第二章 上瘾的是一种关系

1．在脑中发生了关系

让人上瘾的东西有很多，比如购物或者是美食，甚至是一种行为、一个想法。但无论是什么，一定是我们在接触和尝试某些行为之前或者同时，体验到了愉悦感（奖赏）。

彼得·米尔纳和詹姆斯·奥尔兹，在老鼠大脑的奖赏区域植入电极，电线的另一端连接一个控制电流刺激的开关。他们通过控制开关，向老鼠的大脑释放电流刺激，从而让老鼠体验到快感，以此来观察老鼠的反应。

他们把老鼠关进一个长方形的箱子里，老鼠可以在里面随便乱跑。这个箱子和普通箱子不太一样。箱子的底部被分成四个部分，分别用A、B、C、D四个字母做了标记。当老鼠跑到A区的位置时，研究人员会马上按动开关，对老鼠的大脑进行电流刺激。经过反复几次后，他们惊奇地发现，老鼠会不断地跑到A区接受电击，而且也更愿意待在A区，就好像这个地方有什么独特的魅力在吸引着它。

由于老鼠大部分时间都待在A区接受电击，研究人员就想能不能让老鼠喜欢B区呢？于是他们就试着诱惑老鼠离开。他们在老鼠离开A区，向B区挪动一点的时候，对老鼠进行电击。这个办法还真管用。老鼠在不到五分钟的时间里就喜欢上了B区。研究人员通过一系列实验发现，只要及时对老鼠进行电击，老鼠就会喜欢上箱子的任何一个区域。他们首先采用上述的方式，用短暂的电击把老鼠吸引到目标位置，然后再施加电击刺激。最后，他们想让老鼠喜欢上哪个区域，它就会喜欢上哪个区域。

设想一下，如果把A、B、C、D这四个区域分别换成奔驰、星巴克、苹果、耐克的标志。你要想让老鼠对哪个品牌上瘾，只需要在老鼠停在那个标志前时，对它进行电击就可以了，接下来老鼠就会很喜欢这个品牌，对这个品牌产生依赖感。人们对某个品牌成瘾的机制，与老鼠对某个区域成瘾的机制是一样的，只不过品牌不是直接在人的大脑中植入电极，对人进行电击，而是把电极换成人类沟通和理解的一种共同语言——意义和情感。比如奔驰这个符号背后的意义。奔驰的标志三叉星，象征着陆上、水里、空中的机械化。英文梅赛德斯——奔驰（Mercedes-Benz）中的梅赛德斯是幸福的意思，意味着奔驰车将为车主们带来幸福的生活。这个符号背后的意义和情感，形成了一个信念的种子。这个信念的种子就是人们对一个品牌上瘾的根本所在。

在小白鼠的实验中，电击究竟对老鼠产生了什么影响，能够让它对某个区域那么着迷呢？如果人和老鼠的成瘾机制是一样的，那么成瘾这一现象是在人们身上发生了什么神奇的事情呢？

美国的心理学家爱德华·李·桑代克，在19世纪末20世纪初做过大量的动物实验，其中有一个很著名的实验。桑代克为实验精心设计了一个笼子，叫做迷笼。他把饥饿的猫关进笼子里，在笼子的外面放上猫爱吃的鱼。饥饿的猫想要吃到鱼，就必须先把笼门打开。最初，猫在笼里只是乱咬、乱抓、乱摇，行为完全没有头绪，它根本不知道该如何打开笼门。猫在不断尝试中偶然触动了笼门的开关，打开了笼门，吃到了鱼。在后来的反复实验中，猫混乱的动作随着尝试次数的增多而逐渐减少了。最后猫一进到笼子里就去触动开关，一下子就能吃到食物。桑代克认为，动物学习的过程是一个不断尝试、不断犯错，最后获得成功的渐进的过程。通过尝试，猫学会了一个行为（触动开关）与奖赏（逃出去，吃到食物）之间的联结。

桑代克认为，学习就是刺激和反应之间的联结，学习的过程和实质在于形成一定的联结，因此他提出了“学习即联结”。猫通过学习在开关（刺激）与打开笼门（反应）之间建立了一种因果关系的联结，联结学习也就是在刺激和反应之间，建立一种因果关系的联结。因为学习结果是任意刺激与奖赏（食物）或惩罚（疼痛）之间的联结，所以叫联结学习。

联结学习是人类认识这个世界的重要机制。通过这种学习机制，人能发现哪些行动会影响未来。学习的目的，是确定哪些行为会产生愉悦的、有利的结果，比如触动开关的行为可以得到吃鱼这样的愉悦结果。人们通过学习认识什么是美好的（奖赏），什么是厌恶的（惩罚）。比如，成熟的水果一般是黄色的或者红色的，而青涩的水果一般都不成熟。这样的学习机制，让人们可以通过感官上的一些特点，判断出事物的好坏。比如一辆汽车的外形，设计成圆润流线型的，我们就会认为它是高级的。同样的，在品牌中联结学习也在默默地发挥着重要的作用，比如可口可乐品牌的颜色采用简单的红白搭配，这是因为可口可乐的品牌定位是年轻，红白搭配体现了一种激情和活力。年轻人看到这样的包装设计，很容易认为“这是我的菜”。这其中有人们对红色的认知——代表激情和活力。红色代表激情，就是通过联结学习而来的。相应的，人们也会认为，使用这种产品的人也是富有激情和活力的。

在老鼠对某个区域上瘾的实验中，老鼠喜欢去某个区域，就是由于老鼠在电击（奖赏）和目标区域之间建立了一种联结。实验中采用了两种建立联结的方式。第一种方式，是当老鼠在A区的时候给老鼠奖赏（电击），让老鼠认为体验到的快感和A区这片区域有关，是A区带给自己快感。这样老鼠会很容易在A区和愉悦感之间建立联结，认为A区等于愉悦感，这种联结就这样建立了。第二种方式，是实验中诱使老鼠离开A区，当老鼠每次向B区迈出一步的时候，就给它电击刺激。这样老鼠会认为是自己向B区靠近的行为带来了愉悦感。于是老鼠又在B区与愉悦感之间建立了联结。这两种方式，一种是即时获得、一种是按前后因果关系获得愉悦感，两者都能让目标区域和愉悦感建立联结。

成瘾的基础之一是联结学习，目的是将相关事物或行为与愉悦感建立联结。在学习中，大脑将相关的环境线索与实际的快感联系起来，形成奖赏记忆。因此老鼠会把自己按压踏板的行为与获得的快感联系起来，形成奖赏记忆。奖赏记忆让老鼠下次能够快速准确地体验到愉悦感，人类也是一样的。当我们体验到愉悦感时，一般会从外在寻找引发愉悦感的线索，记住这个线索，以备下次准确获得想要的快感。人们在喝咖啡的时候，会体验到愉悦和头脑清醒的良好感觉。那么咖啡就是刺激线索，愉悦清醒的感觉就是反应。这让人们把咖啡和愉悦感联系起来，形成了奖赏记忆（联想记忆）。人们一想到咖啡，就想到头脑清醒、才思泉涌的良好感觉。因此人们学会了让自己获得愉悦感的方法——咖啡等于愉悦感。能与愉悦感建立联结的，不单单是实物，比如药品、食物、烟酒之类，还可以是情景，甚至是一些想法，比如信仰或信念。总之，人们可以将很多事情与愉悦感建立联结。但是，并不是有奖赏就能建立联结，这其中需要遵循一些原则。

2．获得与逃离的关系

人们通过学习，掌握了从经验中获益的方法，从而得到对自己有利的结果。当令人们满意的结果出现时，大脑中的奖赏/愉悦回路就会反应，从而使这个行为得到强化。建立联结是人们对一个品牌成瘾的重要机制之一，但是要想建立联结，就需要在品牌和奖赏/愉悦之间进行强化。也就是说，上瘾的一部分原因是强化的结果。强化分为两种：一种是正强化，一种是负强化。

正强化指的是在某种行为之后给予一定积极刺激。通俗地理解就是，在某种特殊状况下，一种行为之后总是有规律地伴随着愉悦感。那么在这种状况下，这一行为将会变得频繁。比如当你喝了一杯咖啡后，马上感觉神清气爽、效率变高，这就是正强化；老鼠到达某个区域后，马上受到电击，体验到快感，也是正强化；当你穿着新衣服从试衣间走出来，销售员说你穿着这件衣服很漂亮、很合身，这也是正强化。正强化永远与有利的结果联系在一起，永远伴随着快感和愉悦感。

另一种是负强化，是指减轻或消除厌恶性刺激的强化。这就好比早上你还在呼呼大睡的时候，总是被屋外工地上的声音吵醒。为了避免这种噪声的干扰，你想方设法要把耳朵堵起来。后来你买到了一种隔音效果很好的耳塞，一听到噪音就马上把耳朵塞起来，噪音消失了——塞耳塞就是负强化。负强化和惩罚不一样，惩罚是增加噪音，而负强化是减少噪音。在成瘾中负强化更多出现在戒断时。比如，你吸烟上瘾，戒断（停止吸烟）后会出现痛苦的感觉。这个时候你为了减轻痛苦，就会想尽办法去找烟来吸。就像很多电影中的情节，吸毒上瘾，为了买毒品会把家里的东西都卖了，还会向家人和朋友借钱，甚至出卖自己的身体换取买毒品的钱，来减轻毒品成瘾带来的痛苦。

人们的大脑有预见的能力，能够预测到痛苦什么时候来临。所以很多时候并不是人们感受到了痛苦和厌恶后，才开始使用瘾品，而是在糟糕的状态来之前就开始使用瘾品了。就比如，人们并不是困了才去喝咖啡，而是早上起床就先来一杯咖啡。因为人们能预测到什么时候困，以及困时的糟糕感觉，所以为消除这种糟糕的状态提前做了准备。这是负强化的作用，但是也有正强化的成分。所以很多时候这两者之间并不存在明显的界线。

在品牌成瘾中，一个人痴迷于一个品牌，其中既有正强化，也有负强化。比如你喜欢苹果手机，一方面是因为苹果手机的品质和时尚高端的定位，让你使用苹果手机有种优越感，这就是正强化。另一方面是因为你感觉用一般手机不能彰显自己的身份，甚至可能会被别人瞧不起，而苹果手机能够减少你被其他品牌伤害的可能，避免卑微身份给你造成的痛苦，这就是品牌中的负强化。

正强化驱使人们使用瘾品、消费瘾品；负强化促使人们借助对瘾品的消费、减轻痛苦和烦恼。一方面是获得快感，一方面是减轻痛苦。无论是正强化还是负强化，作用都是追求愉悦感，所以正负强化在同一个框架里。

3．及时发生的关系

无论是正强化还是负强化，必须要符合一个关键的条件，才能促进联结的建立，那就是强化要及时。

著名的心理学家伊凡·彼德罗维奇·巴甫洛夫用狗做过一系列的实验，虽然他的实验是在100多年前进行的，但是他的发现对人类认识自身至今依旧意义重大。在实验中，他每次给狗喂食物之前，都会先打开红灯或者响起铃声。这样经过一段时间的训练后，铃声一响或红灯一亮，狗就开始分泌唾液。狗通过学习，在红灯、铃声与食物之间建立了联结。但是，他同时也发现，在一种情况下学习联结是无法建立的。这种情况下，他将铃声与食物结合了374次，狗仍然不能在两者之间建立联结。也就是说，狗在听到铃声后不会有分泌唾液的反应。这种情况是：铃声在喂食后5～10分钟才出现。这就意味着只有当任意刺激预示着将有好事或者是有糟糕的事情发生时，才能激发人们的兴趣。如果刺激在重要事件之后才出现，一般情况下它将不能引起人们的兴趣。这是因为在这样的情况下，人们已经知道结果了。这些刺激并没有带给人们任何有用的或者是新的信息。这样的信息在人们看来是毫无意义的，所以不能引起人们的兴趣。

如果刺激延迟，强化的作用就会下降。就像在小白鼠的实验中，如果老鼠到达目标A区域后，没有及时获得奖励，而是过了一段时间才给奖励，那么目标区域和奖赏之间的联结就无法建立。即便建立了联结，它的强度也很薄弱。这是因为在通常情况下，原因和结果在时间上联系紧密。学习的一个要点，就是强化的及时性。如果不及时，联结就无法建立。比如你喝了一罐红牛，没有及时得到提神的效果，你很有可能就不会再喝了。不过对于功能性饮料的上瘾，很多时候并不取决于它的实际效果，而是品牌中承载的因素。

在强化与上瘾的关系中，强化的力度与及时性，对成瘾的影响是非常重要的。研究者们训练一只饥饿的老鼠走一个简单的迷宫。这个迷宫中有两条通道，在第一条通道的终点，老鼠将获得一小块食物；而在第二条通道的终点，老鼠将获得一大堆食物。但是，这一大堆食物会在老鼠到达终点后等待一段时间才给它。看到这里，你认为老鼠更青睐哪一条通道呢？在人们看来，选择第二条通道，获得一大堆食物才应该是最佳决策。但是，老鼠并不这么认为，它通常会选择第一条通道——立刻获得少量的食物。这个实验表明，强化的及时性优于强化的力度。

对于人来说，是不是强化的及时性也比力度更重要呢？我们可以带着这个问题，先思考另一个问题：吸烟和注射毒品，哪种行为更容易让人上瘾？美国最近的一项关于药物使用的研究发现，在注射海洛因的人群中，大约有35%的人会对海洛因上瘾，但是吸过香烟的人有80%会上瘾。香烟的精神刺激，相对于海洛因来说，没有那么强烈，然而它为什么会更容易让人上瘾呢？这是因为吸烟获得的愉悦感虽然弱，但是快速、及时。每吸一口香烟，大约15秒后就能激活愉悦回路、体验到愉悦感。一支香烟一般情况下能吸上几十口，一个人一天下来可以吸掉一两盒。虽然注射海洛因15秒后同样可以体验到愉悦感，而且快感更强烈。但关键是，注射后几小时之内不能再注射。一个海洛因成瘾者，一天能获得两次强烈而快速的愉悦感；而对于一个一天吸一两包烟的烟民来说，吸烟可以让他快活一整天。所以持续微弱的快感更容易让人成瘾。

你也可以设想一下，如果你要训练一条海豚，是每完成一个动作给它一条小鱼，它学得快呢？还是每完成一组动作，奖励一整桶鱼，它学得快呢？当然是前者。人也是一样，持续的奖赏更容易促进人们的学习，也更容易让人上瘾。成瘾不是一朝一夕的结果，而是一个过程。所以要想训练他人对自己的产品和品牌上瘾，就要在强化的及时性和刺激的强度上，做到恰到好处。

对于品牌成瘾来说，我们生活的这个社会对我们的刺激无处不在。比如星巴克，它基本不做广告，但是星巴克每年有20多亿杯咖啡的销量。大街上时常可见拿着咖啡走来走去的人，也经常有拿着星巴克咖啡拍照分享的人。这些信息无时无刻不在对人们进行着刺激和强化（自我强化）。所以人们很容易在星巴克与愉悦感之间建立联结。不单是星巴克，苹果、麦当劳、奔驰、宝马也都是这样的。我们生活的世界早就成了一个被品牌控制的机器。人们在其中有意识无意识地被刺激和强化着，也正因为如此，人们才那么容易对一个品牌上瘾。

4．发生不可替代的关系

品牌成瘾的机制和老鼠喜欢某个区域的原理是一样的。人们也是通过学习，在品牌与奖赏系统之间建立了一种联结。只不过，我们不能在人的脑袋上钻个窟窿，装上电极来向大脑放电，刺激释放多巴胺；也不可能借助一些违法的手段，让人们对产品或品牌上瘾。品牌成瘾更多是依赖另一套大脑获得愉悦感的机制来实现的，那就是自我奖赏和自我强化的大脑机制。

首先我们来看一下，强化物（奖赏）以什么样的方式存在着。强化物一般可分为两种，一种是直接强化物，一种是间接强化物。直接强化物，是能直接满足人们基本需求的强化物。像食物和水一样，它们本身就是结果，大脑对这些东西是不需要学习的。间接强化物，是那些本身不能直接起到奖赏和强化作用的东西，但是它们的出现，预示着直接强化物的存在或存在的可能。因此间接强化物也具有强化的作用。在现实中，很多时候人们是根据间接强化物的线索，得到直接强化物的。

在老鼠走迷宫的实验中，老鼠为了找到食物，必须在两条通道中找出其中一条。因此它会想尽办法学会找到食物的方法，以便提高下次吃到食物的概率。如果老鼠在两条通道之间总是随机地做出选择，那么老鼠就无法从中发现规律，也就找不到获得食物的捷径。但是，如果实验人员在通向食物的正确道路上，涂上一小块红色的颜料，那么老鼠就能学会跟踪这个标记，从而快速找到食物。红色的颜料本身不能发挥奖赏作用，但它却作为一种能预测食物所在地的标志，发挥着重要的作用。这样老鼠的奖赏系统，就会对这小块红色标记做出反应，而这小块红色标记就是间接强化物。间接强化物是获得奖赏的线索。巴甫洛夫在狗的实验中用到的铃声和红灯，还有他后来使用过的香草的味道、旋转的物体，都能刺激狗分泌唾液，这些信息都意味着将有食物出现。它们都是间接强化物，都是获得奖赏的线索。

对于品牌成瘾来说，更多时候并不是食物与多巴胺的奖赏关系，而是自我与多巴胺的奖赏关系。在人的大脑中住着一个瘾君子——自我。这个瘾君子不停地通过一套社会性的奖赏机制来获得愉悦感。人们对大部分东西的上瘾，归根到底都和自我有紧密的关系。品牌成瘾就是要让品牌与大脑中的自我建立联结，但是说到底，还是与脑中的多巴胺建立了联结。任何的联结，都有实际的生物基础。品牌成瘾也是以多巴胺为基础的，只不过获得的路径不同罢了。人们激活多巴胺的路径分为两条：一条是人们原始的生存奖赏机制；一条是社会生存的奖赏机制。品牌成瘾更多的是依赖第二条路径——社会奖赏机制。

生存路径：信息（颜色、声音、形状）→食物、水、性→多巴胺

社会（品牌）路径：品牌［颜色、符号、产品（食物、水）、状态］→自我（良好感觉）→多巴胺

在生存路径中，食物和水能够让人们直接获得大脑的奖赏。而在社会路径中，有些东西就像生存奖赏中的食物和水一样会直接激活大脑的奖赏回路。这些东西就是他人的赞美、夸奖、肯定。别人的赞美，可以直接激活大脑的愉悦回路，释放多巴胺。所以，积极的社会认可，是自我感觉良好的核心所在。人们穿名牌西服、用苹果手机、喝星巴克咖啡，都是为了通过这些品牌获得积极的社会认可，以及自己对自己的认可。就像迷宫中的红色标记一样，产品的颜色、包装、设计等品牌信息，在品牌成瘾中都发挥着间接强化物的作用，帮助人们获得自我良好的感觉。

这里有个问题就出现了，既然食物和水能让人直接获得大脑奖赏，那么是不是那些食品和饮料品牌，就可以绕开自我的环节，直接实现品牌成瘾呢？比如麦当劳、星巴克、可口可乐等。当然是不可以的，任何品牌都必须与自我发生关系，才会成为让人们成瘾的品牌。因为人们之所以喜欢去麦当劳，在很大程度上不仅仅是为了吃汉堡；喜欢喝星巴克咖啡的人，更不仅仅是为了提神。因为吃别的汉堡你也能吃饱，喝别的咖啡你也能提神，为什么非要吃麦当劳的汉堡，喝星巴克的咖啡呢？这其中的原因当然和自我有密不可分的关系。

对品牌成瘾来说，必须把生存、生理奖赏转变成自我奖赏。如果只有生存奖赏的功能，只有需要的时候才会想起，没有迷恋，没有执著，就不会成为“瘾品”。可口可乐刚刚上市的时候，人们喝它是因为它含有咖啡因和可卡因，喝了它可以提神醒脑，同时还有镇痛效果。这个时候人们对可口可乐上瘾，是因为它含有让人上瘾的咖啡因和可卡因（生理奖赏）。但是现如今，可口可乐完美地完成了从生理成瘾到自我成瘾的转变，人们对可口可乐成瘾更多是自我奖赏造成的。

在1888年，可口可乐问世还不到两年的时候，它的创始人约翰·彭伯顿就去世了，这时的可口可乐面临着危机。接下来有一个叫阿萨·坎德勒的人，花了几年的时间实现了对可口可乐的全权收购，包括它的神秘配方。阿萨处心积虑地收购可口可乐，有一个特殊的原因。阿萨在年轻的时候遭遇了一场车祸，虽然他大难不死，但是却留下了偏头痛的毛病，每次发作起来痛得整个脑袋像是要炸了似的。后来人们就劝他试试可口可乐，结果奇迹出现了，可口可乐居然治好了他偏头痛的毛病。阿萨一看，这个东西好，于是就想要把可口可乐拿下。彭伯顿去世后，他发现时机成熟了，于是就开始了全权收购可口可乐的计划。

到这个阶段，人们还是因为可口可乐的特殊功效对它爱慕有加，包括阿萨也是看重它的实际功效。接下来可口可乐公司用了几十年做品牌营销，才使可口可乐成了人们依赖的品牌。这其中发生的改变，就是让可口可乐的生理奖赏转变成了自我奖赏（精神奖赏）。可口可乐公司用了几十年时间，让可口可乐进入了每个美国人的生活。这瓶小小的可乐已经成了美国人的一种信仰，成了他们价值观的一部分，也就是成了自我的一部分。美国男人最向往的场景，就是一边看着橄榄球比赛，一边吃着薯片，腿上坐着美女，旁边还放着可口可乐。可口可乐早已不再只是一瓶小小的可乐，而是美国梦的一部分，这使得可口可乐成了让人们上瘾的品牌。

5．迷恋和它有关系的一切

很多时候，人们都认不出事实，只能认出形象。在生活中，谁也不可能为了买一瓶洗发水，去了解它的制造工艺；也不可能为了买辆车，去学习汽车的制造和运作原理；更不可能为了认识一个人去查他的家族史。人们对大多数事情都所知甚少，关键是人们也懒得花时间了解这些。人们完全靠事物的形象认出事物，根据事物的形象对事物作出判断，就像老鼠根据红色的标记来找到食物一样。

在现在的小学课本中，有一篇课文叫《孔子拜师》。孔子从曲阜到洛阳去见老子，一路风餐露宿，几个月后，终于到了洛阳。在城外，孔子看到一辆马车，旁边站着一个七十多岁的老人，身穿长袍，头发胡子全白了，看上去很有学问的样子。孔子心想这恐怕就是我要拜访的老师了吧。于是上前行礼，问道：“老人家，您就是老聃先生吧？”老子就纳闷地问：“你是？”老子很是不解这位风尘仆仆的年轻人是怎样一眼就认出自己的。孔子连忙说：“学生孔丘，特地来拜见老师，请收下我这个学生吧。”

看到这里我问大家，孔子从来没有见过老子，他是怎样认出老子的呢？孔子看到一个身穿长衫、白头发、白胡须的老人，看上去很有学问的样子，便认为这就是老子。孔子真的认出老子了吗？没有，他认出来的是有学问的人的形象。他认为有学问的人应该是穿长衫、白头发、白胡须的样子。所以他认为站在马车旁的就是老子，于是便迎上前去和他搭话。

其实孔子并没有真正认出老子，他不知道老子的过去，不知道老子是什么样的秉性，对老子的认识也仅仅来自于大家对他的描述。孔子的反应，只是对自我大脑中的形象的反应。老子在人们心中已经成为一种形象的存在。生活中人们的熟悉感，更多来自于认出了事物的形象，而不是认出了事物本身。人们的大部分反应，都是对自我心中形象的反应，而不是对事实的反应。人们知道的、认出的，都是自我心中的形象。人们只会与自我的形象交流，不会与事实交流。而形象是人们在事物中注入自我意志和情感生成的。这一切都是为了让这个世界更容易理解、更稳定、可以掌控。

这就好像人们认为戴眼镜、谈吐文雅、文质彬彬、衣冠整洁的人，就是有学问的人。如果没有这些形象，人们就看不出一个人是否有学问，因为我们无从考证他人到底有多大能耐。即便我们找到一些有关他人的作品和资料，但那也仅仅是他形象的一部分。另外，什么是学识呢？学识不也是一种形象吗？不也是给人贴上的一个标签吗？孔子听说老子很有学识，给老子贴上了一个标签。他只是认出了这些标签，就认为认出了老子。所以老子都纳闷，这个年轻人既不了解我的过去，也没有和我沟通过，我对他来说只是个传说，他是怎样认出我的呢？人们能够认出和理解某种事物，靠的就是事物与形象之间建立的联结。

小到一瓶洗发水、一杯咖啡、一部手机，大到伟人、神、佛，人们都是靠与之关联的形象认出它们的。在电影《我的个神啊》中，主角PK为了证明人们是如何认出神的，就在众人面前展示了一下人们的盲目。他捡了一块长条的大石头，把它立在一棵大树下，然后在上面涂了一点红色的颜料，在石头前放了一块石板，上面撒了一些零钱，接下来就是见证奇迹的时刻了。慢慢开始有人在石头前放零钱、磕头祷告，然后来朝拜的人络绎不绝。人们认出了心中神的形象，于是纷纷磕头跪拜。大树、竖立的长石头、石头上的红色、石板上的零钱等，这就是人们认出的神，这就是人们心目中的神。

那么品牌呢？品牌一旦转变成为自我奖赏，就实现了升华——升华为一种信念、一种非现实的存在，品牌就成了自我的形象。自我是和神一样虚幻的存在，是一个信念，一种思想、一个形象，摸不着也看不到。人们靠寺庙、佛珠、香火、神像等与神有关的线索来认出神，来与它们联结，但那都不是神。同样的，人们也是靠和自我相关的线索来认出自我。品牌就是人们认出自我的形象和线索。

实际上，人们认不出品牌，只能认出与品牌相关的线索。因为真正让人们成瘾的品牌，已经成了自我般的存在，品牌的核心已经成了自我。这时品牌只是人们找到自我、触及自我的一个形象、一个线索。在品牌成瘾中，人们完全是以类似于红色标记的形象为线索认出品牌的。就比如品牌的标志、设计、颜色、音乐、情景、思想、产品以及广告语等。人们见到品牌的标志就见到了品牌。但是就像见到神像就见到了神一样，品牌的标志也不是品牌本身，而是品牌的形象和线索。如果它背后没有代表的东西，就不会成为一个品牌，而只是一个符号，毫无意义的符号。人们靠形象认出品牌，与品牌联结。所以，人们把佛像当做神来祭拜，把LV当做时尚来携带，把星巴克当做浪漫来喝。

品牌一定要转变成摸得着、看得见、听得到、可以思考的感官体验、可以感受到的形象。打造品牌就是在打造与品牌相关联的形象，让人们通过形象，认出和联结背后那不可触及的神秘的存在——自我。品牌没有事实，只有信仰，就像神一样存在的信仰。

6．关系是一种执念

美国的心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳曾经做过一个鸽子的实验。他把饥饿的鸽子放入一个特别设计的箱子里，无论鸽子做出什么动作，他都有规律地间歇性地给鸽子喂食物。一段时间后，他惊奇的发现鸽子开始重复做一些任意的动作。在食物出现之前，一只鸽子在箱子里逆时针转两到三圈，另一只则将头伸向箱子顶部的一个角落，第三只鸽子则做了一个“举”的动作。鸽子们好像是学会了重复去做食物出现之前它们所做过的任意动作。斯金纳把这叫做“迷信”行为。因为鸽子似乎坚信，是它们的重复动作引起了食物的出现，它们认为只要做这个动作，就可以得到食物。而事实并非如此，食物的出现和动作没有任何关系，只是巧合。

在联结学习中，人们获得的一个重要信息就是“价值”。人们认为无论何时获得奖赏，正好发生在奖赏出现之前的事情最有价值，如果这些事情是在获得奖赏出现前较长一段时间内发生的，它也有一定的价值。有些时候事情与奖赏是偶然交错在一起的，就像鸽子的某些动作与食物的出现偶然地交错在一起，实际上它们并没有什么相关性。并不是鸽子做“举”的动作就必然会有食物出现，“举”的动作和食物的出现之间的关系是脑建立的，而不是事实真的如此。脑中建立的这种联结更多的是一种错误信念。人也会有这样的迷信，很多时候人们认为的价值，往往只是一种错误信念。

这是个时刻在发生变化的世界，即便事物之间存在某种相关性，这种相关性也会随着时间和环境的变化而改变，就像一些关于错误信念的实验那样。如果你在一个同事面前把一个苹果放入了桌子上的盒子里，在他去洗手间的时候，你又偷偷地把苹果藏进抽屉里。他回来后一定会认为苹果还在盒子里，他会去盒子里找苹果。但是，随着时间的变化，苹果早就不在盒子里了。而他认为苹果一定还在盒子里，就是一种错误信念。人们在事物之间建立的关系，更多的是自我的错误信念，就像斯金纳所说的，是一种迷信。人们不可能一直盯着盒子，人们会离开体验过的情景，一切都会成为过去，一切都会发生变化。所以，任何的信念如果不放在特定的时间和情景下，都可能是一种错误信念。

信念产生的那一瞬间，就已经脱离了人们体验过的事实，成了一种记忆和执念。信念就是大脑在事物与事物之间建立的关系。信念是人们的执念，是对自我的执著。信念本身就能带给人们快感。人们执著于一个美好的想法，就能够体验到快感。比如上帝是人们对美好的一种执念，这种执念中就有美好的感觉。人们信仰上帝，每天都在祈祷，即便没有得到上帝的偏袒和呵护，也并不影响人们从信仰中获得幸福感。因为人们与上帝的关系在大脑中。再比如，事物和行为能带给人们快感，但是对事物和行为的执念，同样能带给人们快感。在上面的实验中，不管“举”的动作是否真的是食物出现的原因，只要相信它们有关系，就能体验到良好的感觉。快感很多时候是大脑制造的对自我的执念。人们相信自我、坚信自我，就能带给自己良好的感觉。

《项链》是法国作家莫泊桑创作的短篇小说。故事主角是美丽漂亮的玛蒂尔德，她为参加一个晚会，向朋友借了一串非常昂贵的钻石项链。玛蒂尔德戴着这条项链出席了晚会。晚会上她可算是光彩照人，比一般女宾都更漂亮、时髦、迷人。她不停地展现出迷人的微笑，开心极了。很多男嘉宾都用直勾勾的眼神盯着她。整晚她都陶醉在无比的兴奋和幸福之中。也许是乐极生悲吧，她借来的那条项链不见了。她只好借钱买了一条还给朋友，因此欠下了一屁股债务。为了偿还债务，她省吃俭用，辛辛苦苦劳作了十年。后来，一个偶然的机会让她得知那条项链竟然是一串假的钻石项链。

这就是信念的作用和力量。一串假的钻石项链，让她在舞会上感觉自己光彩照人、魅力无限。也是这串假的钻石项链，让她辛辛苦苦还了十年的债。但是无论项链是真是假，她认为是真的才最重要。有了这样的信念，她才有了那光彩照人的一晚，也同样有了辛劳的十年。这一切都是她的信念（错误信念）造成的。一旦形成信念，真实的就只有自己的信念了。不管是在那一晚，还是在那十年，发挥作用的都是她的信念，而不是那条不管是真还是假的项链。信念对人们来说就是事实，这就是信念的力量。

人们对品牌上瘾，也源于人们对品牌赋予的信念。比如很多女孩都喜欢名牌包，那是因为她们相信背名牌包是时尚、高雅、有品位的象征，可以体现自己的身份和价值。所以很多女孩宁愿省吃俭用，也要买个名牌包。这就是信念（迷信）的作用。人们试图通过拥有某物来体现自我价值，这和实验中的鸽子是一样的。人们迷信背名牌包可以给自己带来特定的价值，所以会不惜代价地买名牌包。那么，背名牌包真的能体现一个人的价值吗？当然不能。但是，对价值的信念，在很大程度上影响了人们的心理。当一个女孩拎着名牌包出门的时候，的确是变得自信了很多，走起路来昂首挺胸，说话也理直气壮。这时人们认为是包发挥了作用，但其实是人们对包的信念在发挥作用，是人们的思想在发挥作用，是人们把执著的思想投射在了包上。

当人们的某种行为与回报在脑中发生关系时，人们就会保持这种行为，希望以此来获得期待的回报。同样，当别人告诉我们保持某种行为和某种回报有关系的时候，我们也很乐意去保持这种行为。比如别人告诉你坚持就是胜利、奋斗就会成功等，你相信这其中的价值，你就更愿意去坚持和奋斗。人们迷信品牌也是依赖这样的大脑机制，是大脑在品牌和自我之间建立了一种信念、执念（很多时候并不是事实）。人们认为品牌可以将自我带向理想的彼岸，而品牌中让人们上瘾的是自我的执念。

7．感觉良好，再来一次

人类天生是追求快乐的“机器”，对快乐有无限的渴望。无论是怎样的关联，也无论是直接的奖赏，还是自我的奖赏，亦或者就只是心中的执念，让人们上瘾的都是愉悦感和快感。人们迷恋香烟、咖啡、购物等，就是因为人们找到了获得快感的方法。人们一旦学会了获得愉悦的方法，你知道会发生什么吗？那就是再来一次。人们感觉良好，就会试图再来一次。这是让人成瘾的其中一种神经机制。

人们渴望一次又一次地与事物发生关系，一次又一次地获得那种愉悦的感觉。为了获得快感，小白鼠不停地按动电击开关；贪恋美食的人一口接着一口地往嘴里塞东西；对品牌上瘾的人，一次又一次地消费某个品牌的产品……这一切都是为了再一次体验那种行为带给自己的愉悦感。人们所有的学习，都是为了达到这样的目的——重复获得。

神经学家和心理学家研究发现，似乎每一种与愉悦感相关的情绪，都与多巴胺有着密切的关系。也就是说，操控人们快感的幕后黑手就是多巴胺。人们想尽一切办法，从五花八门的行为中获得快感，其实都是为了激活大脑中的多巴胺。无论你的感觉是好爽、好酷，还是好甜蜜、好美妙……大脑都会告诉你“再来一次”。人们的学习机制，很大程度上都是为了“找到”多巴胺的激活方式。大脑在事物之间建立关联，也是为了记住“找到”多巴胺的捷径。

品牌的诞生就源自人们“再来一次”的欲望。1843年出现了最早的带商标的食品“昂德伍德美味火腿”。顾客买了觉得味道不错，下个星期他们会再来买上次那种火腿。老板发现如果给顾客们一个没有任何标识的产品，顾客们总是会拿着食物仔细地端详，好像在努力寻找和上次相似的线索。然后他们都会补充问一句：“是上次那种吗？”顾客们这样的反应，让老板决定采用同样的标识和包装。结果效果非常好，同样的符号让顾客相信，这是他们上次购买的那种产品。这些符号也让人们相信，这和自己上次买的产品品质一样，确保能体验到上次的口味。所以品牌是确保人们能够获得和上次一样的体验的识别符号。品牌在人们心中是一种保证，是品质的保证，愉悦感的保证，也是再来一次的保证。这就是品牌的一个重要功效。在品牌的符号中，有消费者要的安全感、确定感还有愉悦感。所以好的品牌就是人们长期依赖的符号。

在“再来一次”中，有人们对品质的追求，所以品牌的品质永远是第一位的。在本书中我们不会过多讨论品牌、产品品质的问题。没有品质的保证，就没有再来一次的基础，也就没有成瘾的基础。我们谈品牌成瘾，是建立在有品质保证的基础上的。