第二章　汽车品牌发展战略

品牌发展战略是为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略的基本法。解决品牌未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，为品牌的长期发展铺平道路。

品牌不仅是企业最大的资产池，而且是企业持续发展的文化之源，没有战略性的品牌就没有品牌资产积累，更没有文化的附着点。汽车企业的产品是功能性极强的产品类型，企业通过产品创新、价格创新、市场细分、广告传播等有力的营销活动，利用科学的分销网络和终端生动化来完成销售目标。可是，销售都是阶段性的工作，销售好并不等于是品牌的建立。夏利品牌畅销中国市场25年，曾保持着月销量万台以上的惊人数据，累计总销量已突破230万辆，是过去位居全国自主品牌单一车型销量榜首的畅销产品，可现在没落了。为什么？就是单纯做销售而不计品牌的结果。做好品牌发展战略的目的，就是要让销售可持续增长，降低对价格的依赖，获得对渠道拥有话语权、拥有引导用户及吸引用户黏性的能力。

做品牌不仅是可持续的销售，不仅是在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别的活动，更是要在消费者的心智中建立起清晰的、独特的品牌认知，让用户对品牌产生爱意，发自内心喜欢的战略管理工作。

做好品牌战略规划主要围绕以下四条主线展开：

•　规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播。

•　优选品牌化战略与品牌架构。

•　进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

•　科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。

汽车品牌战略是一个系统工程，要注重各要素的组合关系，不可单线思维。战略的核心主要是品牌的战略定位与模式框架的问题，这个问题失误较多，未来在品牌延伸上的失误就会比较多。至于品牌资产的管理，企业普遍认识不够，管理方面还需大力提高。品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，其核心在于建立与众不同的品牌价值与文化，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为具体品牌建设战术与行为制定基本原则。

哈佛商学院教授迈克尔·波特（MichaeL Vector）在1996年发表的《战略是什么》一文中，提出了自己的战略定义：战略的本质是选择，即选择一套与竞争对手不同的活动，以提供独特的价值，企业的这种独特定位能够有效避免由于企业间相互模仿所导致的过度竞争。波特认为，选择在成为战略的核心，而且在企业提供不一致的价值活动时，会使顾客感到迷惑，甚至损害企业的声誉，因此企业必须在各种经营活动中有所取舍。

现在大部分中国汽车企业注重战术远重于战略，看重销售远重于品牌，这也是中国汽车没有品牌的原因之一。马云说过，战略和战术本质的区别在于大部分能被看懂的行动是战术，而战略非亲身经历是很难理解和看懂的。“就像高手下围棋，你能看到他的每一步棋，但你很难弄懂他每一步棋的真正意图。”

这句话将战略讲得再明白不过了，战略是公司所思所想，战术是将所思所想用一种方法执行的过程。马云分析称，打仗的时候是不能给士兵们人人发望远镜的，因为他们拿到了望远镜看见那么多的敌人和机枪，就不敢冲锋了。士兵的职责是拿下山头的战术，望远镜是领导们必须有的，这就是战略。

汽车品牌的发展战略就是在产品制造、营销与管理过程中，企业长期坚持的一种模式与方向，企业做事所遵循的基本原则和策略，是击败竞争对手而采用的特定计谋。

中国汽车品牌要发展不能没有战略。