1.3　广告组织

1.3.1　广告组织系统的构成

广告组织是广告经营活动的机构，广告组织系统由在广告传播过程中承担不同职能的专门机构所组成。我们将广告组织系统归纳如下（见图1-10）。

广告活动的主体是广告主，但是大部分广告活动却是由专门的广告公司来代理的。广告公司的工作包括为广告主制订广告计划、确定广告信息内容以及通过广告媒体向消费者传递广告主的信息，等等。因此，广告主、广告公司、广告媒体就构成了广告组织系统最基本的机构。

广告组织系统

图1-10　综合的广告组织系统

广告基本机构在执行广告职能的时候，一般需要得到诸如市场调查公司、广告设计公司、广告制作公司以及专门的广告创意公司等机构的支持。规模比较大的广告主、广告公司、媒体或者自己组织调查活动，或者从外部调查公司购买调查资料，并在制作广告过程中利用印刷、制片、设计等专门部门所提供的服务。

另外，广告行政或管理机构也是广告组织系统中的一个很重要的组成部分。广告作为一种有效的促销手段，容易使广告主片面地追求经济利益而忽视广告对社会文化的影响，所以有必要对广告活动加以管制，这种管制广告的机构就是政府的行政机构。

广告团体一般由广告行业内的各系统部门或与广告业相关的部门组成。这些广告团体保护所属会员的利益，促进会员之间的信息交流和业务联系，如广告主协会、户外广告制作协会、广告公司协会等。

1.3.2　广告主

广告主（advertiser）是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的一个主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。广告主一般委托广告经营者通过一定的广告媒介进行广告宣传，并向广告经营者支付广告费用。不过广告主也可以利用可能的条件和机会，不通过广告经营者，在自有的媒体上进行自我宣传，这种自我宣传也是广告。

1.3.3　广告公司

广告公司是指专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司3类。而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。

知识拓展1-1　4A广告公司

我们在媒体上常看到所谓的4A广告公司，很多人不太了解其真正的含义，多误以为4个A是一种信用或实力评级，其实不然。

那么4A到底是什么呢？

4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。跟汽车的4S店差不多，4A就是AAAA。

美国广告协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT），McCann（麦肯），Leo Burnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65%），以避免恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意，从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。从20世纪70年代末到90年代初，

4A成员们渐渐地进入国内，但由于国内尚未允许外商独资广告公司存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城（Saatchi&Saatchi与长城）、智威汤逊中乔（J.WalterThompson与中乔）等。

20世纪80年代末90年代初，随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A广告公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。

1.广告代理公司

广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构，一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

综合型广告代理公司，为广告主提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告主提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。

专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告主的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。一般来说，专项服务广告代理公司又可分为3种：提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司；提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司；提供特定媒介的广告服务，如户外广告、交通广告等。

2.广告制作公司

广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类。它可以直接为广告主提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告主对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大。所以即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而在公司内部不再设置广告制作部门。

3.媒介购买公司

媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门，对媒介资讯有系统的掌握，能为广告主选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。

从全球范围来看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。而目前在我国，媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，这一点也得到了业界的普遍认同。我国大陆地区的第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京由盛世长城（Sattchi&Sattchi）与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体”（Zenith Media）。1997年智威汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”。中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响力的媒介购买公司。

1.3.4　媒介广告组织

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，是集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所担负的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

1.3.5　广告团体

广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。

广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。

我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

1979年，我国的广告市场得以恢复和发展，广告行业组织也获得飞速发展。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。随后，全国相继成立了省、市、地、县等各级广告协会，各地区的媒介也先后成立了广告协会组织。

其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权力机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。