二 房地产营销的三个新课题

过去的30年间，房地产是比较赚钱的行业之一。到了2019年以后，房地产市场已经逐渐饱和，中国房地产企业的规模增长已经接近天花板，企业大规模增长的时代已经过去。也就是说，一个房地产企业的年销售额，从1709亿元增长到3000亿元很容易，但是，从3000亿元增长到4000亿元，就很难实现了。

中国经济发展的长远目标是稳中求进，无形调控之手永远存在，追求积极向好又期望平稳缓和是不会改变的大方向。2020年以后，房地产市场已进入高位平台期，基本不会再有“触底”和“反弹”这样的大起大落。

1.用市场变化引领企业发展

通过各类房地产企业的年报数据不难看出，房地产行业的集中度正一步一步提升。百强房地产企业也把活下去作为运营目标。小型房地产企业未来的市场空间更加有限。因为，中小企业资金运作能力有限，拿地机会不多，而且限购、限售等宏观调控政策，都是中小企业房屋销售的限制和制约因素。行业发展的趋势和规律，藏在千变万化的市场中。掌握企业生存之道就是要把控各种市场的环境变化。

（1）房地产大营销概念盛行

越来越多的房地产企业开始重视营销前置的管理模式。很多房地产企业已率先提出房地产大营销概念，要求企业营销负责人必须从拿地、定位环节介入工作，从项目开始时就提供市场决策支持。比如，万科很早就开始向互联网企业学习管理和发展模式，尝试实行合伙人制度，这是运营眼光长远，尽早改变增长模式的超强探索。

（2）研究客户成为房地产营销的根本

作为房地产企业的营销负责人要时刻在业务上做到“心中有数”，不能只会用分析周期预判、研究机构的年度楼市报告，以及预测政策方向等常规方法判断行业未来，更要关注市场以外的信息和数据。成功的房地产企业都开始建立以客户为中心的思维，细致关注客户的关键需求，以新的企业设计来适应市场的新变化。

论证行业环境的好坏以及一个项目的销售潜力，必须借助三类有效的分析工具：

① 准确的市场数据；

② 行业发展事实；

③ 国家政策、客户、行业、竞争对手、人文、地域差异性等动态信息。房地产企业应据实掌握这三类分析工具并加以利用，深入研究客户需求、客户价值和变化趋势。

（3）房地产营销人要研究产品

房地产企业已经告别高增长周期，每个企业都开始寻找和尝试适合自己的生存之道。无论选择哪种模式，对企业的营销部门来说，都要精准了解地块所在的区域，精准判断市场的需求，并做到六个字：拿对地，建对楼。

开发商拿对了地，只是成功了一半，影响销售另一半的是建对楼，即结合当地市场需求，建设符合不同消费者定位的产品。

2.靠精细化管理达成业绩

房地产行业自身具有超大规模，已经形成复杂的行业生态。但仍有一个问题困扰着所有房地产营销人：未来房地产企业最有价值的营销是什么？

随着房地产行业发展日趋成熟，以及高增长模式的结束，房地产营销已从“电梯”模式切换为“攀岩”模式。

“电梯”模式即一切工作按部就班，想去哪层按哪层，出了故障即维修；“攀岩”模式则需要营销负责人自己寻找落脚点和抓手，艰难向上。

完成项目业绩目标是房地产营销人的第一职责。能帮助新时期房地产营销负责人制胜的就是“攀岩”模式：管理更精准，执行更精细，创意更有挑战性。

（1）管理更精准

中国买房市场人口已经换代，营销技术与理论在不断变化、增长和迭代。尤其是在互联网全面引领营销技术的时代，营销的精准化程度更高了，比如：

① 通过大数据提供的算法，很多平台能够实现精准推送；

② 依靠优质内容，利用社交和社群管理，实现裂变，为房地产营销找到了新出路；

③ 在营销推广中，受众已经处于主体地位，很多新产品打破了单向传播模式，让更多目标客户参与到传播中来。

但是，许多房地产企业决策层包括营销负责人却仍秉承传统的工作方法，比如依靠一个出色的营销方案去救活一个项目。这么想既是思维上的落伍，又是营销技术的缺乏。

在营销工具、营销模式发生巨大变化的时代，很多房地产企业开始向天猫、喜茶等网红品牌学习，借鉴创新，以便为房地产企业的营销输入新内容，尤其是输入精细化的营销管理。

一个身经百战的营销负责人，面对新市场和企业要求，不是全部颠覆传统工作方法，而是在此基础上，形成新的思维和工作模式。

房地产开发管理链条比较长，从功能和作用来看，营销需要全程介入。房地产营销的精细化管理，会贯穿整个项目从无到有的过程中。房地产营销精细化管理的九大环节包括：

项目定位、销售管理、策划管理、推广方法、渠道管理、客户体验、物料宣介、团队建设、激励制度等营销各个环节的精细化管控。

（2）执行更精细

工作执行的精细度决定营销成果。精细化的执行工作包括四个方面：

① 管理好乙方工作；

② 细分量化的推进计划；

③ 高质量的工作会议；

④ 反复打磨修改的方案。

（3）创意更有挑战性

房地产营销工作需要创意，好的营销创意来自于团队创造力。营销负责人需要迎接的挑战有两点：

① 不忘营销传统，发掘每一个值得被重构的传统营销策略和方法；

② 能承担挑战性创意这个“苦差”。

勤奋永远是制胜关键，做好有备而来的拼命努力。营销负责人练就创造能力，要有两种意志：

① 创新意志，没有创新就会慢慢失去竞争力；

② 生存意志，只有在困难环境中保持生存和制胜的意志，才能让营销负责人最终顶住压力，完成业绩目标。

3.用大格局做项目营销

做房地产营销经常受困于每月的目标压力和业绩数字，很多案头工作会困在营销—销售—再营销的反复中。

（1）抓大放小

无论营销工作如何细碎和重复，营销负责人的工作重点只有一条：在既定营销推广费率内完成业绩指标。

在完成这一核心目标的过程中，有四项工作易被营销负责人忽略：解读宏观政策；分析行业趋势；关注投资拿地；参与产品策划。

以上四项工作是一个逐渐变窄的工作通道。许多营销负责人因为工作无限垂直向下，工作风格变为大事小事一起抓。很多房地产营销负责人在群里指导工作：口号换了很多遍仍觉得不够响亮，标识颜色要再调一下，折页印刷选用哪种纸张……这些琐事严重地降低了营销负责人的工作效率和管理价值。因此，一个称职营销负责人的管理之道便是做到“抓大放小”。

（2）不忘主要责任

营销负责人作为企业高层管理人员，如果时间和精力被特别具体的技术工作消耗，就会抢了属下的工作，也会忘记自己的主要责任。

营销负责人的工作应该集中在三个领域内：

① 建立对房地产格局、经济发展、公司经营的整体认知；

② 掌控项目筹备、产品定位、操盘节奏、营销策略、阶段目标、资源组织搭配；

③ 将房地产的营销工作上升到管理层面。

这是营销负责人必须有的格局。如果在本就狭窄的工作通道（行业环境）中沉迷于技术类层面，那么除了硬刷存在感之外，将一无所获。