炫富心理

人们渴望财富的理由有很多，最普遍的一种就是希望别人觉得自己很有钱，因此，“认同”是财富叙事陷阱中的一个关键驱动力。我们总想给别人留下深刻印象，但这种趋势在第二次工业革命时期（19世纪中叶到20世纪初期）才开始真正蓬勃发展起来。在这个时期，一大批曾经贫穷的人开始积累资本（一夜暴富）。随着财富的积累，这些人就需要展示他们新的身份地位。当通过钱来向他人展示自身地位时，人们需要有“炫耀性”或“阶级性”消费——能够展示身份和地位的商品和服务。

这种炫耀性消费有三个关键要素。第一，商品必须限量供应。如果每个人都可以买到跟富人同款的华伦天奴运动鞋，那么富人就很难炫耀其独特地位。第二，必须可见。假如运动鞋设计得很普通，跟一般的鞋没什么两样，那么别人也无法从中得知拥有该款运动鞋的人的富有程度。“可见”是指肉眼直接可见或社会属性可见（这在我们的社交中得以体现）。例如，在国外某个奢侈的地方，晒黑的皮肤在肉眼上直接可见，但这也在社会属性上说明了你的地位。（你肯定有过这样的经历：朋友或同事跟你讲述他们假期的冒险故事，或给你看无数张瀑布和海滩照片，让你无聊到想哭。）第三，价格不受质量影响。如果在质量没有提高的情况下商品价格上涨，人们仍然购买该商品，那么他们纯粹是为了商品所象征的地位。这种营销策略真的太绝了，几乎所有炫耀性消费的人都会中这个圈套。当然，这也与商品的“可见程度”有关。比如，口红比洁面乳更加可见，所以价格更不容易受到质量影响。

大量研究表明，炫耀性消费能提高生活满意度。在俄罗斯，人们花在衣服（可见商品）上的钱越多，他们对生活就越满意。然而也有少数研究得出与之相反的结论。在印度，热衷于在珠宝、手机、休闲度假和嫁妆等商品上消费较高的家庭，生活满意度却较低。 “跑步机效应”也许能解释这种现象。人们想通过消费来追赶他人，但这同时也会反过来刺激他人继续消费。虽然大家都消费得更多了，但相对位置却没变。（这有点儿像开着保时捷或法拉利在社区里兜风的效果。）

有趣的是，社区的不平等程度越高，人们就越会炫耀自己的地位。在卢卡斯·瓦拉塞克和戈登·布朗的一项研究中，他们首次根据收入不平等程度对美国各州进行排名，然后研究各州的谷歌热搜词排名。他们先给60位普通民众看了下面这段话：

然后参与者被要求判断谷歌热搜词中的商品是否属于以上类型。结果表明，在不平等程度更高的地区，前40个热搜词中有70%与“地位商品”有关，例如“拉尔夫·劳伦”“皮草坎肩”“香槟宾治”。在收入水平较为平等的州，热搜词都与“地位商品”无关，相反，都与“非地位商品”有关，例如“烤鸡肉”“言情电影”。

我们还发现，社会地位不同的人突出自己地位的方式和程度也不同。当人们跻身上流社会时，他们希望所有社会阶层都能识别出他们的身份，所以会选择容易被所有人识别的身份标记（例如拥有古铜色皮肤、背爱马仕包等）。对这些人来说，地位的可见性至关重要。然而，处于阶层最顶端的人的购买行为却有些不同，他们在意的是能否被顶层的其他人注意到，而且往往是以更微妙的方式。例如，爱马仕铂金包是世界上最昂贵的包之一，它低调奢华的特征只有时尚精英才能识别。