方案策划里我们却习以为常。小马宋的很多实践，最打动人的并不是让人惊叹的华丽的创意，而是愿意跟企业一起回到真实的、基本的、务实的问题上。

另一个是回到常识、遵循规律。我们有梦想、有愿景，这难能可贵，但再大的梦想也很难反抗更加强大的自然规律。就像书中举的一个例子，一个人均消费100多元的餐厅想要成为全国开店数量最多的商家，最大的问题就是大多数人日常餐饮不会去这么贵的餐厅，这个规律和常识是任何战略攻克不了的。

最重要的，回到最基础的层面，去理解真实的消费者并且给他们创造价值。在办公室中，我们看到的是销售额、净利润、网点数，或者日活用户数、月活用户数、客单价、购买频次，以及各种变化的曲线、战略研讨框架或者某个“大创意”，这些很重要，但进一步进入真实消费者的世界，会让你收获更大的力量。在真实消费者的世界中，是他们要求学，要恋爱，要组建家庭，要找工作，要加班，要放松；为此，他们去赶考，去约会，去看房，去通勤，去开会，去聚餐，去旅行，去探亲。现实中，确实有很多愿意创新、愿意踏实经营的企业，它们因而收获了价值、得到了意义，就像前面举的例子，哪怕是改善一个儿童生日聚会的氛围，都有很大的意义。

致敬读者、我的挚友小马宋，以及这个时代所有的践行者。