第四节 传播推广

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责,即通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,提高组织及其产品、人员的知名度与美誉度,为组织创造良好的社会舆论,树立良好的社会形象。

一、公共关系传播的内容

传播的内容是信息。传播的内容要为行为主体的目的服务,因此不可以漫无边际。作为公共关系工作其传播的内容可从两个方面去考虑。必须经常传播的基本内容有:组织的经营观,经营政策、宗旨、思想;组织的社会责任观(意识);组织的作风,团队精神,组织文化;组织的成就、成果;组织的产品及其性能。传播的内容并非一成不变,公共关系人员必须针对不同时期、不同环境、不同对象,确定其传播内容。

社会舆论就是公众的意见。公众对组织的评价和意见,既是组织在公众心目中的形象,亦是组织所面临的舆论环境。公共关系工作不仅要向组织提供和解释公众对组织的评价和意见,而且还要通过传播推广,影响或引导公众舆论的工作。从这个意义上说,传播推广的工作就是分析和影响公众舆论的工作。

(一)创造舆论,告知公众

公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众”,即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品,争取公众的了解和理解,促进公众的认同和接受。这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。一般来说,当一个组织刚刚创建时,或推出某种新产品、新服务时,公共关系部门要负责为其大力宣传,制造舆论,从零开始建立这个组织或新产品、新服务的良好声誉。

让公众知道并正确地了解本组织,是建立良好形象的基本前提,所有关系都是从了解开始的,不了解就谈不上理解、好感、信任和合作。因此,“告知公众”形成舆论,是公关传播的最基本功能。

(二)强化舆论,扩大影响

当一个组织顺利发展时期,即指组织运转正常、信誉已经建立的时期,公共关系部门就应致力于保持和维持对组织有利的舆论,同时又不断寻找传播的契机,进一步强化组织的影响。如果忽视了传播工作,公众对组织的印象会逐步淡漠,良好的形象也会因为传播失误而损失。公关传播不能只造一时的舆论轰动,而应通过长期不断、潜移默化地传播渗透,不断加深公众对组织形象及其产品、政策、人员的良好印象,使之不断积累、巩固和强化。

因此,运用种种现代媒介加强公众对组织的印象,深化公众对组织的了解,提高组织的社会知名度和美誉度,为组织及其产品推广形象,扩大影响,是公共关系传播的重要任务。

(三)引导舆论,控制形象

当一个组织处于逆境时,公共关系部门就应促进或强化有利舆论,争取独立舆论,扭转或反击不利舆论。比如,当公众对组织的评价毁誉参半时,公关传播需要小心谨慎地发挥“观念向导”的作用,缩小不利的影响,引导有利舆论的发展。当组织的知名度与美誉度不能同步发展时,或知名度过高时,公关传播要以低姿态介入舆论,适当降低组织的知名度和公众对组织的注意力。当组织形象不佳时,公关传播应根据具体原因,或者诚恳地向公众道歉和解释,争取公众的谅解;或者澄清事实真相,纠正舆论误解,扭转被动局面,恢复组织的声誉。

从上可知,公共关系传播的职责还在于调节组织的信息流量和流向,引导公众舆论向积极、有利的方向发展,并根据舆论反馈适当调整组织的行为,控制组织形象。

传播推广是公共关系活动的关键环节。只有借助这一环节,才能在组织与公众之间形成双向的沟通交流。而要做好这一工作,得到舆论领袖的支持很重要。舆论领袖亦称“意见领袖”,指那些能左右群体意见,在公众中有相当大的影响力的人。如果能使他们与你的观点一致的话,那么再去影响其他更多的公众就会相当容易了。

二、组织初创时期传播的重点内容

第一,组织外部形象方面的传播。它主要包括产品名称、商标、广告、代表色、建筑与装饰风格。此举之目的在于给公众留下美好的第一印象,吸引更多的投资者加盟;

第二,传播组织的目标、规划、优势,以激发士气,振奋人心;

第三,对外传播组织的宗旨、经营思想,以争取公众的理解与支持;

第四,传播组织的实际困难和干群的决心、信心,以发扬艰苦创业之精神、团结进取之作风。

三、组织发展时期传播的重点内容

对外传播目的在于:进一步扩大影响,巩固组织在公众中的信誉,争取得到更多方面的支持和投资。它主要包括以下几个方面的内容:传播组织的成就;传播发展时期的策略;传播产品的质量水平;传播技术进步,技术改造成果。

对内之目的在于:巩固成果,激发热情,不断奋进。它主要包含以下内容:传播组织对员工切身利益的关心;传播组织近期、远期目标和措施;宣传先进单位、积极个人,增强主人翁责任感。

四、传播的要求

第一,内容客观、准确、真实。失真的信息传播,无异于自毁。

第二,传播要及时。信息的价值在于其时效性,唯信息新颖才具吸引力,过时的信息,有如昔日黄花。

第三,传播方式要选择得体。

第四,传播要强调针对性。怎样方能做到有的放矢呢?关键在于知己知彼,检测环境,洞察其变。