第四章 上瘾的是一种欲望

1．想要更多，反而失去了所有

美国塔夫茨大学医学院的伊曼纽尔·波索斯博士和他的同事曾做过一个实验。他们发现容易吃胖的老鼠，普遍吃得很多。经过检测，研究人员发现容易吃胖的老鼠，大脑多巴胺的水平低于正常标准。在这些老鼠的大脑愉悦回路中，多巴胺信号的传递都比较迟钝。不容易胖的老鼠只吃一点食物，大脑中的多巴胺就会激活，就能获得愉悦感。而那些容易吃胖的老鼠，要想获得同样的愉悦水平，就需要吃更多。它们需要不停地吃食物，才能获得同样的多巴胺分泌水平。所以那些对食物上瘾的老鼠，很多时候是因为它们大脑的多巴胺水平较低，才需要不停地吃，才会对吃上瘾，才会容易吃胖。是否容易发胖，在很大程度上和多巴胺的水平有关系。

与老鼠一样，人们在吃东西的时候，也会激活大脑愉悦回路中多巴胺的释放。钝化的多巴胺愉悦回路，会导致人们要吃更多的食物来获得满足感。以吸毒为例，由于吸毒会使多巴胺愉悦回路变得钝化，所以当一个人连续一周吸食可卡因后，大脑愉悦回路的多巴胺自然功能就会发生一系列的改变。这些变化导致愉悦回路难以激活，因此需要有更强的刺激才能激活多巴胺的释放。这就是我们前面说的，一切都在悄悄地发生着变化，人们表面看到的愉悦感，悄悄地改变了人们的多巴胺水平。

成瘾，首先表现出来的是耐受性。也就是对瘾品的需求变大，需要获得更多瘾品才能体验到快感。在这种情况下，只有获得大量的瘾品或者重复某种行为，才能达到与之前同等程度的愉悦感。这就好比平时你只要吸一支烟，就能感到很解乏、很过瘾。但是一旦形成耐受性，你就需要吸一包烟，才能体验到一支烟的快感。对品牌而言，平时一个人只要穿一双名牌的鞋子就会很开心，但是一旦出现耐受性，他就需要从上衣到裤子，乃至内裤和袜子，都穿成名牌才能获得同等的快乐。

成瘾都是由于瘾品改变了大脑的多巴胺自然功能，使大脑的愉悦回路变得迟钝、麻木，导致人们需要大量的瘾品才能获得快感。一接触不到瘾品，就会感到心里痒痒、难受。原本人们是想通过瘾品获得重复的愉悦感，但是最终人们却因此失去了使大脑获得快感的多巴胺的自然水平。瘾品绑架了人们的愉悦感，剥夺了人们原本拥有的快乐。

之所以说人们的愉悦感是被瘾品绑架了，一方面是因为人们需要更大的量，才能体验到愉悦感。另一方面是因为一旦对某些东西上瘾，人们就会对愉悦感的来源产生依赖。平日里那些能够让人们开心快乐的事情，就不能再让人们轻易地从中体验到快乐。

人们一旦对一个品牌成瘾，就会被它牵制，成为它的奴隶。我认识一个女孩，她特别喜欢名牌的鞋。她对鞋的呵护，完全超越了对自己。她坐地铁时会怕别人碰到她的鞋，万一碰到了她会感觉很心痛。下雨天，如果要她穿着名牌鞋走泥路，她会在楼门口犹豫半天。鞋上沾到一点泥，她都会整天不高兴。她的包里时刻准备着纸巾，但是这些纸巾很多时候不是用来擦手的，而是用来擦鞋的。她把鞋看得比自己更重要。这是品牌成瘾的终极目标——品牌大于或高于自我（在后面的章节中，我们会更加深入地探讨这一点）。

品牌成瘾后，对其他的品牌会有排斥性，也就是看不上其他的品牌。比如你对苹果的品牌上瘾后，其他品牌的东西就难再入你的眼。只有用苹果的东西，你才会感受到快感。品牌可以借助成瘾的这种特性，来构建起品牌在竞争中的软壁垒。

人们对瘾品的依赖性，还表现为一旦戒断（停用）就会非常痛苦。成瘾的依赖性的生理症状，表现为恶心、发冷、出汗、痉挛等。很多时候伴随生理症状同时出现的，还有一系列的心理症状：抑郁、易怒、注意力无法集中等。如果你对吸烟产生依赖性，就会表现出乏力、无精打采，什么也不想干；如果是对品牌产生依赖性，就会表现为没有名牌加身，就不想出门，就会感到自卑和不自信，就会感到自己卑微等。人们对品牌成瘾，更多的是为了避免自我感觉糟糕的心理，更多的是在抗拒自己。

成瘾是生理匮乏和精神匮乏造成的。匮乏感带来的痛苦，导致人们需要依赖药物和人为干预来获得愉悦感，否则人们就会感到烦躁和情绪低落，人们的快乐就这样被瘾品夺走了。

2．想要而不是真正喜欢

大部分人会认为，不管是毒品成瘾，还是食物成瘾，又或者是购物成瘾……都是瘾品本身让人们感受到了愉悦感，人们喜欢自己依赖的对象。其实这种观点是错误的。成瘾本身才是人们强迫性成瘾行为的动机。

在电影《一个购物狂的自白》中，购物上瘾的丽贝卡，想尽一切办法，要戒掉自己购物上瘾的坏习惯。她把自己买来的所有衣服都封存了起来，因为这些东西大部分她都用不到，而且她一看到就会有“差一点”的心理，总感觉某件衣服再好点就完美了，这会激起她的消费欲望，所以还是藏起来比较好。她还把自己的信用卡冻在了一个超大的冰块里，要想拿到信用卡，她需要费半天劲才能把冰块凿开。这样她就不会那么容易拿到信用卡，就能戒掉自己购物上瘾的坏习惯。其实到了这个阶段，她已经不能从购物中体验到快感了，她很不喜欢自己这个样子。更加重要的是，即便她控制不住又买了东西，回过头来看着自己购买的东西，不仅没有快感，还会产生一种罪恶感和自责感。她非常痛恨自己，恨不得把自己的手给剁了。当下流行的网络名词“剁手族”，就是网购成瘾的网友们的一种自嘲。从这个词也可以看出，人们是多么的痛恨自己疯狂购物的这种行为。你说这时候人们还喜欢购物吗？还能从购物中体验到快感吗？从人们的行为来看，答案是否定的，不然就没有“剁手族”这样一群人了。购物成瘾的人，很多时候并不喜欢那些名牌产品，他们知道那些东西不值那么多钱，自己也不是真的需要，但他们就是不能控制自己不去购买。

举一个我身边的例子吧。一个朋友的父亲吸烟上瘾，每天两包烟。家人知道他身体不好，肺部还有一些老毛病，一直劝他把烟戒了，哪怕少抽一点儿也好，可他就是戒不掉。他也知道吸烟不利于自己和家人的身体健康，也知道家人嫌弃他抽烟，可是烟瘾上来的时候他就坐立难安，就情不自禁地去拿烟。其实烟民们都知道吸烟有害健康，烟盒上也写着“吸烟有害健康”，但是他们就总是想吸烟，总是能找到一个吸烟的理由。从以上这些成瘾者的表现来看，能说他们喜欢这样吗？当然不能。

人们在使用瘾品的时候，不能再体验到愉悦感，而且你也并不喜欢它，但是你就是想去使用瘾品，而且是非常想。“非常想要，但是并不喜欢”这种很古怪的感觉，如果不是我亲身体验过，还真的无法理解。很多年前，一个朋友带我去一家餐厅吃饭，他说那里的菜很好吃。起初我也感觉味道还不错，当我吃过两三次后，感觉这家餐厅像是有种神奇的魔力一样吸引着我，特别是其中的三四道招牌卤菜，让我很想吃。当我在欲望的驱使下再次去吃的时候，我仔细地品尝了一下，发现并没有什么特别的味道，反而感觉很一般。但是我为什么那么想吃呢？现在十几年过去了，这家餐厅我还是不能想，只要一提到它，就有一种非吃不可的感觉。然后我才意识到，恐怕他们在菜里放了什么不可告人的东西。这样的经历让我真正理解了，什么是想要而不是真的喜欢的那种古怪的感觉。其实这是上瘾的表现。

成瘾有三个阶段，第一个阶段会让人出现耐受性——需要更多的量，才能体验到同等的快感；第二个阶段产生依赖性——依赖瘾品获得快感，瘾品绑架了人们的快乐；第三个阶段产生强烈的渴望——想要去消费，想要去吸烟等。不买东西、不吸烟就浑身不舒服。这个阶段还伴随着强烈的心理斗争，并且往往是欲望占据了上风。到这个阶段，随之而来的是瘾品带给人们的愉悦感和快感的消失，也就是说，大多数成瘾的人，并没有从瘾品和某种行为中获得愉悦感。

很多的研究证明，人们一旦对某一事情上瘾，愉悦感就会被抑制，就不能再从瘾品中获得快感，这个时候取代愉悦感的是人们的欲望。所以生物学家就认为：吸毒成瘾者更多的是想要吸毒，而不是喜欢吸毒。从我们讲到的各种成瘾者的状态来看，他们并不喜欢那样，而且是真的不喜欢那样，也真的不喜欢那些东西。但是，他们的理智无法占胜自己的欲望。他们就是想要，强烈地想要，强迫性地想要。

我们不免会产生疑问，为什么会这样？到底发生了什么事？原因是大脑遭到了瘾品的破坏和改变。神经学家们刺激老鼠大脑的某些区域，可以让老鼠想要吃东西，但是并不表明老鼠喜欢吃，或者是真的饿了需要吃。由此可以看出，想要和喜欢在某种情况下是可以分离的。就好像我们想要做出的选择，和实际做出的选择是不一样的，是分离的。也就是说，人们的理智已经不能控制自己的大脑，大脑会自动做出选择。成瘾导致了想要与需要的分离，有时候非常想要，但是并不需要，也不喜欢。

3．引爆欲望的线索

在电影《一个购物狂的自白》中，购物上瘾的丽贝卡参加了一个戒掉购物上瘾的沙龙。其中的一个情节很有意思，她一脸幸福地说：“买东西的感觉太好了，模特身上丝绸的光泽，意大利皮鞋的味道……”旁边一个购物成瘾的男士一脸痴迷地抢着说道：“意大利皮鞋，那真是太棒了！”另一个成瘾者补充道：“闻到它的味道，那种冲动就爆发了，刷了卡它就属于自己了！”丽贝卡接着说：“你买到东西的时候就会感觉非常快乐，购物就是天堂。”这些购物上瘾的人，说到购物经历的时候，总是一副陶醉、痴迷的样子。结果他们几个没聊几句就倍感兴奋，个个都蠢蠢欲动地想要跑去买东西。本来是个戒掉购物上瘾的沙龙，结果却成了唤起大家购物欲望的沙龙。最后大家再也聊不下去了，纷纷起身跑去购物了。丽贝卡跑回家，费了九牛二虎之力，终于砸开了一大坨冰块，拿到了冻在里面的信用卡，疯了一样地跑去买包。

在电影中，当丽贝卡说到丝绸的光泽、意大利皮鞋的味道时，瞬间点燃了瘾客们的购物渴望。这就意味着，当一个人对什么成瘾后，与瘾品相关的任何线索，都会唤起他的欲望，让他有接触瘾品的冲动。如果你对一个品牌成瘾，这就意味着你看到别人穿这个品牌的衣服，听到别人谈论这个品牌，看到这个品牌的新闻或者和这个品牌相似的标志等，都会勾起你购买的冲动。

成瘾后人们对瘾品会极度渴望，对任何与成瘾对象相关的线索都会非常敏感。不管是感官还是心理上的线索，都会引发人们对瘾品的强烈渴望。就比如气味、情景、声音、画面、情绪，甚至是与瘾品相关的人等。神经学家让可卡因成瘾者描述可卡因的使用方法，结果这诱发了他们的渴望，同时激活了他们成瘾的相关脑区。这说明人们对药物的想象、描述，或者提及和药物相关的事情，都会刺激人们对药物的渴望，都不用直接把药物放在他们面前或者让他们服用。

其实人们的各种学习，也是在寻找能带给自己愉悦感的线索，可能是感觉线索，也可能是心理线索。线索就是人们找到愉悦感的标识，可以帮助人们获得快感，所以很多时候线索就等于愉悦感。线索也是引发人们兴趣和渴望的开始。

线索可以促使人们对产品产生欲望。在产品的广告中，要学会利用这些感觉线索。可口可乐在这方面就做得很好。在他们的广告中，有他们捕捉到的一些很容易唤起人们喝可乐欲望的线索。比如，打开瓶盖时瞬间发出的“扑哧”声，喝可乐时打嗝的“嗝”声，打开瓶盖后迅速溢出的泡沫，还有喝可乐时，人们脸上洋溢的幸福微笑，以及和朋友一起分享时的快乐等。这都是在使用产品时，能够体现出的美好线索。这也是人们容易对可乐产生欲望的感觉线索。

星巴克在这方面可算是煞费苦心。就像星巴克的CEO霍华德·舒尔茨说的那样：“星巴克每个店面的装饰和格局布置都是经过精心设计的，顾客在店里看到的、接触到的、听到的、闻到的或者尝到的每一样东西，都有助于加深他们的品牌印象。所有的感官线索，都必须符合同样的高标准。那些艺术品、音乐和香草，外在的一切信息都在体现着星巴克咖啡的魅力。这里的每一样东西都是上档次的……”他们做的这一切，都是为了给消费者留下美好的体验，让那丰富的线索与美好的体验产生记忆联结。让人们想到那饱满充盈的咖啡香味，想到那音乐醉人的旋律，就会有种想要再次体验的冲动。杜克大学福库商学院和加拿大滑铁卢大学一起做了一项有趣的研究，他们发现对于那些非常成功的品牌来说，哪怕是转瞬即逝的接触，也能让人们感受到该品牌所拥护或其所代表的行为，就比如苹果、星巴克、奔驰等品牌。这就可以看出，企业打造品牌时，在与品牌相关的各种线索中下了很大的工夫。

那么这里有个问题，是线索引得人们上瘾呢？还是人们上瘾后容易被线索引发欲望呢？我看两者都有。

我们小时候看到大人们喝酒，感觉酒是很好喝的东西。这其中最重要的原因是，我们看到大人们喝酒的时候总是一脸陶醉的样子，他们端着小酒盅“吱”的一声把酒吸进嘴里，一口下肚，然后又满足地发出“啊”的声音。他们这一连串的动作和反应，让小孩子们情不自禁地把酒想象成了一种非常好喝的东西，感觉喝起来会非常过瘾，所以也非常渴望去尝试。当我们长大后第一次喝酒的时候，一定感觉大失所望，不由地感叹：“怎么这么难喝？为什么看上去那些大人们那么爱喝呢？”但是失望归失望，我们以后还是会尝试着像大人们那样去喝酒，去用力地品味其中的好。人们生怕因为自己不懂，而错过了其中的美好。结果是当人们用力去体验其中的好时，酒真的变得好喝了，人们就这样喜欢上了酒的味道。人们的这种行为与“启动效应”有很大的关系。也就是说，人们之前所受到的刺激，能够影响到其对后续某一刺激的加工。而且哪怕是一些被人忽视的信息，仍然能够影响到人的行为。就比如，你路过一个商店的门口，里面传出节奏欢快的音乐，你走路的步伐会跟着加快，整个人都变得精神抖擞。

心理学家研究发现，启动效应有多种表达形式。身体的动作不但能影响我们的态度，同样也会对我们的情绪产生影响。当你学着广告里的样子，抬起头，咕嘟咕嘟地喝可乐的时候，你就会感觉可乐很好喝。当你学着别人的样子，端起小酒盅“吱”的一声，把酒喝下肚，然后发出“啊”的声音时，你也会感觉酒很好喝，喝得很过瘾。

大脑为了下次快速、准确、高效地体验到愉悦感，始终在寻找与愉悦感相关的各种线索。所以大脑会在愉悦感与随之产生的感觉线索和情绪状态之间建立联结。美国著名的神经学家大卫·林登博士就指出，人类的愉悦回路与大脑中做计划、决策以及管理情绪和储存记忆的神经中枢交织在一起。每当人们获得某种愉悦的体验时，就会把外界的感觉线索（画面、声音、气味等）和内在的感觉线索（当时的想法和感受等）与愉悦的体验联系在一起，然后，人们会借助这些线索来预测下次怎样才能获得类似的体验。人们对瘾品的强烈渴望，与人们在接触瘾品时体验的强烈和持久的感觉记忆有关。在沃尔弗拉姆·舒尔茨的实验中，猴子在绿灯闪烁与果汁流出之间建立了关联后，绿灯闪烁就能直接激活猴子大脑的多巴胺分泌。这就是与果汁相关的线索，激发了猴子的欲望。任何与瘾品有关的外界线索和心理线索，都会激活那些与瘾品相关的记忆，从而唤起人们对瘾品的渴望。

4．欲望的黑洞：匮乏感

你什么时候最想吸烟或者喝咖啡？肯定是在累、困、乏的时候。你什么时候最想去消费？一定是在空虚、乏味、焦躁的时候，或者说是感觉自己不够好、不够美的时候……人们对瘾品的渴望，是被生理和心理的匮乏驱动着的。古罗马的剧作家、哲学家塞内加曾指出：“贫穷是部分匮乏，奢侈是大量匮乏，贪婪是一切匮乏。”人们对瘾品的欲望，源自内在的匮乏感。

大脑多巴胺水平的改变，造成了多巴胺神经元的钝化。这不但会带来生理的匮乏感，也会造成精神的匮乏感。原先只要能有个手机，你就会很开心，现在必须要用苹果手机才会开心。这种感觉导致你不自信，出现精神上的匮乏。这种匮乏感的外在表现，是差别造成的。比如商家把会员卡分为标准卡、银卡、金卡、白金卡等。如果没有差别，人们就不会有匮乏感。匮乏感并不是我们生存的真正短缺和需求，而是心理上的短缺。造成匮乏感的差别，往往是人为制造的，是人们进行分别、区别或者是比较的结果。比如，她拎的包怎么比我的贵？他的卡为什么是白金卡，而我的只是普通卡？他的手机为什么比我的大等。也就是说，上瘾首先是制造了需求上的差异，让需求有空间，满足的人是不会上瘾的。人们对瘾品的渴望，归根到底是匮乏感导致的。

在《门徒》这部电影中，吴彦祖扮演的卧底警察阿力，在影片的开头和结尾，都有这样一段独白：“我一直不明白人为什么会吸毒，直到昆哥（收他做继承人的毒贩老大，最后因被警察逮捕而自杀）和阿芬（一个吸毒成瘾的母亲，最后吸毒过量而死）死后，我才知道，其实一切，都是源自空虚。”

阿力问吸毒成瘾的阿芬，吸毒到底是什么感觉，阿芬说：“一切烦恼都没了，想要什么就有什么，好像一场美梦。不是美梦，是真的，那一刻真的变得美好了。”这样看来，阿芬吸毒是在负强化，通过毒品减轻自己心中的痛苦。生活的不如意，让阿芬活得很无助、很无奈、也很绝望。她需要借助毒品逃离不如意的自己。人们对购物上瘾，是源自对自己的抗拒，对自己各种局限的抗拒。购物是人们逃离痛苦、无奈、无助等匮乏感的负强化行为。其实任何瘾品都是人们逃避空虚、无助、无聊等一切负面情绪的渠道。也可以说，所有的成瘾行为都和匮乏感有关系。毒贩老大不停地贩毒，是对钱的匮乏感导致的；阿芬吸毒，是对生活的不如意和漫无目的导致的；而阿力最后也差一点就沾染上毒品，也是因为他在完成任务后失去了人生目标，心中的匮乏感让他无比痛苦，所以他也试图借助毒品逃离这种糟糕的感觉。其实，不管人们痴迷于什么，都是被匮乏感卷进了欲望的黑洞，在里面越陷越深。

人们对一些东西成瘾，归根到底是生存环境造成的。如果你打开手机就能接触到游戏，那你就很容易对游戏上瘾；如果你每天都被各种广告推销的信息所淹没，你就很容易对购物上瘾。容易接触到瘾品，人们才容易上瘾。

另外，人们之所以对一些东西成瘾，更多的是来自社会压力。我们生活在一个崇尚竞争的环境里，人们普遍认同优胜劣汰、适者生存、胜者为王等。这样的环境造就了人们内心的匮乏感。因为王者只有一个，适者往往是跑得最快的那个。在这样的环境里，你不跑就是失败，就会被淘汰。各种社会性的诱惑和吸引，激发着人们的欲望。社会环境竞争日益激烈，导致人们承受着各种压力，比如工作问题、购房问题、情感危机、家庭纠纷、子女教育等，都给人们造成了很大的压力。社会环境造就了人们心中满是不能如愿的执念，所以被匮乏感围绕成了生活的一种常态。

总的来说，人们的匮乏心理是一个社会性的产物。瘾品其实是逃避空虚、无助、无聊等一切负面情绪的渠道。可以说，所有的成瘾行为，都和匮乏有关系。比如你在办公室感觉很郁闷，你就会想是不是去星巴克喝杯咖啡就能好一点？于是你就去了星巴克。在那里有音乐和咖啡，你感觉很惬意。于是你在感到郁闷的时候就总是想去那里，这就是一种成瘾的表现。大量的研究已经证实，文化是影响人类获得快乐的重要因素。所以我们要研究成瘾，就需要从社会性的角度入手。这样才能真正找到人们对事物成瘾的原因。品牌成瘾其实就是要制造匮乏感，没有匮乏就没有欲望。