第一节　汽车品牌战略管理的任务

在汽车企业发展的过程中，品牌战略管理是企业战略管理的核心内容，企业所有的战略构想与计谋都是为了最终建立强大的品牌，这是一个终极的目标，没有企业战略与品牌战略是两回事的说法。过去企业制定发展战略没有将品牌因素考虑进去是因为他们认为企业战略主要是业务战略，再细分是产品战略、服务战略、供应链战略，特别是一些在产业链供应环节的企业，更觉得品牌和他们关系不大，用户不看品牌，看的是产品的性价比，这使得品牌战略变成了一种销售或传播工作。实际上，这是一种误读。在产业链发展的各个环节都有不同的品牌价值。供应商有供应商的品牌，产品商有产品商的品牌，服务商有服务商的品牌，就是一些小店也有一个品牌识别的功能品牌。因此说，品牌战略是和企业战略融为一体，始终站在用户角度考虑产品与服务的发展战略，它应该是制定企业战略时考虑的首要因素，因为，无论你采用什么战略，最后都是为了获得持续的竞争力与较大的市场占有率。

一、品牌战略规划的四个核心

（一）厘定品牌的用户价值，并始终如一地执行

一个品牌强不强大不在于它有多少产品，有多少工厂，有多少员工，而在于它有多少用户。品牌的核心价值在于对用户的聚集。因此，品牌战略规划的第一任务，就是对品牌的用户价值进行提炼和厘定。这种价值的提出必定是高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，没有这些特征，这个用户价值是不成立的。沃尔沃安全的用户价值就具有这样的特征。

（二）确立品牌发展模式，优选品牌化战略

确立品牌发展模式，是品牌战略规划中一项重要的工作。品牌发展模式不但要规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌、使命、愿景价值观等问题，而且在营销策略决策中，要提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

（三）设计优秀的品牌识别系统

品牌识别系统规划与提升是个基础工作，任何一个汽车企业都必须做好做到位，品牌识别不光起到品牌形象认知的作用，还是企业所有营销传播活动中演绎和传达品牌的核心价值、品牌精神与追求的载体与沟通面，用户通过识别系统认知品牌形象，感知品牌价值，认同品牌文化。

（四）做好品牌延伸，使品牌价值最大化

品牌延伸是品牌战略规划的重要内容，主要是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划，以便企业在做品牌延伸时有法可依，将品牌延伸做的科学与实效。

（五）做好品牌科学管理，让品牌保值增值

品牌管理是企业日常工作中的主要工作，科学与实效的管理必不可少，如何进行有效的品牌管理将是品牌规划中至为重要的部分。至于品牌资产保护、危机管理都不是我们战略规划的重点，我们的重点是品牌创建，资产保护与危机管理是日常品牌管理的重点，而且都是基本常识，无需要这里进行更多的介绍。

品牌发展战略承担着五大相关的任务，详见图2-1。

二、确定品牌战略原景和使命

知道了品牌战略管理的内容与流程，接下来最重要的工作就是确定品牌的使命愿景价值观。

品牌愿景是品牌未来发展的蓝图，是品牌要达到的一种理想境界。它一般包括企业的产品定位与用户定位、企业的市场区域定位以及要成为什么样的企业定位。

品牌使命是指一个品牌与其他类型品牌组织存在的原因和目的。有效的使命陈述一般涉及对用户、员工、产品与服务、市场、技术、经济理念、赢利能力、自我认知等诸多因素的认识与定位。

三、设置目标体系

有了使命与愿景，就必须通过具体的目标去表达与实现。目标也是一个体系，包含运营策略、管理方法、发展方向等各个方面。

四、制定实现目标的战术

将品牌目标看做结果，战术就是实现这个结果的手段。

品牌战略关注这样一些问题：

•　使用单一品牌还是多元化品牌。

•　品牌高中低定位。

•　应对相关竞争品牌的策略。

•　区域品牌和全国品牌的策略。

•　如何兼并或收购新品牌。

•　如何进行品牌联盟。

•　品牌营销活动的策划。

•　品牌传播活动的策划。

•　企业不同部门、业务单元和项目品牌之间如何协调。

五、战略实施和执行

战略实施和执行主要有四个方面的任务：

•　建立一个有效的品牌管理组织，它具有实施和执行战略所需要的资源、流程和管理控制能力。

•　做好实施预算的人力、物力、财力的准备。将实施和项目标准化，不断提高实施和执行的效果。

•　文化和领导。塑造有利于战略实施和执行的企业文化，激发员工的潜能。建立有效的领导机制，监督和奖励战略的实施和执行。

•　评价绩效，及时升级品牌战略。对于不断发展的市场情况，要及时更新与变化品牌战略，做到与时俱进，不断转型升级，使品牌始终处在市场的第一线。