第3章 奇点
Chapter 3 Singular Paint

3.1 新世界的奇点

数学和物理学领域都有一个概念,叫奇点(1)。数学中的奇点,是指不符合逻辑的点,人类能无限接近它。物理学中的奇点,可以理解为各种物理定律都失败的点,是宇宙大爆炸前的起始点,也是万物从无到有的那一点。因此,物理学家猜想奇点位于宇宙黑洞的中央,穿越黑洞奇点可以通向另一个世界。

数学和物理学的奇点理论,向人类昭示了一个道理:时空中存在一个所有定律和逻辑都不适用的点,跨越了这个点有可能完全是另一个世界。

始于2012年的第四次工业革命带来了一个新领域,即“人工智能”。在人工智能领域有一个著名的“奇点理论”,由美国未来学家雷蒙德·库兹韦尔(Raymond Kurzweil)提出。“奇点理论”指电脑智能与人脑智能兼容的那个神妙时刻,那一瞬间,人类的身体、头脑、文明将发生彻底且不可逆转的改变。2019年美国时间7月16日,马斯克著名的脑机接口研究公司Neuralink终于发布了其首款产品——脑后插管的新技术。通过一台神经手术机器人,像微创手术一样安全无痛地在人的脑袋上穿孔,在大脑内快速植入芯片,然后通过USB-C接口直接读取大脑信号,并可以用iPhone控制,如图3-1所示。

图3-1 马斯克的脑机接口展示

资料来源:国品工业设计分享.今日头条

互联网的世界里也有奇点。在PC互联网发展的30多年来,以下三大规律发挥的作用让互联网的发展超出人类的想象。

(1)摩尔定律(Moore's Law)。摩尔定律是由英特尔(Intel)创始人之一戈登·摩尔(Gordon Moore)提出来的,其内容为:当价格不变时,集成电路上可容纳的元器件的数目,每隔18~24个月便会增加1倍,性能也将提升一倍。换言之,每1美元所能买到的电脑性能,将每隔18~24个月翻1倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度。

(2)吉尔德定律(Gilder's Law)。与摩尔定律相联系的另一个网络定律是吉尔德定律,由乔治·吉尔德(George Gilder)提出。他认为在未来25年,主干网的带宽每6个月会增长1倍,其增长速度是摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍,他还预言将来上网会免费。

(3)麦特卡夫定律。麦特卡夫定律由以太网(Ethernet)的发明人鲍勃·麦特卡夫(Bob Metcalfe)提出。他认为,网络价值同网络用户数量的平方成正比,即N个联结能创造N的2次方效益。如果将机器联成一个网络,在网络上,每一个人都可以看到所有其他人的内容,100人能看到100人的内容,所以效率是10的4次方。

在三大定律中,最为著名的当属摩尔定律。摩尔定律的发明人是英特尔公司创始人,英特尔公司在电脑网络时代处于中央处理器技术的领军地位,可以或多或少地控制技术发展的步伐。在移动技术时代,世界三大智能手机系统Android,IOS,Windows Phone呈竞相发展势头。随着2018年吹起了底层技术开源之风,系统与芯片的发展之快完全与市场竞争强度的节拍相吻合,摩尔定律失效了。

PC互联网时代,网络技术以电脑技术的形式单独存在,各种新技术处于萌芽状态,不存在多种技术交叉影响的复合跃进效应。移动互联网时代,第四次工业革命携带人工智能、物联网、生命科学、智能创造、新能源、区块链等一系列革命性技术同时降临人间,在移动互联网的催促下,各种混交的新生命、新面孔相继诞生。融合式创新与协同式管理为新生命提供了舒适的温床。

各种新技术之间的碰撞、跨界、融合使技术之间相互赋能,扩散与裂变速度之快已如脱缰之势,让人类时刻处于紧张兴奋的状态中,这是新世界的奇点临近的特殊征兆。跃过这一奇点,人类将到达一个全新的空间世界。这个新空间由新物理空间、新网络空间、新生物空间和新融合空间组成,如图3-2所示。

观看本节课程视频

需要强调的是,移动互联网的技术应用发展,为PC互联网和实体网络搭建了相互连接的新网络空间,也为第四次工业革命各项技术的跨界交叉应用提供了融合通道。从这个意义上讲,并不是移动互联网时代之后是物联网时代、人工智能时代或区块链时代,而是物联网、人工智能、区块链均处于移动互联网时代。第四次工业革命带来的每一项技术都是行业技术,对其他行业的渗透与影响,主要通过移动互联技术实现。因此,移动互联网时代的寿命指数自2019年开始会超过百年。

图3-2 新世纪空间

3.2 移动营销

移动营销(Mobile Marketing)是指在移动互联网时代背景下,运用移动营销体系,使用这个时代特有的营销工具直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

早期,移动营销称为手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的云端服务支持下,利用移动终端获取云端营销内容,实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。

移动营销的趋势呈融合发展之势,与实体经济的融合诞生了新零售或智慧零售,与人工智能的融合诞生了智能营销,与PC互联网的融合诞生了全网络营销。移动营销始于移动终端,又在脱离移动终端之后迅速融入各项新技术之中,形成影响全行业、全门类、全网络的主流营销概念。

从概念上看,移动营销是基于一定的网络平台来实现信息传播,这个网络平台既可以是移动通信网络,也可以是无线局域网络,对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式计算机或其他专用接入设备等。移动营销传递信息是为了实现企业与消费者的“一对一”沟通,沟通的目的是增加企业品牌知名度、收集消费者资料、增加消费者的购买机会、改进移动营销信任度和增加企业收入等。从智能化角度来看,依据整个移动终端的发展趋势,手机早已不只是通信工具,而是发展成为生活综合平台,融入了交流沟通、信息获取、商务交易、网络娱乐等各类互联网服务。手机早已突破它原来的意义,成为生活的一部分。未来,人们就可以通过手机了解这个世界,所以抢占移动入口将成为移动互联网营销中最重要的环节。为学习移动营销,你需要了解移动设备应用平台和相关工具。

市场上的移动平台种类很多,主要苹果公司的iOS 、谷歌(Google)公司的Android(安卓)系统及2019年上线的华为鸿蒙系统,这里简要介绍iOS系统和Android(安卓)系统。

3.2.1 iOS系统

iOS平台是由美国苹果公司开发的移动设备操作系统。它最初是针对iPhone设计的,命名为iPhone OS,后来陆续应用到iPod touch、iPad和iPad mini等苹果移动产品上。在2010年6月7日召开的Worldwide Developers Conference大会上,苹果公司宣布将其改名为iOS。iOS平台在三大平台中发展得最成功、最稳健。截至2017年10月底,iOS应用商店拥有超过200万款App,iOS设备市场占有率为14%,游戏应用、图书应用、娱乐应用依次排名前三。iOS还有丰富的应用功能,包括地图应用、Siri、Passbook、Facetime、App store等。iOS界面是非常严谨且创新的,同时也是三大平台中拥有应用程序最丰富的移动平台,几乎每个分类中的应用都有数千款,而且每款应用都很精美。这是因为苹果公司为第三方开发者提供了丰富的工具和API接口,从而让他们设计的应用能充分利用每部iOS设备蕴含的先进技术。

图3-3 iOS和Android两大平台工具栏图标对比

3.2.2 Android系统

Android操作系统由Andy Rubin开发,2008年10月,第一部Android智能手机发布。如今,Android已经逐渐扩展到平板电脑及其他领域,如电视、数码相机和游戏机等。

在竞争上,Android以超乎想象的速度发展着。2011年1月,谷歌称每日新增的Android设备数量达到了30万部;到2011年7月,这个数字增长到55万部;而Android系统设备的用户总数达到1.35亿人,此时的Android系统已经成为智能手机领域占有量最高的系统。2011年8月2日,Android设备市场占有率为85.9%,App数量达350万款。

此外,BlackBerry OS,Windows Phone和其他所有平台设备市场占有率不足0.1%。2017年,微软宣布放弃智能手机和移动操作系统,只继续为Windows移动平台提供BUG修复、安全更新等技术支持,不再开发新的操作系统功能及硬件。

iOS和Android两大平台工具栏图标对比如图3-3所示。

3.3 转型时代的营销环境

3.3.1 屏时代

2012年,谷歌(Google)在公司发布的报告研究指出:各种屏幕,包括智能手机、个人电脑、平板电脑、电视等新兴数字媒体的互动已经构成了消费者日常媒体互动的主要部分。相比传统的报纸、广播、杂志,新兴数字媒体的互动率已经达到90%。除上班时间之外,人们平均每天用4.4小时使用各种屏幕,如图3-4所示。

在变革时代,消费者、市场快企业一步,市场的巨变推动竞争的升级,推动企业供给侧的改革,推动营销学过渡到“屏时代”。当今时代,消费者已经转变为“数字为先的消费者”,数字贯穿消费者购买行为和决策的全过程,如表3-1所示。

图3-4 屏时代的媒体互动图示

资料来源:Google.The New Multi-screen World

表3-1 数字为先的消费者特征

如今的市场营销与30年前、10年前甚至去年都不一样了,消费者期望值的转变、技术的更新以及竞争的变化使得市场环境日新月异。用户在进行购买决策时,首先考虑使用智能手机来获得所需信息,而不是像过去那样将电视广告作为决策依据。

3.3.2 连接

进入移动互联网时代,营销的首要任务是连接。连接什么?连接谁?拿什么连接?用4S营销理论来说,就是用丰富的内容分享连接超级用户,实现产品移动连接。下面,我们通过数字化程度模型来说明,如图3-5所示。

图3-5 数字化程度模型

资料来源:KMG研究

1.互联网发展进程

如果按照典型的历史阶段来划分,可以把互联网的发展进程分为以下4个进化阶段:第一个阶段是数字化阶段,其开启标志是1969年使用包交换技术的真实网络的诞生。这一时代,单体的电脑之间在少数机构中进行连接。第二个阶段是数字媒体阶段,从20世纪90年代开始,自1995年网景浏览器推出以来,随后10年我们见证了约5亿台电脑以工作场所、家庭为基础,在全球不断增加互联。门户网站谷歌(Google)当时以专业信息搜索工具的身份出现,使信息的传送、抓取和获得变得容易,而这个时代互联网更多地被作为信息变革的工具。第三个阶段,数字商务兴起。1994年,Bezos提出了20种他认为适合于在虚拟现实市场营销的商品,包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后,在图书和音乐制品中,Bezos选择了图书,创立了亚马逊(Amazon)网上书店。20年后,亚马逊变成了一家超级电子商务公司,截至2019年,净销售额超过2000亿美元。第四个阶段我们称之为移动网络阶段,从起点来看,它其实与互联网的第二、第三个阶段差不多同时起步,包括脸书(Facebook)、推特(Twitter)、国内当年的开心网以及现在的微博、微信。这个时候的互联网更多地基于手机端发力,所以也称为“移动互联网时代”,《连线》杂志的专栏作家克莱·舍基(Clay Shirky)称其为“人人时代”。现在,我们已经步入了一个“社交化商业”时代,由于社会化媒体的发展和成熟,企业能够在这一环境的基础上开展商业活动。社交商务在某种意义上就是今天以社群为基础的移动营销(Mobile Marketing),它可以深化客户关系,甚至让客户参与到企业创造与运营中去。

如图3-6所示,从互联网的进化过程我们可以看出,有一条主线若隐若现地贯穿其中,如果我们要找一个关键词概括这条主线,那就是连接。在这个进化过程中,人与人连接在一起,连接得越来越紧密,速度越来越快,广度、深度与丰满度越来越高。任何时候、任何地方、任何事情都在这条进化的路径中被连接起来,突破了时空的边界,使连接成为整个人的生存生态,那种单纯推销商品的时代已经结束了。

图3-6 互联网发展进程

资料来源:菲利普·科特勒《凯洛格商学院讲义:KMG研究》

2.消费者比特化

在数字营销时代,所有的消费者行为都可以被记录并跟踪。大数据时代扑面而来,凭借大数据进行收集、分析和决策,营销过程更加透明化,能否将自己的消费者与客户比特化,并进行追踪与分析尤为关键。很多零售店已经做到将所有的衣服都贴上新型条码标签,有了新型条码标签之后,每件衣服被消费者拿起、放下或者试穿的信息都会被准确记录,并传递到后台的管理系统中,通过分析这些数据,企业可为下一步的产品开发、设计或者进货提供精准的方向。

3.数据说话

数字营销的核心之一就是数据的诞生、采集与应用。数据是在真实的互动行为中产生的,这些数据包括基于用户的用户属性数据、用户浏览数据、用户点击数据、用户交互数据等,以及基于企业的广告投放数据、行为监测数据、效果反馈数据等。

数据说话是指运营决策数据化。在数据积累、数据互通阶段,数据化运营并不迫切,但数据源建立起来后,实现以用户为中心的跨屏互通后,如何分析以及如何实现智能型、可视化的数据呈现就变得非常重要了。数据说话要跨越决策者和管理人员的主观判断,建立一套数字说话系统。数据说话改变了营销决策的战略模型,使4P营销理论赖以生存的营销决策依据的消费者行为、消费者心理与消费者偏好从营销人的大脑转移到手机与电脑中。

4.参与

参与即让消费者参与到企业营销战略中。市场营销学将企业和用户理解为甲方和乙方,如今这种营销逻辑改变了。消费者在企业营销过程中理应具有重要的话语权。消费者可以被看成非企业管理的,却能保证企业正常、高效运转,推动企业决策的外部员工。让消费者参与产品设计、品牌推广、活动策划、渠道选择等方面,有助于消费者对企业产生归属感。

5.动态改进

由于现在消费者的数据更新频率非常快,企业在调整自身战略时也需要快速迭代、动态改进,以不变应万变,保证当下的数字营销策略与当前的消费者行为相吻合。动态改进的出现要求营销学适应快速变化的市场,敏捷管理应运而生。

在移动时代,改变最大的是人,即企业人和消费者的改变。移动时代是一个“颠覆的时代”,在这个时代中,我们会看到企业人格的魅力点转向“挑战”和“改变”这两个维度,向其中一个维度靠拢的企业经过精心策划也许能释放少许魅力,但绝不会“魅力无敌”,而向这两个维度同时接近并表现强烈则可能“魅力无敌”。图3-7为企业人格原型图谱,其中,罗辑思维的“有趣”,特斯拉的“反叛”,正好对应了“挑战”和“改变”两个维度交叉下的“逗趣的人”和“反叛者”。

传统的CRM(客户关系管理)策略已经不能适应现在的社会媒体,一个新的CRM系统应能实现数字技术、自动化和同步化销售营销、客户服务与技术支持的融合。它允许公司管理的核心产品、技术开放神经中枢与当前和未来的客户交互。

如图3-8所示,移动时代的用户不喜欢“被管理”,企业内部与外部管理关系的界限变得模糊,用户不按“既定地方、既定时间”消费,导致许多企业陷入营销囧局。

什么是消费者画像?从用户画像概念的提出到今天的大数据消费者画像,营销者从未停止对客户洞察方法的探索。

用户画像的概念于20世纪80年代由“交互设计之父”艾伦·库珀(Alan Cooper)提出。它是从真实的用户行为中提炼出来的一些特征属性所形成得用户模型,代表不同的用户类型及其所具有的相似态度和行为,这些画像是虚拟的用户画像。用户画像从消费偏好、消费心理出发,研究消费者的行为特征。

图3-7 企业人格原型图谱

资料来源:Peter Walshe

图3-8 客户关系管理向社会化进化

资料来源:Peter Walshe

图3-9 海尔用户数据标签体系

资料来源:孙鲲鹏《大数据“用户画像”》

在营销中,用户画像经常与市场细分的概念合用,代表某一个细分市场的典型客户,能够帮助企业或政府更好地理解用户及用户诉求,与其进行有效沟通。在移动营销时代,当对细分市场推出细分产品时,需要用户画像这种手段。

例如,京东通过用户画像,为其用户列出了300多个标签;海尔集团(Haier)通过用户画像,建立了一个包含7个层级、143个维度、5228个节点的用户数据标签体系,如图3-9所示。

3.3.3 营销处在移动状态

用户的行为变迁表现在任何时间、任何地点,都可以接触营销。用户接触的营销包括移动搜索、移动定位、移动导航、移动预订、移动支付等。可以说,这个时代,营销无处不在。

通过乐高提供的客户旅程地图(见图3-10),我们不难发现,用户离不开智能手机,营销的主战场已经从传统门店和PC网页转移到手机端。这种变化是深刻的,是前所未有的。因此,在移动互联网背景下,本书的移动营销4S模型应运而生。

图3-10 率高公司旅程地图

资料来源:乐高公司

3.3.4 互联网地理

我们在谈论移动营销的基础条件,即线上信息地理时,有必要先了解一下互联网应用模式和互联网基础设施。2002年,撒哈拉以南的非洲只有600万互联网用户,印度只有1600万互联网用户。互联网应用的显著不均等性源于互联网基础设施的现实地理分布差异。例如,2009年,依托互联网,世界上的部分地区比其他地区联系更紧密,而有一些地区与外界根本没有联系(东非是最后拥有光纤网络与外界取得联系的地区之一)。缺少光纤网络意味着上网非常慢,而且花费比其他地区更昂贵。因此可以说,成本与效率制约了互联网应用。

如今,这些基础设施的限制已被打破,目前只有少数地区与全球网络没有联系。在世界上的贫穷国家,互联网渗透力和移动增长率迅猛发展。截至2011年末,全球约有60亿移动设备,这意味着全球有85%的人通过移动互联网终端互相联系,有超过25亿人的互联网用户,而且我们发现大部分互联网用户都居住在不发达国家。

越贫穷的人越渴望通过互联网与外部世界连接。互联网信息的自由流动经常被看作“重要的均衡器”。国际电信联盟秘书长Hama Doun Toure在2012年的演讲中多次重复了这一观点。他指出,以地域分割的世界一旦被互联网紧密地联系起来,全世界的人们都有了接近无限知识的可能性,从而能够自由地表达自己,更有利于大家建设和享受知识社会。

3.4 移动营销4S理论的提出

在移动互联网时代,营销正在发生革命性的演化和发展。企业只要掌握移动营销的基础规律,并结合企业自身情况加以应用,就能实现个性化发展。

移动互联网正在改造市场营销学,新时代的营销变得更加重要。

移动营销4S理论是移动互联网时代营销要素组合成的基本营销规律,它包括服务(Service)、内容(Substance)、超级用户(Superuser)、空间(Space)以及由此组成的营销流程,如图3-11所示。

移动营销4S理论的形成基于如下原理。

(1)为用户设计和提供更符合用户内心需求的好产品和服务,这是移动营销成功的基石。所有好服务都有两个基本特征:一是追求极致化、人性化;二是和用户共同创造。

(2)移动营销和大众传媒的整合营销传播关联不大,产品卖点、广告词、明星代言这三大传统的传播法宝被“内容”两个字替代,好内容是移动营销的第二法宝,而判断内容好不好的唯一标准是用户愿不愿意主动分享。

图3-11 移动营销4S理论模型图

(3)传统营销是通过大众媒介传播,从海量用户中选择优质客户,并把客户按购买力和消费力分为三六九等,这是基于交易关系确定营销关系的营销逻辑。移动营销刚好相反,它始于极少数的关键用户的信赖感、参与感和产品口碑营销,形成强关系和超级用户后再扩散到大量的普通用户,体现了基于人际关系而确定营销关系的营销逻辑。

(4)在传统营销认知里,营销渠道是指线下终端店和PC端线上网店,而且线上和线下的关系是对立的。2000年至2012年,线上营销专家挂在嘴边的常用词是“摧毁”。移动营销提倡在一个可交易的空间里实现产品体验、用户分享和服务的兼容性连接,没有任何一个词汇能比“空间”(亦称“空间连接”)更恰当地形容移动营销这一要素。移动空间连接包括三种方式:线下空间和线上空间的营销关系连接;现实空间和虚拟空间的体验;服务、内容、用户分享、交易交换4种营销要素之间的有机连接。

总之,4S移动营销模型既是探索移动营销一般规律的理论原型,也是实践移动营销特殊新方法的应用工具组合。

基于移动互联网时代用户对服务的极致化要求,移动营销分为三步:第一步是提供在产品品质、产品理念与产品体验方面符合移动用户消费习惯的服务;第二步是围绕用户需求形成服务文化、服务情怀和服务理念,便于用户获取更深、更宽、更广的消费信息;第三步是发现并培养超级用户。

那么,什么是超级用户?

超级用户具有以下几个特征:爱你的优点,同时也爱你的缺陷,认为缺陷也是一种美;要我消费我就消费,我还要让朋友来消费;传播你的产品不需要理由,不要分成,只要你产品背后的精神让我信仰一生;既是消费商,又是投资商。

移动营销的第四步是发现或开发一个移动营销空间,把服务、内容、用户、支付植入一个移动空间去完成。这个空间可能是一个移动网络App界面,可能是一台内置移动支付软件的智能终端设备,也可能是移动互联网软件和实体体验店融合形成的交互体验空间。

观看本节课程视频

移动营销4S理论的商业运作可以通过一台智能终端设备来实现,也可以通过“互联网+实体”的融合模式来实现。例如,京东以100亿元收购1号店,其实质是京东通过收购1号店,完成“互联网+沃尔玛”的网络融合模式。这种模式的先进性在于把互联网空间和实体店空间从原本各自独立的营销空间,改造成一个优势互补的商业生态空间。

综上所述,移动互联网正在改造市场营销学,从4P理论到4S理论的演进不可避免。

3.5 移动营销4S理论的经济学原理

移动营销4S理论是由营销新三要素(即服务、内容和超级用户)集合而成的营销空间,这个空间集企业研发、运营、销售、服务于一体。简言之,4S是一个集合空间。

我们已经多次提及“集合”一词,集合原本是现代数学的概念,把它运用到市场营销中是一大创举。一个集合就是不同对象或要素的集成,而4S理论是有限元素的集合。为便于从经济学意义考量4S模型的价值,集合中的成员以符号∈(希腊字母,即Epsilon首字母的变形)表示。假设分别用∈1、∈2、∈3、∈4来表示服务、内容、超级用户、空间,那么4S模型是一个三维向量空间,如图3-12所示。

按照数理经济学(2)的分析方法,两个线性无关的向量∈1和∈2生成了二维空间,也可以说两者构成多维空间的一个基。如果按照互联网0和1的语言来表达,∈1和∈2的单位向量是〔10〕和〔01〕,服务(∈1)是1,营销的价值就是在1后面多添加0,添加0越多,企业收入越多,营销的价值越大。内容(∈2)是0,营销的价值就是在服务封面从0到1添加服务文化、思想、价值观等内容,内容营销的作用是让服务说出消费者喜欢听的话。超级用户(∈3)是一个从0到0再到1的单位向量,营销的价值就是实现用户从零认知到不接受再到接受并购买产品的过程,如图3-13所示。

图3-12 4S模型的三维向量空间

图3-13 超级用户认知过程

观看本节课程视频

三维向量空间是∈1、∈2、∈3单位向量的全体集合。尽管难以画出三维空间图形,我们仍可想象一个三维空间由全部线性无关的∈元素所生成。每一个向量,作为一个有序无数组,代表三维空间中的一个点,或是从原点延伸至该点的方向线段。两个向量点之间的距离,代表营销创新的指数;每个向量到原点的距离,代表营销的深度与力度。

以下三种单位向量的变化表示企业营销的三种不均衡状态。

(1)第一种不均衡。这是一家有服务、有超级用户的企业,但创造可用于传播分享的内容是其短板,企业利润空间不足,如图3-14所示。

(2)第二种不均衡。这是一家有超级用户、会制作可用于传播的内容的企业,但服务不够优秀,致使营销空间与利润空间受限,如图3-15所示。

图3-14 第一种不均衡

图3-15 第二种不均衡

(3)第三种不均衡。这是一家服务和内容都很好,但超级用户不足的企业,其营销空间和利润空间狭窄,如图3-16所示。

图3-16 第三种不均衡

现代市场营销学是一门关于选择与配置的科学。通常,当我们要实现一个特定的经济目标时,如要实现一个特定水平的产出,有许多可供选择的方式和路径,但总有一种方式是最优的,总有一个路径是最佳的。数理经济学的方法论证明,方案最优化的实质是求出那些能够使目标函数达到极值的选择变量值的集合。从纯数学的角度来看,极值就是极端值;从营销管理学的角度来看,极值就是管控支出到最小值,使收入达到极大值。举例来说,企业寻求利润π最大化,即实现最大值总收益R与总成本最小值C的差额最大化,假定企业的运营水平为Q,则公式为

π(Q)=RQ)-CQ

此方程构成了移动营销的目标函数,π为最大的目标,Q则是唯一选择的变量,最优化方案的关键在于最高产出水平的Q,从而使π最大化。Q就是企业管理团队在运用移动营销理论时体现的情商和智商。高Q值的企业移动营销能使4S营销要素的配置达到均衡状态,从而使4S移动营销实现企业利润最大化。

均衡状态的配置标准是服务、内容和超级用户构成等边三角形,使其营销空间和利润空间实现最优化。

在实践中应用移动营销4S理论,要求企业组织变革,将传统营销管理的广告、企划、营销、客服的职能管理设计,改造成研发中心、服务中心、内容中心和用户中心的移动营销基本职能管理模式,也有人称用户中心为合伙人中心。

2012年以来,4S移动营销模型被新兴成长型企业广泛应用,爆发空前的移动动力,市场营销创新之火在全球点燃。为什么新兴企业乐意采用4S新营销模型呢?正如美国特斯拉(Tesla)公司CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)所言:“成熟的大企业不愿意冒着风险去制造新事物,所以很多伟大的创新都来自创业公司。”特斯拉正是从品牌创新、技术创新起步,完成了产品、内容、超级用户、空间4个环节的营销创新。

一项改革世界的普惠技术,只有在全球范围内井喷,才能把人类从旧世界带入新世界。2018年,是移动技术应用井喷的一年。2018年,处于移动应用全球领先地位的中国率先进入移动互联网下半场,从消费互联网转战产业互联网。这一年,美国各行业的移动应用正在全面Uber化。

这一年,印度移动应用创业公司开启了全球化元年。2018年1月,印度最大的本土打车公司Ola进军澳大利亚珀斯(Perth),揭开了全球化序幕;连锁酒店OYO紧随其后大举扩张;独角兽企业——在线教育公司Byju's也宣布了2019年早期的国际计划。此外,移动支付巨头Paytm,外卖平台Swiggy,云软件开发公司Freshworks、内容营销平台Wittyfeed以及医疗保健企业Practo等都在进行全球扩张。

对于在印度寻求增长的国外互联网公司来说,这个市场如同一杯芳香四溢的鸡尾酒,逐“香”之徒包括电子商务巨头亚马逊(Amazon)、打车软件优步(Uber),以及Tinder和Bumble等约会交友软件。鉴于其多样性,印度通常被认为是一个多国联合体,这意味着在印度做出过成功产品的公司,有能力同时开拓多样化市场。

2018年,印度尼西亚、泰国、中国和韩国的智能手机用户是全球范围内使用手机时间最长的,平均使用智能手机的时间都超过4个小时。与2016年相比,智能手机使用时间平均增长了50%。其中,智能手机用户花费在社交网络上面的时间最多。

2018年,全球手机App下载次数达到2000亿次,与2016年相比,增长幅度达到35%。其中,巴西民众下载的手机App次数增长幅度达到25%。

App Annie的数据专家还指出,日本、美国和韩国的智能手机用户平均每人曾安装过100多个应用程序,而他们一般常用的程序数量在30到40个之间。巴西人平均每人安装过70个智能手机程序,常使用的手机程序仅为30个。

2019年,是离奇点最近的一年,到达奇点时,人类正在创造一个新纪元。

3.6 微软的移动营销转型

微软(Microsoft)是一家总部位于美国的跨国科技公司,也是世界个人计算机软件开发的先导。该公司成立后,凭借对行业发展趋势的洞悉,迅速将竞争对手远远甩在身后,在创始人比尔·盖茨(Bill Gates)的领导下,成为当时最受关注的硅谷宠儿。

但是,随着时代的发展,微软对互联网和移动互联网的判断接连失误,直至被恢复元气的苹果公司(Apple Inc.)和成功转型的国际商业机器公司(IBM)超越。不仅如此,后起之秀谷歌(Google)、脸书(Facebook)也分别在不同领域剿杀微软的生存空间。微软至少错过了3波浪潮,分别是互联网浪潮、搜索引擎浪潮、移动互联网浪潮。

虽然微软也在布局自己的Windows Phone甚至Surface产品等,但是单纯的移动智能产品对于微软来说或许已经不再是最重要的了,更严谨一些的说法是,微软对于移动互联网的布局更加开放了。本节描述了微软从产品向服务转型及如何进行商业模式转型,并以实践为样本,总结营销理论变革的脉络。

3.6.1 从产品到服务

微软开始尝试丢掉Windows这个包袱,用开放的态度面向未来、重新出发。微软产品定位云战略,聚焦于AI、云、物联网、混合现实和整合了Windows 10、Office和企业级应用与服务的Microsoft 365。

微软在2015财年的云业务相关收入不过80亿美元,到2017财年,其云业务相关收入飙升至189亿美元。云服务收入占微软总收入的比重从2015财年的10%左右提升至2017财年的21%,这使微软成为在规模上和亚马逊(Amazon)不相上下的云服务提供商。

微软提出“移动第一、云第一”(Mobile-First, Cloud-First)的战略,认为移动和云谁也离不开谁,没有多平台的移动场景,云就没有存在的意义;没有云计算的部署和能力,移动化也无法实现。当所有人都在移动端拼得面红耳赤时,微软看到了云作为基础设施的巨大潜力。

战略无非是关于取舍、排序和资源配置的学问,微软的云战略果断砍掉没有优势甚至已成负累的业务板块,在组织架构上理顺关系,把云升至最高级,最后将资金、人力等全部“弹药”集中于此,成功爆破。2017年,微软发布了超过100款iOS应用,甚至拥抱Windows的对手开源系统Linux,呈现了微软拥抱变化的移动互联网时代的趋势。

从2016年开始,微软把收入部分细分为产品和服务及其他两大类,并逐渐提升服务所占的权重比例,这一变化的意义是巨大的。“产品为王”强调的是一次性收入和市场占有率,“服务为王”则更看重可持续收入和提供一揽子解决方案的能力。微软正在从一家以软件为主的产品公司向以云计算为主的服务公司转型。

3.6.2 打造开放协作空间

经历了Windows史诗般的成功后,微软内部有个不成文的规矩——一切有可能损害Windows作为品牌和主营业务的行为都该被禁止。受产品定位思想禁锢,久而久之,微软逐渐变得封闭,甚至傲慢。纳德拉(Satya Nadella,2014年2月4日被任命为微软CEO)试图改变这一根深蒂固的观念,上任后旋即在iPad上推出Office应用,而且是免费使用。

主动合作,甚至是和竞争对手合作才有更大的营销空间。微软和Salesforce在软件即服务(SaaS)领域竞争激烈,但微软云(Azure)也专门给Salesforce开放了API接口。

在微软的企业数字化转型商业模式中,一个重要的组成部分就是行业与行业销售。大多数科技公司之前都是走产品的简单销售模式,无论是软件还是硬件都可以通过分销与渠道完成销售,科技公司与最终用户之间的距离很远。但在数字化转型的过程中,无论是工厂还是渠道甚至是竞争对手,都要联合起来共同直接面对最终用户,形成一个完整的方案组合。

因此,微软实际上正在从过去的License(许可证)简单销售模式的销售组织,向具有行业知识的顾问型销售模式转型。

2017年,微软实行以合作伙伴为主的联合销售模式。在与合作伙伴的联合销售模式下,微软销售代表帮助合作伙伴售出符合要求的Azure云解决方案,就能获得最多相当于合作伙伴年合同金额10%的销售收入。

企业数字化转型的最终目的是建立与消费者的直接连接。因此,对于微软这样的云平台及合作伙伴来说,保持与所服务的企业客户的直接连接很重要。实际上,像微软总结出来的数字化转型需求,都是企业最终客户自己提出来的个性化需求汇总,企业可以据此分析出可以规模化的解决方案。

3.6.3 找到超级用户

与iPad的时尚、潮流、炫酷的科技美学路线不同,微软的Surface定位于科技商务,力求将Surface系列产品打造成高性价比产品。

由于错峰iPad清晰的超级用户定位,作为一款商务使用非常方便的平板电脑,Surface跨入了移动互联网的世界。在移动世界里,iPad向左,进入个人或家庭,替代了家用电脑;Surface向右,进入商务或办公室,替代了办公用电脑。

在到达移动互联网创造新世界的奇点的最后一刻,微软这艘巨轮拿到了最后一张通行证。

从PC时代的霸主,到移动互联网时代的掉队,微软这个曾经全球市值第一的公司经历了在科技浪潮中的沉浮。一再错失互联网、移动互联网、社交等一波又一波浪潮后,若固守昔日的Windows产品的荣耀,微软这座大厦似乎快要倾倒在移动互联网浪潮中。好在微软聚焦云服务与AI,终于迎来第二个春天,市值重返巅峰时代。2018年8月,微软市值突破8000亿美元,仅次于苹果公司(Apple)。微软的成功变革可概括为:基于移动互联网时代的新技术,运用移动营销的服务(Service)、内容(Substance)、超级用户(Superuser)和空间(Space)的4S新理念,构建新型交互营销空间为用户提供极致服务的体系。

本章小结

(1)移动营销呈融合发展之势,与实体经济的融合催生了新零售或智慧零售,与人工智能的融合催生了智能营销,与PC互联网的融合催生了全网络营销。移动营销始于移动终端,又脱离移动终端迅速融合到各项新技术之中,形成影响全行业、全门类、全网络的主流营销概念。

(2)移动营销4S理论是营销新的三要素(即服务、内容和超级用户)集合而成的营销空间,这个空间集企业研发、运营、销售、服务于一体。简言之,4S是一个集合空间。

(3)基于移动互联网时代用户对服务的极致化要求,移动营销分为三步:第一步是提供在产品品质、产品理念与产品体验方面符合移动用户消费习惯的服务;第二步是围绕用户需求营造服务文化、服务情怀和服务理念,便于用户获取更深、更宽、更广的消费信息;第三步是发现并培养超级用户。

(4)微软(Microsoft)聚焦云服务与AI,终于迎来第二个春天,市值重返巅峰时代。2018年8月,微软市值突破8000亿美元,仅次于苹果公司(Apple)。微软的成功变革可概括为:基于移动互联网时代的新技术,运用移动营销的服务、内容、超级用户和空间的4S新理念,构建新型交互营销空间为用户提供极致服务的体系。

艾媒报告|2019—2021中国城市商业综合体运行大数据与商业决策分析报告


(1)奇点:某一行业的新技术、新模式等新应用到达消费井喷的起始点。奇点前需要培育市场,奇点后需要迭代升级,以保持领先。

(2)数理经济学(M-athe Matical Economics):运用数学方法陈述和研究经济学理论的一个分支学科。在经济史上把从事该项研究的人称数理经济学家,并且归为数理经济学派,简称数理学派。