第三章 上瘾的是一种可能

1．错误是上瘾的开始

及时获得奖赏，是人们迷恋上某些事物的关键。但是有些时候，人们迷恋某些事物却是因为没有及时得到奖赏。最典型的例子就是买彩票。买彩票中大奖，简直就是在做白日梦。做这种白日梦的人99.9%一辈子也中不了大奖，但是他们依旧痴迷于此，而且这梦还做得津津有味。到底是一种什么力量，让人们欲罢不能地买彩票呢？

剑桥大学的神经心理学家沃尔弗拉姆·舒尔茨教授与同事做了一项实验，其结果表明，人类大脑天生就在追求不确定的愉悦感。他们训练猴子观看电脑屏幕上的红、绿、蓝三盏灯。这三盏灯会分别闪烁一到两秒钟。当绿灯闪烁两秒后，安放在猴子旁边的一根管子会流出果汁。而当红灯闪烁时，没有任何的奖赏。实验中，研究人员同时会对猴子的大脑奖赏回路的活动情况进行记录。

首先，他们在所有灯都没有亮的情况下，让管子中流出果汁，使猴子喝到果汁。这时猴子的大脑中释放出大量的多巴胺，它会本能地想要再喝到果汁。接下来，猴子会看到红灯和绿灯随机闪烁。红灯闪烁的时候它们没有果汁喝，只有在绿灯闪烁时才会有果汁流出。在前几次，绿灯闪烁后，随着果汁的流出，猴子大脑中的多巴胺神经元，会同时释放大量多巴胺。这个阶段，果汁的出现和多巴胺神经元的反应是同时发生的。也就是说，是实际的奖赏（喝到果汁）激活了多巴胺的释放。

当以上的操作重复几次之后，猴子开始确信绿灯闪烁代表马上有果汁喝。接下来奇迹出现了，猴子在看到绿灯开始闪烁的那一刻，多巴胺神经元便出现了反应；而在果汁流出后，猴子的多巴胺神经元居然没有反应了。这说明通过训练，猴子在绿灯闪烁和果汁出现之间建立了联结。它知道绿灯闪烁是果汁出现的信号。同时猴子还知道，红灯闪烁代表着没有任何奖赏，所以当红灯闪烁时，多巴胺没有大量分泌。

沃尔弗拉姆·舒尔茨在实验中记录了神经细胞的活动，他发现多巴胺神经细胞并不仅仅是奖赏细胞。开始的时候，多巴胺神经细胞像奖赏细胞一样，对果汁产生了反应。也就是说，果汁会激活多巴胺的释放。但是经过训练后，当果汁出现时神经细胞会停止做出反应，取而代之的是对闪烁的绿灯做出了反应。这个时候的反应已经不是对奖赏的反应了，而是在预测奖赏。也就是说，预测奖赏也会激活多巴胺的释放。

通过研究发现，多巴胺系统不只是在实际享受时（比如吃东西）才做出反应，而是在得知可以享受时就产生反应了。因此，如果大脑接到一个意外的消息，说将要得到某种享受，那么多巴胺系统就会发出一串强烈的信号。而当享受的内容真正到来时，该系统发出的信号并不会增强。在上面的实验中，猴子在绿灯与果汁之间建立了联结，意味着预示果汁出现的绿灯——这个间接强化物，可以激发多巴胺的释放。这同样意味着声音、气味、场景或记忆等任何的线索，都可以和愉悦联系在一起，从而使自身变成愉悦的刺激。这就好比当你看到一件名牌衣服，想象自己穿上后变得很漂亮的时候，你的大脑奖赏系统就已经开始反应了。也就是说，预测到奖赏，同样能够激活奖赏系统。关于预测奖赏，在后面的章节中会有更加深入的介绍。

我们继续来看舒尔茨的实验。这个实验之所以经典，是因为研究人员接下来打破了绿灯闪烁有果汁的规则。他们让受过训练的猴子看到绿灯闪烁，但是并不让果汁流出，不给猴子奖赏。在这种情况下，猴子看到绿灯闪烁时，也会快速分泌大量的多巴胺，但两秒之后当猴子发现并没有果汁流出的时候，它们的多巴胺会马上降到一个很低的水平，没有见到果汁流出，这让猴子感到大失所望。预测的重要性，在这个阶段得到了更加清楚的验证。多巴胺神经元在果汁本该出现的时间变得不那么活跃。绿灯亮起的时候，猴子的大脑准确地预测了作为奖赏的果汁本该出现的时间，但是果汁并没有出现，于是又通过多巴胺神经细胞活动的减少，来表示奖赏并没有出现。这就好比你和一个朋友约好，今天十点在某个地方见面。你和她约定后，会很开心。可是当到了约定的时间她没有来，你会很失望。这样的失落感对你重新评估这个朋友有很大的影响。比如下次你不会再约她，或者自己也晚到等。预测失误决定了你要重新审视和评估你的朋友。

当预期奖赏等于实际奖赏时，比如绿灯亮后出现果汁，受过训练的猴子在灯熄灭后多巴胺神经元并无反应。但是，如果这种规则被打破，多巴胺神经元又会在灯熄灭后出现反应——降到低点，表示自己的预测出现了错误。这些神经细胞的活动，并不是预示奖赏的信号，它不能预示奖赏即将出现。这些神经细胞的活动，是在表达对奖赏的预测出了错误。这样的消极信号，告诉猴子其愉悦回路的旧规则不适用了，必须学习新的联结规则。多巴胺的消极信号让猴子大失所望，猴子要想减少这种失落感，就需要重新找到奖赏的新规则。这时就出现了负强化的现象。

接下来，研究人员还是以受过训练的猴子来做实验。他们先让红灯闪烁，然后打破红灯闪烁没有果汁的规则，当红灯闪烁后给予猴子果汁奖赏。结果发现，一开始猴子对红灯闪烁并不感兴趣，但是在红灯闪烁后意外流出果汁，让猴子的大脑产生了强烈的兴奋。这就意味着，当某些联结学习不起作用的时候，猴子就必须以新的经验来代替原有的联结。

现在我们来总结一下这个实验：

（1）在猴子还没有在绿灯和奖赏之间建立联结的时候，绿灯亮起猴子不予反应，只对出现的果汁做出反应。

（2）当猴子在绿灯和奖赏之间建立联结之后，猴子只对绿灯做出反应，对果汁不予反应。

（3）如果果汁没有在预期的时间出现，那么预测错误，神经细胞就做出一个消极的反应。这促使猴子重新建立学习联结。

这些有关预测发生错误的信号，可以使人们在不需要指导的情况下去认识这个世界。如果预测错了，那么这对人们就是一个信号，就需要人们做些事情，以便做出更好的预测。不过同时这也意味着，人们排除了一种接近目标的错误方式。因此，预测错误从某种意义上来说，也是人们获得成功的积极信号。大脑的任何学习机制，基本上都有一个共同的目的，那就是预知未来、掌控未来。任何的联结指向的都是未来，联结就是与未来联结。如果大脑总是等果汁来了才反应，就永远不会有错误，因为没有预测就没有错误。在这种情况下，人们永远也无法学会学习，也就不会主动去寻求解决方案，只能靠天吃饭。在人们看来，能准确预知未来，比真实得到更重要。

2．就差一点，再来一次

人们通过联结学习，来识别什么是有价值的、什么是没有价值的。但是联结学习并没有告诉人们，该如何获得这些有价值的东西。这就像你知道奔驰汽车是有价值的，但是你该如何获得奔驰汽车呢？在联结学习中，并没有提供获得它的方法。其实大脑中还存在另一种机制，是用来准确地学习怎样获得奖赏或避免惩罚的。它就是时序差分算法。从某一时间到下一时间，所发生的价值变化，叫时序差分。就是指在一次使你离奖赏更近的行动之后，价值提升了。人们现在所处的情形比自己之前的情形具有更高的价值，这就是引导人们走向奖赏路径的方法。

现如今的女孩，大部分都认为自己胖。这样简单的一个想法，就会把人推向一个无限的循环中。当你看到一个关于减肥药的广告时，广告宣传中的各种诉求让你预测到，这个减肥药可以让自己的身材变得苗条。这时你的大脑会分泌大量的多巴胺，鼓励你做出选择。可当你买到产品用了几天后，你发现丝毫没有效果。这时你的预期和实际的奖赏不符，伴随而来的是你失落的心情和降到低点的多巴胺反应，你感觉到了自己预测错误。但是，预测错误并不是一个没有用的信息，而是在告诉你应该选择其他的方案。毕竟在减肥的道路上你排除了一种错误的方案，就意味着你离正确的方案更近了一步。排除了错误方案以后，接下来你会重新尝试其他的减肥产品，比如其他的药物，其他的减肥方法等。总之，经历过错误以后，我们会认为，当下的行动会比之前的更有价值了。

正是因为有了这样的机制，才使得人们对一些没有确定回报的行为上瘾，比如玩游戏、赌博、买彩票。因为人们感觉，每往前走一步，就离成功更近一点。很多游戏厅里都有夹娃娃机，看到这样的机器，人们会侥幸地认为，这太简单了，总是按捺不住想要试一试的冲动。当你终于握住操纵杆想要一显身手的时候，却发现并不是那么容易的。每次失败，你总是感觉就差一点点。比如，要是刚才再往左一点就好了，于是你决定再来一次，结果90%的概率你是失败的。但是你并不认为自己失败了，而是认为只差一点点就成功了。大多数人直到不玩的时候，大脑中都会有一种非理性的信念，那就是“我就差那么一点点就会赢”。

英国剑桥大学的卢克·克拉克和他的同事，做过一个关于赌博的实验，来研究赌徒“差一点就赢”的这种非理性信念。研究人员找来40名被试，玩一个简单的老虎机游戏，并对他们进行大脑扫描。研究结果发现，被试在赢钱的时候，大脑的愉悦回路被激活了。同样的，在出现“差一点就赢”的情形时，大脑的愉悦回路也被显著激活了。在这个实验中，研究人员在某些环节操纵了老虎机，让被试感到“差一点就赢”。也就是说“差一点就赢”的心理，激活了与赢钱有关的区域，也激活了人们的愉悦回路，让人们体验到了愉悦感。大脑对没有赢的事实，做出了“差一点就会赢”的非理性解释，才使人们沉迷其中。那些沉迷于买彩票的人，也是这样的心理。

人们在玩电子游戏的时候，也会出现“差一点就赢”的情形。在你全神贯注、小心翼翼地过关时，一不小心死掉了。你后悔万分，心想差一点就躲开了，差一点就找到了，差一点就过关了……人们总是感觉自己输在某一个环节上，只要下次避免在这个环节出错，就能赢。

人们之所以会上瘾，其中一个原因是人们会强迫性地对上一次的失败进行解释（在后面的内容中，我们会深入探究大脑的解释机制），试图找到失败的原因。比如在游戏中，如果自己哪里再快一点，就能过关；抓娃娃时，最后那个环节再稳一点就能成功……这意味着什么呢？这样的解释意味着人们找到了成功的方法，找到了通关的方法，找到了赢钱的方法……如果这时放弃了，岂不是意味着自己放弃了成功吗？那不是说明自己很傻吗？

更加重要的是，大脑一旦对失败做出合理的解释，就会产生一种错觉——自己“差一点就赢了”，就会忽视存在的其他可能。结果是大脑告诉自己只要下次避免这一点，自己就能赢。这样一来，失败的结果在大脑中就成了“就差一点，再来一次”的反应机制。差一点就赢的心理，也导致人们强迫性地想要再来一次。这里非常重要的一点是，大脑产生的“差一点就赢”的错误信念，已经控制了人们的大脑，让大脑把全部精力都集中在了“赢”上，也就是赢的执念上，已经不关乎赢什么了，而是非常想赢。这导致人们很容易跌进“差一点”和“再来一次”的漩涡，一点又一点，一次又一次。

强迫性地想要再来一次，是人们成瘾的重要机制。无论大脑给人们的是消极信号还是积极信号，目的都是一样的——让人们再来一次。消极信号让人们积极地学习尝试一种新的方式，为了达到目的再来一次。而积极信号是为了重复上次正确的体验，需要再来一次。所以当多巴胺反应的时候，就是在告诉人们“再来一次”。所以，一旦目标设定，一旦开始尝试，人们就会停不下来，就会很容易上瘾。大脑的运作机制就是这样设计的，所以每个人都停不下，每个人都在追着自己执著的东西奔跑。品牌成瘾，就是让人们追着品牌奔跑。

3．可能会好，再来一次

沃尔弗拉姆·舒尔茨在前面的猴子喝果汁实验中还设置了一个蓝灯。你也许会想，设置蓝灯有什么用呢？舒尔茨的实验还没有结束，接下来蓝灯就要粉墨登场了。他们把蓝灯闪烁后的奖赏设置成随机的，有50%的机会出现果汁奖赏。也就是蓝灯亮时，果汁是否流出是不确定的。受过训练的猴子，刚看到蓝灯闪烁的时候，多巴胺神经元会有一个短暂激活，并且在蓝灯闪烁的大约1.8秒间，多巴胺神经元的激活程度会随着时间不断加强，并在蓝灯熄灭时达到高峰。因此这就说明，蓝灯这个可能性的信号，也能激活大脑多巴胺的释放。蓝灯既不是实际奖赏，也不是预期奖赏，更不是预测错误，那么多巴胺神经元为什么会反应呢？

一些研究人员把沃尔夫拉姆·舒尔茨的实验改变了一下，运用到了赌博中。结果发现，人类大脑的奖赏机制与猴子的奖赏机制是一样的。即便人们知道奖赏是不确定的，但是只要人们产生可能获得奖赏的信念，就会感到足够的刺激和兴奋。

有些人沉迷于赌博和购买彩票，并不仅仅是“就差一点”的心理在起作用，“可能获得奖赏”也是他们沉迷其中的重要因素。他们沉迷于购买彩票和赌博，是由于一些信息开启了获得奖赏的可能。这种可能有时是直接开启的，比如自己以前买彩票时中过几元，几十元甚至几百元；有时是被间接开启的，比如从媒体上看到有人中了几百万元的大奖，或者是自己忽然做了一个预示着发财的好梦等。这些都为人们中奖开启了可能，故人们愿意为这种可能做出行动。而猴子之所以在不确定是否有奖赏的情况下做出反应，就是因为它看到蓝灯时曾获得过奖赏。这样的经验，为它开启了获得奖赏的可能。如果蓝灯亮起后，它从来都没有获得过奖赏，那么蓝灯亮与不亮它是不关心的。中奖也是这样，如果你自己或他人都没有中奖的经验，也没有获得过和中奖相关的信息，根本就没中奖的概念，那么你连想都不会想买彩票这件事，更别说对它寄予“厚望”了。

那么，“可能”是什么呢？“可能”是人们窥视未来的缝隙。在当下，人们做出行动之前，在一切都没有发生之前，对任何事物的想象或者猜测，都是可能性的判断，这种判断都指向未来。未来的一切都是未知的，黑暗的。而从“可能”的缝隙中透进的一丝光芒，对面对黑暗不知所措的人们来说，是希望，也是前行的动力和勇气。人们一次又一次地采取行动，做出选择，是因为人们通过一些信息和经验，感觉自己窥视到了未来，掌控了未来。不然的话，人们是连动都懒得动的，更别说冒险了。

可能性是人们积极行动最根本的推动力，也关系到人们探索未知的勇气和动力。莱特兄弟发明了飞机，是因为在他们的思想中，人在空中翱翔是完全有可能的。而乔布斯认为人们可能喜欢将看视频、玩游戏、听音乐等功能集中在一部小小的手机里，有了这样的猜想，才有了今天的苹果手机。只有看到可能性，人们才会愿意尝试、愿意挑战、愿意冒险、愿意坚持。可能性是人们积极面对未来的动力。

人们对一个品牌上瘾，对一个产品上瘾，一定是因为人们在品牌和产品中持续地看到了带给自己好处的可能性，让自己变得更好、更美、更强大的希望和可能。只有这样，人们才愿意一次又一次地“大方”出手。其实，品牌和产品的最大使命，就是开启人们可能获得奖赏的大门。开启可能是成瘾的品牌、产品和观念的最基本功能。在后面的内容中，我们将深入地和大家探讨如何开启人们的美好可能。

纵观人类的发展和人们的生活，我们会发现一切都是从“可能”开始的。人类天生就喜欢从冒险事件中获得愉悦感，这是人类的本性，人的大脑就是这样设计的。所以，“可能会好，再来一次”，是让人成瘾的第三个大脑神经机制。

了解了成瘾的三大脑神经模式后，我们要明白的一点是，这三种模式很多时候并不是单独发挥作用的，而是互相交错在一起彼此影响的。当你体验到一种美好感觉的时候，你就会有再次体验这种美好感觉的冲动，渴望再来一次。这次的美好体验，也为你以后获得奖赏开启了可能，这也促使你想要再来一次。而如果你冲着再次获得美好体验而去，结果却没有再次体验到这种美好感觉，那么你可能会为这次失败的体验找一些理由——认为自己在某些地方没有做到位，有失误。这会给你造成“就差一点”的错觉，也促使你想再来一次。而品牌成瘾和产品成瘾，就是要让消费者在这三种模式中徘徊，让消费者的欲望永远不会“摔落”在地上。