2.2 如何挖掘卖点，写出吸金文案

这里说的文案不是那种内容看上去很精彩，却不能直接实现转化的品牌文案，而是具有超强转化力和销售力的销售型文案。在这一章中提到的所有文案都是销售型文案。

挖掘卖点是在撰写文案、设计销售型商品详情和商品主图之前需要做好的准备工作。推广策略的选择也决定着卖点的挖掘和选择，同时还要分辨出该卖点是否是买家真正需要的。

2.2.1 脱颖而出的秘诀，如何快速实现差异化

卖点首先是产品的功能和特点，然后用通俗易懂的语言描述出来。比如一款电动牙刷，它的卖点有哪些？

（1）振频38000次/分钟，清洁效率高。

（2）进口配置，持续动力输出。

（3）进口刷毛，磨毛率100%。

（4）人体工学手柄，舒适易清洗。

（5）一次充电，续航18天。

（6）Ipx7级防水，可直接冲洗。

（7）3种清洁模式，满足不同需求。

（8）定时2分钟，保证最科学的刷牙时间。

（9）5种颜色，方便家人区分。

（10）价格不贵，只要168元。

可以通过分析同类产品（切忌盲目照搬使用）、分析市场等方式挖掘卖点，从包装、技术、成分、功效、价格、定位等不同的角度去挖掘，从中选出产品最具优势的地方作为核心卖点。

提炼卖点不只是说出那些显而易见的优势和特点，更重要的是从一些看不见的地方去发现、去挖掘。没有差异化的功能，可以有差异化的利益点。比如，从产品利益的角度去挖掘，虽然该产品在客观功能上没有什么特别之处，但可以通过文案策划表达出该产品可以为用户带来的种种好处，给用户制造一个购买理由。那么如何挖掘出利益点、卖点呢？可以通过以下三个步骤来完成对一个产品卖点的挖掘。

（1）写出产品的功能、特点。

例：这款充电宝的容量是20000毫安。

例：这件抗皱衬衫的材料是100%阿克苏长绒棉。

（2）写出产品的用处、优点，用户使用这个产品之后能产生什么样的效果。优点的作用是在产品特点和用户利益之间搭建一个桥梁，让文案看起来不那么突兀，增加用户对产品的接受度。根据产品特点，很容易就能得出产品的作用。

例：这款充电宝有7倍续航能力。

例：这件抗皱衬衫免烫易打理。

（3）绝大部分文案编辑都做不好的就是写出产品的利益点，产品能够给用户带来什么好处？解决了用户的哪些问题？

例：使用充电宝，打游戏不怕没电。

例：穿抗皱衬衫，不怕挤地铁。

2.2.2 如何根据营销策略选择核心卖点

一个产品虽然有很多个卖点，但是在做详情页的时候，必须要选出有一个最能提升成交量的核心卖点并进行重点突出。一般来说，核心卖点通常会放在主图位置的第一张和详情页的第一张图上。

核心卖点并不是一成不变的，营销策略的不同也决定着核心卖点的选择不同。当产品的成交途径主要是搜索成交时，那么主图文案更应该强调产品的功能优势。

通过搜索进店的用户已经有比较高的购买意向了。但是他们有选择权，而你需要告诉这些高意向的潜在用户们，他们为什么要选择你，而不选择其他店。

这些用户已经完全知道使用该类产品的好处，有非常明确的购买目的，他们可能是想要买个质量好、价格便宜、功能多的产品而已。

但如果产品成交主要依靠的是广告引流的方式，点击进来的并非是购买目标特别精准的用户。比如通过直播、有好货等内容营销的方式，或站外引流、淘宝客等方式进来的流量，那么建议你放上更多的利益卖点。

这些非精准用户并不太了解你的产品。他们想知道，这个产品能够给他带来什么好处？能够解决他们什么样的痛点？用了这个产品，能够改变什么？所以你不仅要向对方描述这个产品是什么样的，还要在短时间内让对方眼前一亮，感觉自己确实需要这个产品。

在不同的产品销售阶段也需要有不同的营销策略。比如，产品可能开始上架时很难获得较好的排名，当你的卖点实现高转化率且商品排名上升后，搜索流量就会超过广告流量并产生良性循环，维持排名的广告费用会越来越低。

当产品销量提高后，就可以拿销量当卖点了。当评价积累到一定量时，你也可以从评论中提炼买家重点关心的内容来当作卖点。

2.2.3 摸透市场需求，选出“一句顶万句”的真卖点

商家所选择的卖点并不一定是有效卖点，很多时候可能并没有掌握买家的真实需求。

什么才是一款产品真正的卖点呢？如何快速洞察出用户的真正需求呢？

我们常用的方法有两种，第一种是竞品评价提取法，具体操作步骤如下。

（1）使用淘宝的关键词工具挖掘产品类目流量较大的精准关键词，并按照销量排序。

（2）选择和所售产品多个维度类似的产品，把用户的好评逐页复制。

（3）将评价中出现的体验性的关键词复制，并在Word中操作“替换”，得出该关键词出现的次数。如果得到的结果是替换了30处，那么说明这个关键词在用户体验中受关注的次数为30次。

（4）在Excel表格中，依次记录下每个关键词出现的次数。

（5）最后依据出现次数排序，出现次数最多的关键词就是用户最关心、最在乎的点。

这个点可能就是产品需要重点强调的核心卖点，也是做内容渠道宣传的核心卖点。

第二种方法是去站外了解，可以通过百度指数来寻找用户的需求点。比如你卖的是电动牙刷，那么可以在百度指数（http://index.baidu.com）搜索关键词“电动牙刷”，然后看相关的精准关键词有哪些。

通过这两种方法可以很容易地找到用户的真正需求。