一 房地产营销的三大价值

1.驱动企业增长

传统观点认为，房地产营销是“销售团队+推广策略+广告促销”的组合体，主要任务是提升项目销量。现代营销学之父菲利普•科特勒为市场的狭义营销下过一个定义，一直为业界所信奉，即“市场营销＝为目标市场创造、沟通和传递价值”。现在他又提出了新的观点：“市场营销是一个驱动企业增长的商业准则。”

市场营销就是一个真正花时间和客户在一起的工作过程。对市场营销来说，如果销售人员培训得好，他们和客户在一起的时间长，真正接触到市场，他们就能最先发现市场的机会，最先发现客户有哪些需求，最早感受到竞争对手的威胁，感受到影响客户购买产品的障碍，最终把这些观察的结果和感受提交给公司。

2.转变企业终极目标

过去，有观点认为，企业的价值在于“让股东利益最大化”。这个商业逻辑有两个问题：

① 没有区分企业的短期利润和长期利润；

② 一味追求企业做大的规模和利润，没考虑所有相关者的利益。

（1）四类重要的企业利益相关者

企业重要的利益相关者包括四类：企业、企业股东，企业客户、供应商合作伙伴。一个房地产企业，只有把企业利润与利益相关者分享，才能让每个人都变得更好，企业才有更持续长远的利润。如果企业赚钱后只关注股东级别的团队，就会失去员工和合作伙伴的配合与投入。

菲利普•科特勒教授曾提出一个企业商业逻辑，得到越来越多企业的认同：

① 看重企业目的、价值观、道德，而不仅仅是利润；

② 商业与社会间的关系应从“对生意好就对社会好”进化到“对社会好就对生意好”。

（2）关注客户满意度是终极目标

管理大师德鲁克说，营销涵盖企业的经营和管理。他站在广义营销的视角提出过很多著名言论，比如“让销售成为多余”。在德鲁克的理念中，营销是管理的一种基础理念，他更倡导企业重视并建立强大的营销基础——追求客户满意度的综合体系。在这个体系里，企业要具备五种重要能力：

① 洞察客户需求的理解能力；

② 充分满足客户需求的价值创造能力；

③ 行业领先的产品创新能力；

④ 优于行业品质的专业制造能力；

⑤ 高效的企业运营能力。

（3）用重金“砸”营销是短期行为

多年来，中国的房地产开发企业秉承的理念是营销万能论，即没有卖不出去的房子，企业管理的大逻辑是用重金“砸”营销，对营销环节过分依重。庞大的市场、海量的刚需恰好又掩盖了房地产开发企业的能力短板。诸多发展中的房地产开发企业忽略了从客户满意度体系不断完善企业竞争力这一点。

重金“砸”出来的营销，虽然实现了地产繁荣，但也产生了一个弊端：营销基础不牢固且关联性弱。产品、技术、研发、创新和由这些决定的产品价值无法成为营销的基础，营销在项目销售过程中，只能充当加速或减缓某种势能的因素，而不是销售的决定因素。

3.企业运营的决定环节

想要理解房地产营销的定义，就要先理解房地产行业的本质。房地产是一个高度依赖土地的行业，没有土地储备就没办法做持续开发。一个房地产企业实现成功运营，离不开以下三点。

① 企业拿地策略。投拓拿地是房地产开发链条上最前端的环节，地拿对了还是拿错了，决定了产品销售的成败。

② 企业财务要求。具体说就是，企业的“钱”怎么来，利息是多少，还款周期节点怎么确定等问题。企业的财务端口是土地资金的使用前提，房地产企业的财务因素有时比市场调研分析更能决定产品的定位和价值。

③ 国家宏观政策。房地产企业成功运营，除了土地拿得对，产品定位做得好，营销策划充分全面，销售执行到位之外，还有一个重要因素：国家和地方政府每年的宏观政策。这是影响房地产项目运作和销售的重要因素。

房地产营销人要清醒地认识到，营销虽然不是企业运营的最终决定因素，却是整个企业运营闭环的最后环节，因此，要在拿地策略、财务要求、国家宏观政策这三个方面理解房地产营销。

广义的房地产营销包含产品定位、营销策划、融资条件。狭义的房地产营销，是指实现加速或减缓销售节奏和进程的措施。

营销在企业中的位置十分重要：发生在房地产开发前端的工程、成本、设计等技术环节，无论做得如何优秀，如果营销管控做不好，都一样无法准确实现项目销售目标。

4.三类房地产企业的营销需求

在市场横盘期，营销、产品都开始回归房地产开发市场的平均水平。如果市场好，就去提高利润，塑造品牌；如果市场不好，就要争取做到在区域市场内跑赢竞争对手的楼盘。消极的心态永远会把问题归咎于市场，而积极的营销负责人永远会主动想办法解决每一个问题。

（1）标杆房地产企业

每年销售排名在前30的房地产企业，全年目标都非常统一：回款！

强大的回款指标需要房地产企业做到三点：谨慎拿地、城市选择、深耕布局。对市场客群的置业需求进行专业化分析，以便在产品研发上把握先机。

（2）追赶型房地产企业

追赶型房地产企业，对标企业是销售排名前10名的企业。这类企业现阶段会效仿标杆房地产企业，推进各职能条线执行标准化，复制排名前10的房地产企业的发展路径，期待站对风口。

（3）中小型房地产企业

这类企业，年销售规模在百亿元范围内，企业内缺乏标准化执行基础，产品研发滞后，一味复制产品，期待三四线城市的发展机会，未来库存高涨，去化压力巨大。