1.4　广告环境

1.4.1　广告的宏观环境

广告环境是指影响和制约广告活动的诸多因素，包括宏观和微观两个层面。宏观层面主要有人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、自然地理环境和科学技术环境等，下面分别予以介绍。

1.人口环境

人口环境因素主要包括人口的规模及增长、人口的结构和人口的地理分布等。

（1）人口的规模及增长。人口规模即某一国家或地区总人口的多少。虽然人口数量多并不意味着市场购买力水平就高（还要受到支付能力、购买意愿等的影响），但其对食品、服装、医药、民用建筑、生活日用品、基础教育等消费市场具有决定性的影响。人口越多，这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大。此外，人口的增长情况也会对市场产生重要的影响。人口增长率越高，意味着未来市场潜在的需求增长也越快，同时人口的增长速度也会影响一个国家或地区的消费结构和人力资源供应情况。

（2）人口的结构。人口结构是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。构成这些标准的因素主要包括年龄、性别、人种、民族、宗教、教育程度、职业、收入、家庭人数等。人口的结构是重要的广告环境，不同结构的人口具有不同的需求和购买力。

以年龄结构为例，年轻人需要学习用品和娱乐用品，而中老年人需要保健品和医药用品，年龄结构不同的国家有不同的市场需求和进口需求。人口结构中的高龄化和低龄化，都会使国民负担率提高，市场购买力下降。因此，人口结构对企业的广告等方面有着较大的影响。

（3）人口的分布。人口分布是指一个国家或地区人口的地理分布，一般用人口密度来表示。在人口密度较大、居住比较集中和城市化程度较高的国家和地区，开展经营活动会有更高的效率和更低的成本。

2.经济环境

经济环境是影响组织活动，尤其是从事营利性组织活动的最为重要的因素之一。经济环境可以进一步分为宏观经济环境和微观经济环境两个层面。

（1）宏观经济环境。宏观经济环境主要指一国或地区经济发展的阶段和发展水平、经济制度与市场体系、收入水平、财政预算、贸易与国际收支状况等。宏观经济的发展和繁荣显然能够为企业的发展提供有利条件，而经济萧条和衰退也无疑会给所有经济组织带来生存的困难。

（2）微观经济环境。微观经济环境主要是指组织所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着市场规模的大小。

3.社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民特定的受教育程度、价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容。社会文化影响和制约着人们的消费观念、购买行为和生活方式。表现在：宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在的态度；审美观念则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度等。

任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。例如，由于价值观念不同，使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同。同一种款式的商品，甲国人民认为是美的，乙国人民也许认为是丑的；同一种色彩的商品，农村居民十分喜爱，城市居民却可能很少问津；同一种消费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能认为是不可思议的。再如，由于民风习俗、礼仪交往等方面的差异，往往影响到销售促进的内容与形式（如广告内容的设计），致使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点等。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制订切实可行的广告策略。对于进入国际市场的企业来说，这样做尤为重要。

4.政治法律环境

政治法律环境指的是组织所在地区的政治制度，政治形势，政府的方针、政策及国家制定和颁布的各种法律、法规等，上述因素都会对组织产生重大的影响。政治环境的突出特点是很难预测并且企业根本无法驾驭。但组织可以通过对政治和法律环境的研究，判断所在地国家（或地区）政权的稳定性、政策的联系性，明确当地政府鼓励组织做什么、允许组织做什么、限制组织做什么以及禁止组织做什么等，以便提高相应的环境预见能力，促进组织发展。

阅读资料1-1　上海华与华营销咨询公司违法广告案

本案件当事人上海华与华营销咨询公司为华夏幸福基业股份有限公司在动车组列车展牌媒体及航机杂志上设计广告。广告中使用的中华人民共和国地图未将国界线完整、准确地标示出来，损害了国家尊严及利益。且当事人在以后的相关广告设计中，在已知其广告地图绘制错误的情况下，仍未将我国领土标示完整、准确，客观上持续了违法行为，放任了危害后果的继续发生，违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定。2017年11月，上海市静安区市场监管局做出行政处罚，没收广告费用8.8万元，罚款100万元。

资料来源：国家工商行政管理总局官网。

5.自然地理环境

自然环境主要指地理位置、气候条件以及资源状况等因素，它是人类赖以生存和发展的物质基础。自然环境主要包括以下几点。

（1）地理位置。地理位置是制约组织活动特别是企业经营的一个重要的因素。企业的地理位置直接影响到人才及原材料获得的难易程度和产品的生产、物流和营销成本。

（2）气候状况。气候状况不仅影响人们的生活，而且还影响一些行业的生产。2011年冬天，一股百年不遇的寒流席卷整个欧洲，使得原来滞销的棉服瞬间变成了抢手货。正一筹莫展的我国服装代加工企业仿佛一夜之间得到了命运女神的眷顾，可谓昨夜门可罗雀，今朝车水马龙。

（3）资源状况。资源状况是国家或地区经济发展的基础，资源分布通常影响着一国的产业布局，从而决定了不同地区不同产业和企业的命运。

6.科学技术环境

在当今所有宏观环境因素中，科学技术环境的变化是最为剧烈也是最难把控的。科学技术的发展会使某一畅销商品一夜之间变成过时品；也会使创新媒体短期内异军突起，形成对传统媒体的全面超越。

例如，随着网络技术的不断发展，网络媒体已取代传统的大众媒体，成为人们获取信息最重要的渠道。2015年我国传媒业市场发生了革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和，从市场规模上看，互联网媒体已经开始在市场上占主导地位。

知识拓展1-2　4大传统媒体广告收入总和不敌互联网媒体

2016年6月21日，由中国社科院新闻所发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》指出，2015年中国传媒业市场发生了革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四大传统媒体广告收入之和，从市场规模上看，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体则更加式微。

数据显示，2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%。而2015年电视广告收入为1219.69亿元，同比下跌4.6%；报纸为324.08亿元，同比下跌35.4%；杂志为65.46亿元，同比下跌19.8%；广播为134.30亿元，同比上涨1.1%。2015年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模。

清华大学新闻与传播学院副院长崔保国认为，传统媒体已经出现了严重的产能过剩。现在全国有将近2000种报纸，300家电视台。全国电视台运营着4000多个数字频道，一个地方电视台办七八个频道，实际办一个频道就足够了。

“我觉得这和经济存在的问题一样，就是传媒存在着产能过剩和去产能的问题。”崔保国在发布会上说。

大部分传统媒体出现衰落和断崖式下滑，断崖式的下滑是从2014年、2015年开始的，电视业现在陷入的危机有可能比报业的危机还深重。电视业现在不只是广告额下滑，有的地方电视台还经营困难。

随着越来越多的人上网，未来传统媒体发展会进一步受到影响。比如2015年全国网民的规模6.88亿，其中手机网民达到6.2亿，网站达到423万家，国家顶级域名注册量保持全球第一。上网人群占比提升至90.1%，去年是85.8%，电子商务交易额突破20万亿元，网络经济以30%以上的速度发展。

资料来源：社科院：4大传统媒体广告收入总和不敌互联网媒体。

1.4.2　广告的微观环境

广告的微观环境又称广告的行业内环境，它对广告活动的影响更加直接和具体。从广告主的角度而言，主要包括广告的人力资源环境、广告的传播环境、广告的意识环境以及广告批评与监督环境等内容。

1.广告的人力资源环境

人力资源是推动广告行业优质、高速发展的重要因素，是广告发展的战略性资源。广告的人力资源环境主要包括以下几个方面。

（1）广告人才的需求条件

广告人才的需求条件主要是指对广告从业人员的基本素质和人员结构的总体要求，包括从业人员的数量、学历层次、专业技能、文化知识素养以及人员的构成等。

根据国家工商总局发布的最新数据，2017年，我国广告行业从业人员总数为438.18万人，同比增长12.3%，我国已经成为全球广告从业人员最多的国家。但是我们也应清楚地认识到，我国虽然是广告大国，但还称不上广告强国。因为决定一个国家广告业发展能力和潜力的关键不仅仅是看从业人员的规模，更重要的还是要看广告从业人员的总体素质和业务能力。我国现有400多万广告从业人员中经过专业训练、学历层次较高的人员比例还较低。从我国广告从业人员的总体构成来看，业务人员偏多但专业人才不足。尤其是在广告设计、广告策划和广告文案等方面的高端人才还非常稀缺。这在一定程度上制约了我国广告业的进一步向上发展。

（2）广告人才的选择机制

广告人才的选择机制指对广告人才的评估与选择的标准、方法及手段。合理的选择机制有助于科学、客观地评价广告人才，也有助于激励更多的有志于从事广告事业的人才投身于广告领域。但由于广告并非一门精确的科学，广告的实践性和艺术性决定了要制定一套行之有效的广告人才选择机制标准并不容易。尽管我国人力资源和社会保障部联合国家工商行政管理总局于2014年3月27日颁发了《广告专业技术人员职业资格制度规定》，对各级广告专业技术人员的职业能力进行了明确的界定，并规定广告从业人员可以通过考试获得相应的广告专业资格证书，但就企业而言还不能单凭证书来作为选择广告人才的唯一标准。

（3）广告人才的流动状况

广告人才流动是指广告专业人才的服务单位或服务对象按照本人意愿发生变化的社会现象。合理的人才流动，有助于打破组织界限的壁垒，促进广告人才的交流交融，从而做到人尽其才，使广告人才能够在最适合的工作岗位上充分发挥个人的聪明才智。虽然人才流动有助于广告行业的健康发展，但也不能过于频繁。因为过度的人才流动，会造成企业的人才流失，还会加剧企业间互挖墙脚的不正当竞争行为，并因此扰乱广告行业的现有秩序。

（4）广告人才的培养

广告人才的培养包括广告人才培养的观念和广告人才培养的方式这两个方面。广告人才培养的观念是指对广告人才培养的指导思想与重视程度。而广告人才培养的方式主要是指广告人才培养的途径、方法和机构等。当前，从全球范围来看，各国广告人才的培养模式主要有三种。第一种类型是美国的培养模式，以学校教育为主，其特点是重视知识的系统性和实际业务技能的传授，同时以社会科学为依托，加强社会科学理论素质的培养。第二种类型是欧洲模式，以英国为代表，学校教育与职业培训相结合，侧重在职训练。国家设立广告学专业的大学数量不多，而由国家和业界主导的在职教育训练却很充实。第三种类型是日本模式，以在职培养为主，与日本企业的终身雇佣制相配合，入职后因材施教，通过15～20年时间不间断的全面的业务及理论培训完成广告人才的培养。从总体上来说，我国广告人才培养的方式与美国模式更为接近，主要是以高等院校的专业教育为主，注重专业知识的系统性，同时，进行一定程度的业务技能传授。但由于广告行业的发展日新月异，学校现有的人才培养模式还无法做到与时俱进，使得我国高校培养的广告人才与企业的实际需求还有较大的差距。在当前全媒体时代的广告业大背景下，我国广告人才的培养模式还需不断创新。

2.广告的传播环境

广告的传播环境是指影响广告传播的诸多因素的综合。广告传播环境的好坏，直接关系到广告与受众接触机会的大小，也关系到广告运作流程的通畅程度。评价广告传播的环境主要从质和量两个方面入手。在质的方面，主要看广告传播的效果，包括广告的经济效果、广告的沟通效果以及广告的社会效果等。在量的方面，主要涉及传播媒体的种类、数量、分布等。改革开放40年来，我国广告的传播媒体无论是质的方面还是量的方面都发生了翻天覆地的变化，在一定程度上满足了企业广告活动的需求。

3.广告的意识、批评与监督环境

（1）广告的意识环境

正确的广告意识是广告业健康发展的基础。由于长期的计划经济体制影响，我国现有的广告意识环境还不是很理想。改革开放之后，我国实行有计划的市场经济体制，广告有了用武之地，整个社会的广告意识也在不断增强。表现为整个社会对广告持有的态度越来越积极、正面，同时广告主、消费者也越来越依赖广告、接受广告。

（2）广告的批评与监督环境

广告的批评是伴随着广告业发展而形成的一种评价和反馈机制。良好的广告批评环境，能够促进广告活动的良性运作，有利于广告业的健康成长，减少广告的负面影响，促使其更好地为社会进步、经济繁荣服务，更好地为广大消费者服务。广告业最发达的美国，广告批评机制很早就建立起来。可以说，美国的广告业是在“骂声一片”的环境里不断磨炼、发展的。

广告批评不是对广告活动的否定，而是对广告活动的一种客观评价，其目的是促使广告业更加健康地发展。构建我国系统的、完备的广告批评体系是当务之急，应该引起广告界的广泛重视。