“The Voice of China——中国好声音”的公关之道

一、背景

2012年夏，浙江卫视“中国好声音”以风卷云涌之势，横扫了中国电视银屏，掀起了全国上下的好声音热，它成为了继2005年湖南卫视“超级女声”后又一个中国电视史上里程碑式的节目。一时间，“中国好声音”成为了网络搜索的热词，带动了不同行业内对“好声音”现象的持续热捧和不断思考，它为中国电视业带来一股创新力量，具有标榜意义，值得同业者去追问和探索。“中国好声音”是由浙江卫视和曾经打造“中国达人秀”的民营制作公司灿星传媒共同合作的。在合作双方看来，“中国好声音”并非一般的综艺节目，而是综艺节目大片时代的重要品牌项目，是浙江卫视大片战略的传承者，也是灿星音乐产业链打造的战略选择。从高度、深度、广度上，该节目都具有重要的意义。

浙江卫视在过去的几年当中，经过不断的努力，已经后来居上地发展为卫视大军“领跑阵营”中的一员。2012年，在浙江广电集团“以精英实力创造大众文化”的媒体经营理念指导下，“中国第一梦想频道”横空出世。以梦想立台，“中国蓝”的品牌概念最终找到了着力点，为中国蓝整体品牌的未来运营树立了标杆方向。在成功打造了“中国梦想秀”之后，浙江卫视就开始继续寻找可以替代的节目模式，以延伸其品牌价值。在其他卫视对“中国好声音”的节目版权不置可否之时，浙江卫视果断决定购买“The Voice”的荷兰版权，因为他们看中了“中国好声音”和“中国梦想秀”在品牌气质上的一致性。

“中国好声音”在制作之初就有长远的眼光：其一，“中国好声音”的运作成功，源于引进国外成熟的节目模式。节目引进了来自荷兰的国外电视节目制作版权“The Voice”，而“The Voice”包括节目创意、运营模式和制作，并早已经过了市场的考验，十分成熟。荷兰版权方还派了荷兰、美国和英国的专家在节目录制现场指导，及时纠正错误，可以说，节目具有国际化的特征。其二，播出平台广泛，以浙江卫视为主要播出平台，“中国好声音”通过学员推介会、视频网络、微博、电信彩铃等多个渠道，把内容延伸开来，不断扩大节目观众源，使其成为社会热议的话题。其三，营利模式广。它把一台比赛，延伸到了其他各个方面，节目延伸到演唱会、个人专辑、广告代言、影视等，造就了传媒的长线盈利模式。最后，成功的节目也造成了广泛的社会影响。

二、策略与执行

（一）节目层面

在新媒体层出不穷，传统媒体面临巨大挑战的时候，电视已经进入大规模、大投入、大制作的大片战略时代，凭借精良的制作强大的内容，电视节目才能把握主流，占据制高点，进而引领观众，与新媒体的分众化、碎片化、新鲜灵动进行抗衡。“中国好声音”很大程度上符合了传播学“内容为王”的传播学理念，不论科技怎样发展，传播手段如何更新，“内容为王”的实质不会变。如何吸引受众，如何满足受众的个性化需求，如何让他们保持持续性的参与热度，是决定内容品质的关键因素。

1．高标准

成功引进荷兰“The Voice”的经验，为节目的成功奠定了基础。而浙江卫视和灿星制作在“中国好声音”的本土化运营和幕后阵容上的投入，则全部采取了高标准，双方拿出了最优质的资源：灿星方面的团队几乎是“中国达人秀”的原班人马，三个导演组、一个地面推介组、一个宣传组，再加上学员管理组、制片组和后期组，共100多人的核心团队加入到“中国好声音”。和所有成熟节目模式一样，“中国好声音”带来了高标准的生产规范，比如根据版权方提供的图纸和数据，从演出场地的材质到舞台的尺寸都严格按照要求执行，四把转椅直接高价从英国空运而来。另外，按照版权模式，节目需配置27台摄像机，场内19台，场外8台，浙江卫视还开来2台高清转播车。到了节目后期，一期90分钟的节目需要从1200分钟的素材中剪辑。从录音棚试音、选歌、调试，到乐队、音响的配合等，一连串功夫，为了出效果，工作量成倍增长。可以说，魔鬼都藏在细节里，好声音节目对细节的考究是下足功夫的。

2．纯净声音

从内容上说，“好声音”是“中国好声音”最大的核心竞争力，也是选手们唯一的通行证。“中国好声音”和其他选秀节目不同的是，它不是采用一般的海选模式，而是通过全国各地的寻找，或者到当地的学校、酒吧，通过音乐人、电视人等介绍来的，选的时候也是盲听模式，避免因貌识人，影响对声音的判断，4个节目组在全国各地找了4个多月，才找到2000多名好声音。因此，节目本身的起点就比其他节目要高。这些找来的“好声音”不但有一定音乐基础，甚至他们本身有的就已经在业内小有名气，所以，我们才看到后来一场场动人的音乐盛典。在“中国好声音”的舞台上，我们看到了回归音乐本真的质朴表现，没有华丽的包装，没有炫技的表演，只有真实好声音的天簌般表达。选手们就像身边的你我他一样，普通又平凡，他们画着淡妆，自然简单的表演，甚至还有光脚就站上台唱歌的。虽然在外貌上毫不惊人，但他们却拥有至上美妙的嗓音，天籁般的音乐让节目回归了音乐本真，让其他华丽包装的音乐节目相形见绌，这种纯净、纯粹、纯洁的质朴情怀，让人耳目一新，仿佛在浮躁的社会中吹来的一股清新之风，让人无法抗拒。

3．名人效应

那英、刘欢、庾澄庆、杨坤，四大导师无疑是“中国好声音”第二大核心竞争力。从引进原版“The Voice”，节目组就定了标准，一定要做世界级的东西，所以就必须请中国最好的，没有选择；如果没请到，那么从一开始就不成功了。对评委来说，权威性和多元化是节目品质和公信力的保证。刘欢是引领一代流行音乐的代表性人物，他的作品和影响力都少有人能及；那英是曾经的流行歌坛天后级人物，嗓音独特、演唱颇具风格；庾澄庆是台湾的音乐顽童，他的音乐个性并极具感染力；杨坤的嗓音也非常有个性，具有很高的辨识度。几位评委以各自多元的风格和在领域内的影响力而闻名。几个导师中，那英和刘欢是最先确定的，节目组再跟他们开会商量其他两位导师的人选。因为除了必须是一线音乐人外，还必须是跟他们关系比较好的，这样在台上才能顺利互动。而事实上，导师之间的相互调侃和为争抢学员而发生的争执等，都充分证明了在导师的选择上，“中国好声音”取得了相当大的成功。

（二）全方位缔造整合传播公式——起于公关，超越公关

媒体经营的好坏不仅取决于内容，还取决于整合资源的能力以及产业互动的具体形式。2012年“中国好声音”的成功不仅是内容的成功，更是公关的成功，“内容为王”的理念不能脱离市场而独立存在。从经营的角度来说，“内容为王”观念真正的意义在于：媒体的竞争与公关最终是通过内容来实现而非一切从内容出发。所以，公关的作用对内容来说是无比重要的。

1．微博营销

2005年超女的成功，是“电视＋手机短信”的成功；而2012年的“中国好声音”，则是“电视＋微博”的成功。好声音抓住了时下最流行的社会化营销方式——微博，通过微博造势，形成舆论热点并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁。首期节目播出后，微博上的各路明星如姚晨、冯小刚、王菲等大牌明星纷纷发表看法，引起粉丝的争相转发讨论，经过一周的微博发酵，第二期节目收视大涨，并在微博上形成讨论场，持续发酵。“中国好声音”还开设了官方微博，以微博作为营销平台，充分利用网上庞大粉丝团的互动，将粉丝作为潜在营销对象，推动好声音成为微博话题王，而微博上的明星们发表的高度正面评价，也为后来的微博营销奠定了良好基调，从而实现了浙江卫视品牌节目的有效传播。“中国好声音”在微博上的营销凸显了微博营销高速便捷、低成本、多媒体、受众面广泛的特点，为微博营销树立了典范。

2．广告营销

“中国好凉茶，中国好声音”，随着节目的走红，节目赞助商加多宝也成为了最大的赢家。从原来广发英雄帖，到后来的门庭若市，好声音的广告营销也有它的契机和方法。从最初的冠名几经易主到最后敲定，“中国好声音”利用加多宝和王老吉的商标纷争，抓住契机，最终实现了双方的共赢。随着节目的走红，广告价格一路提升，广告商络绎不绝，广告费从最初的每15秒15万飙升到每15秒50万，占满90分钟节目时长中的22分钟广告时间。广告在首播市场有一定控制，节目就设置重播，分别在周五周六非黄金时段，做了打包的套播价格销售，当套播达到饱和状态，还有客户要跟进，就做植入资源。所谓植入就是除了冠名之外，还有互动支持，手机独家支持这类的，对有限资源进一步开发。另外是打造衍生节目带，利用一些衍生子栏目，比如节目后的“酷我真声音”“舞动好声音”等子栏目，满足广告业主对节目的跟进需求，弥补节目因时间有限而带来的广告损失，提升核心节目的边际价值。

3．节目内容营销

利用节目推介会、故事营销、话题营销等手段，不断扩大节目品牌知名度。“注重推介会，挖掘好故事”，“中国好声音”在节目开播时在全国十多个城市开展不同形式的推介会，邀请不同的明星参与助阵，与现场的观众、歌迷交流，为节目宣传造势。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了“中国好声音学员推介会”，旨在更大范围扩大节目的社会影响力，寻找更多优质的“中国好声音”。此外，节目组也对节目进行本土化改造，充分考虑到中国观众喜欢故事的收视习惯，在展现“好声音”的同时，更注重了对声音背后故事的挖掘。正是通过这种故事营销，观众不仅记住了一个个好声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被不断放大。还有就是利用话题炒作，不同时间、不同阶段，节目组不断地制造具有营销价值的新闻和事件，以多种媒体渠道，海量式投递的推广方式，让节目一直处于话题讨论的漩涡中心，以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销目的。多种营销手段让节目的品牌度和知名度不断扩展，成为舆论热点。

三、结语

正因为“中国好声音”全方位、多角度、立体化的节目思维模式，涵盖了制作、节目和营销几个方面，从最初战略定位的高屋建瓴到制作水平的高标准和制作方式的考究，再经历对节目内容的独特定位和准确把握，最后通过从内容出发的多种营销手段，大力推广了节目的品牌效应，不断催生了好声音热的舆论场，达到了前所未有的高度。在这样一个选秀节目层出不穷的时代，虽然类似好声音这样的歌唱真人秀节目很多，像2012年就有青海卫视“花儿朵朵”、东方卫视“声动亚洲”、山东卫视“天籁之声”、辽宁卫视“激情唱响”和江西卫视“中国红歌会”等多个同类节目，但是浙江卫视的“中国好声音”在众多节目中脱颖而出，占据了同类市场半壁江山，甚至连制作团队都没料到它会这样火。这不是偶然的，分析其原因，除了它表现的纯净声音和励志故事让观众深受感动外，更是因为“中国好声音”节目制作者在制作节目之初对节目各个层面的深入理解，使节目契合了观众需求，符合了主流价值观，满足了公众对精神产品的审美需求，反映了电视发展规律，甚至预示了电视未来的发展方向。

问题与思考

运用本章所学知识，从公关工作的职能角度，对此案例进行分析。