1.2　广告的分类与作用

1.2.1　广告的分类

在电波媒体出现之前，广告的主要发布媒介只能是报纸和杂志。被誉为“现代广告之父”的阿尔伯特·莱斯克（Albert Lasker）把广告称为“印刷品上的推销人”（salesman in print），因为那时根本没有广播、电视等传播媒体。如今，广告媒体已经极大丰富，广告信息的传播方式呈现出新的特征，广告的形式和种类日趋多样化。

广告的分类方法很多，具体而言主要有以下几类。

1.根据广告媒体进行分类

根据媒体对广告进行分类是最常见的分类方法，此种分类方法可以将广告分为以下7类。

（1）电波广告。电波广告是指主要通过电波手段来表现广告信息的广告形式。主要包括电视广告和广播广告，它们均属于传统的4大广告媒体。此外，电影和幻灯播放的广告亦属于电波广告。

（2）印刷品广告。印刷品广告是指主要通过印刷品传递广告信息的广告形式，包括报纸、杂志、招贴、函件、册子、日历、产品目录、传单等广告。其中，报纸和杂志也都属于传统的4大广告媒体。

（3）户外广告。户外广告是指通过存放于开放空间的媒体而发布的广告。户外媒体主要有交通类和建筑类两种。其发布媒体具体包括户外的电子显示屏、悬挂在建筑物上的大型广告牌、霓虹灯、专门设置在公路旁及重要交通路口的路牌、流动广告车，以及车体、船体内外等。

（4）新媒体广告。新媒体广告是指利用互联网、PC通信（个人计算机）、手机等新媒体来传播广告信息的广告形式。新媒体广告自身具有传统媒体所不具备的诸多优势，目前正在以令人惊讶的速度发展。新媒体广告已经对传统的广告媒体产生了巨大的冲击。以互联网广告为例，2016年我国网络广告的市场规模高达2902.7亿元，同比增长32.9%，再创历史新高。

（5）直接邮递广告（direct mail advertising，DM）。直接邮递广告是指直接将印刷品广告、录像带、影碟甚至实物等寄送给广告对象的广告形式。在国外，直接邮寄广告是一种非常常见的广告形式，美国1998年直接邮递广告费用达到392亿美元，成为与无线电视广告并列的第二大广告媒体。但近年来随着网络媒体的兴起，直接邮递广告逐渐被电子邮件（e-mail）等新兴的广告形式所代替，影响力已经大不如前。

（6）售点广告（point of purchase advertising，POP）。售点广告是指在销售现场所做的广告（见图1-2），它是购物场所内外一切悬挂、设置的广告的总称。从建筑物外悬挂的巨幅旗帜，到商店内外的橱窗广告、商品陈列、商品的价目表以及展销会等，都属于售点广告的范畴。

（7）其他广告。此外，还有许多利用其他媒体发布广告信息的广告形式。如利用飞艇等飞行物悬浮标语（见图1-3），甚至喷洒烟雾组成特定图案的空中广告；利用包装物和手提袋传播广告信息的包装广告等。这些媒体丰富了广告媒体的形式，也发挥出了较好的广告效果。

图1-2　超市里的加多宝售点广告

图1-3　固特异轮

2.根据广告主进行分类

根据传递广告信息的主体即广告主进行分类，广告可以分为以下3种。

（1）制造商广告（manufacturer’s advertising）。制造商广告是指直接生产或制作产品的广告主所做的广告。

（2）中间商广告（retailer’s advertising）。中间商广告是指商业批发企业或零售商所做的广告。

（3）合作广告（cooperative advertising）。合作广告是指广告由经销商来做，但制造商共同承担部分广告费用的广告。

3.根据广告受众对象进行分类

根据受众对象的不同，广告可以分为消费者广告和商务广告。

（1）消费者广告（consumer advertising）。此类广告直接指向最终消费者，是以消费者为受众对象的广告，一般使用大众媒体。在全部广告活动中，这类广告占有较大的比例。我们平常接触的广告，大都属于此类。

（2）商务广告（business advertising）。此类广告是以企业为受众对象，主要是通过专业媒体进行发布。商务广告又可分为主要针对工业企业，以原材料、生产设备为主要广告内容的产业广告和以批发商、零售商等商业流通企业为诉求对象，以商品交易为主要广告内容的商业广告。

4.根据广告内容分类

按照广告传递信息内容的不同，可以将其分为产品广告和非产品广告。

（1）产品广告（product advertising）。此类广告的目的是使目标受众了解产品的性能、特点，知晓产品的商标，并产生好感，进而在选购该类产品时给予特别注意的广告形式。

（2）非产品广告（nonproduct advertising）。此类广告的目的是扩大企业的知名度和影响力，建立及提升企业形象。因而，在广告中一般并不直接介绍产品和宣传产品的性能、特点等，而更多的是表现企业的精神、理念及象征等，这类广告也称为形象广告。

5.根据广告目的分类

在不同的时期和具体的环境下，企业的广告目的会有所不同。从经济效益的角度可以将广告分为营利性广告和非营利性广告。

（1）营利性广告（commercial advertising）。营利性广告也叫经济广告，是指以谋求利润为目的的广告。企业所做的大部分广告都是盈利性广告。

（2）非营利性广告（noncommercial advertising）。非营利性广告是指做广告的目的不是谋求利润，而是为了表明立场、态度以及对社会问题的关切。公益广告（Public Interest Advertising，或Public Service Advertising）是其中最主要的一种。

公益广告一般是非商业性的，其内容为传播公益观念，其目的为以倡导或警示等方式把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给社会公众。因此，其更容易引起受众的共鸣，能够起到营利性广告所无法替代的作用。

与一般的商业性广告相比，公益广告有以下特征。

①公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告应是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

②义务性。从事公益活动，履行社会责任是每一个社会组织应尽的义务。公益广告内容与广告主商业利益虽无直接关系，但能够体现出广告主对社会公益事业的责任和义务感。

③社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，取材于老百姓的日常生活，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向，解决的是与百姓生活息息相关的社会问题。请看下面一则“光盘行动”的公益广告（见图1-4）。

④大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，是面向全体社会公众的信息传播。公益广告从性质上讲是公众服务类广告；从内容上讲是社会性题材广告；从目标上讲是宣传教育类广告，这一切都决定了公益广告具有最大的受众面。

下面一则公益广告“常回家看看”，表现了一家三口在瑞雪纷飞的寒冬即将踏进老人家门的那种喜悦的心情，提醒现在忙碌的年轻人即使工作再忙也不能忘记亲情，要多回家看看老人（见图1-5）。

图1-4　“光盘行动”公益广告

图1-5　“常回家看看”公益广告

⑤教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。

公益广告寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒，甚至批评等方式引起受众的共鸣，从而达到一般教育所不及的社会效应。下图为一张令人震撼的公益公告图片，警示我们“驾驶时拨打电话是一件多么可怕的事情”。虽然没有血腥的画面，但足以触目惊心（见图1-6和图1-7）。

图1-6　交通安全公益广告1

图1-7　交通安全公益广告2

6.根据产品的生命周期分类

根据产品生命周期各阶段的不同，企业常采用不同的广告策略。例如，在产品引入期，企业广告的主要目的是通过向消费者介绍产品让消费者尽快了解和认识产品，所以一般采取认知性的广告策略。具体而言，根据产品的生命周期分类，广告可以划分为认知性广告、竞争性广告和提醒性广告3种。

（1）认知性广告（awareness advertising）。认知性广告通过向消费者介绍产品的性质、性能、用途、价格等，促进消费者对产品的认知，并产生初步的需求。

（2）竞争性广告（competitive advertising）。竞争性广告是一种以说服为目的的广告，通过有效的说服手段促使消费者加深对某品牌产品的印象，进而刺激其选择性需求。

（3）提醒性广告（remind advertising）。提醒性广告也叫备忘性广告，是指针对消费者已有使用习惯和购买习惯的产品，通过广告提醒他们不要忘记这个产品，刺激其重复购买。

7.根据广告诉求分类

广告诉求是指通过广告传播来促使消费者认知和行动，也就是广告诉说有关内容，要求消费者按广告内容指示去购买。

（1）感性广告（emotional advertising）。感性广告也叫情感广告，是指广告内容的选择主要是从感性的角度出发，寻求产品特色与目标受众情感之间的一种和谐或共鸣。感性诉求可划分为以下两种。①愉悦感性广告。这类广告着重运用富有人情味的诉求，吸引消费者为获得美满感去购买广告的商品。多数消费品均用这种方式，如温馨广告、幽默广告等。②恐惧感性广告。这类广告强调不幸情景，为预防或阻止其出现而购买。药品、保险等广告会用这种方式，如严重性广告、恐惧广告等。

（2）理性广告。理性广告是指广告内容的选择主要从理性的角度出发，直接陈述商品的好处或能给消费者带来的物质利益，从而促使消费者产生理智性购买。理性广告主要有产品提示性广告、比较广告等。

8.根据广告传播范围分类

按照广告传播的范围，广告可分为以下3类。

（1）全国性广告。选择全国性的媒体，如全国性的报纸、杂志、电视、电台等所进行的广告活动形式。这类广告是以全国市场为目标市场的，所以根据全国性市场的特点进行设计与制作。对于同质性较强的产品以及在全国范围内销售的品牌产品而言，可能会更多地采用这类广告形式。

（2）区域性广告。选择区域性的媒体所进行的广告活动形式。由于我国幅员辽阔，各地区之间经济发展不平衡，消费水平也有较大的差距，因而许多商品并不是以全国市场为目标市场，而是在区域市场内销售。这样，大量的此类广告是针对此类市场的特点进行设计与制作的。区域性广告与全国性广告相辅相成、各具特色，从而提高总体广告效果。

（3）国际广告。选择国外的广告媒体所进行的广告活动形式。国际广告又可分为标准化（standardization）国际广告和本土化（localization）国际广告。标准化国际广告是把同样的广告信息和宣传主体传递给各国市场的广告形式，这种广告要求忽视各国的市场个性，而强调各国市场需求的一致性。本土化国际广告是指通过向不同的国家和地区传递不同的信息，强调各国市场的差异性。采取哪种国际广告形式，实际上是国际广告策略的选择问题。

1.2.2　广告的作用

随着科学技术的不断进步，机器逐渐取代人工劳动，企业生产效率极大提高，大规模工业化生产使得商品过剩现象严重，市场竞争日趋激烈。因此，作为促进商品交换有效手段的广告活动正在为越来越多的商家所重视，并日益发挥着越来越重要的作用。

1.广告在对市场经济发展的作用

在理想的市场环境下，有限的社会资源是按照市场需求进行合理配置的。但要实现这一目标，必须要有完全的信息传播，而广告在实现信息传播的过程中起到非常重要的作用。广告活动使得社会资源能够在更大的市场范围内优化组合，在更有效率的条件下进行配置，有力地促进了市场经济向更高的阶段迈进。

2.广告对企业生存和发展的作用

（1）广告是企业获取竞争对手信息的重要途径。在竞争日趋激烈的市场环境下，企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须充分掌握大量的市场信息，做到“知己知彼，百战不殆”。在广告传播过程中，任何一家企业都会在一定程度上将自己的经营理念、市场定位、产品特色、渠道、价格策略等重要信息通过广告传播给目标受众，以此来吸引受众关注，进而购买企业的产品。因此，企业可以根据竞争对手的广告传播活动，获取大量有价值的信息，从而有效制定本企业的经营策略。

（2）广告有助于提高企业的知名度和美誉度。企业知名度和美誉度的提高是一个较为漫长的过程，需要企业长期不懈地投入和努力。一旦美誉度建立，企业就拥有了一项重要的无形资产，这是企业发展的巨大财富。在此过程中，广告往往发挥着关键性的作用。例如，我国的海尔公司一贯重视对企业形象的广告宣传，因而在市场中拥有良好的口碑，其“真诚到永远”的服务理念也因此深入人心。

（3）广告支持业务人员进行销售活动。业务人员是直接与客户（消费者）打交道的企业员工。业务人员业绩的好坏，与企业的广告宣传活动密切相关。良好的广告活动能够帮助业务人员顺利实现销售目标。

（4）广告能够帮助企业降低成本，增加收益。广告活动能够促进企业产品销量，实现规模经营，从而有效降低成本。成本的降低，可以使企业在同样的价格水平下获得更多的利润。

（5）广告有助于增强企业的竞争意识。市场经济是竞争经济，企业的一切策略都归因于竞争。竞争推动着企业关注市场信息，加强技术开发，注重营销策略以及内部经营管理。自1978年我国实施改革开放以来，国内企业的竞争意识得到了不断的加强。在这一过程中，广告起到了巨大的作用。我们无数次见证了这样的案例：一家默默无闻的小企业通过广告提高了知名度，产品供不应求，企业迅速发展、壮大，最终成为一家大企业。相反，有一些原本具有较强实力的企业，盲目迷恋产品质量，坚信“酒香不怕巷子深”，从不注重广告宣传，因而最终被市场无情地淘汰。

不过值得注意的是，广告并非企业的万能良药，获得了央视的“标王”也不能保证企业的经营一帆风顺。1995年至2017年23年的时间里，央视总共诞生了17位广告标王（注：有企业多次上榜，所以标王企业数不到23个），如表1-1所示。这其中不少标王们跌宕起伏的命运让人唏嘘不已。有些企业因大手笔的广告投入一时风光无限，但最终却因经营不善而走向了失败的边缘。

表1-1　央视历届广告“标王”（1995—2017）

从企业经营现状来看，在这批17家标王企业中，现在已经销声匿迹或是出现经营危机的有6家，占到了总数的三分之一还要多。曾经无限风光的秦池、爱多、步步高等，早已成为了明日黄花。剩下现在还在正常运营的标王企业中，到底从当年央视标王的身份中获取了多少广告收益、投入与产出是否对等，实在是难以统计。但是多家“标王”企业走向衰落确是不争的事实。这不得不引起我们的反思。

3.广告对消费者的作用

（1）广告是消费者获取商品信息的重要渠道。在市场经济环境下，特别是在买方市场的环境下，消费者面对品种繁多的商品，几乎无所适从。随着广告媒体的飞速发展和广告创意制作水平的不断提高，广告信息的渗透力和影响力都在进一步加强，广告很自然地被消费者作为获取商品信息及知识的重要途径。

（2）广告影响着消费者的消费观念、消费行为和消费结构。广告信息往往是具有时代感和流行性的，而崇尚流行和求美尝新是消费者共有的心理偏好。因此，广告的示范作用自然影响到人们的消费观念，从而导致消费行为以至整个消费结构发生变化。

例如，中国人婚姻观中的“四大件”是非常贵重的物品，定情信物随时代的变迁也有所不同，但从未将“石头”用作结婚之物。戴比尔斯公司“钻石恒久远，一颗永流传”的经典之作将钻石与婚姻相结合。这句广告语用钻石的永恒品质象征爱情的美好、婚姻的永恒，诱发了无数俊男靓女的幸福联想，并使钻石作为定情信物或爱情见证而永存，进而形成“无钻不结婚”的全新消费理念，从此之后，钻戒成了婚礼的必备，备受消费者的青睐，从而掀起一股经久不衰的“钻石流行风”。

（3）广告影响消费者社会阶层的归属。广告的创意表现必须围绕着广告商品的市场定位展开，通过广告对目标受众展现商品利益，引起他们的注意，使其产生好感，进而促进消费者的购买行为。营销学将整个消费群体划分为多个不同的社会阶层，每一阶层的消费者有着相似的消费习惯和特征。广告以此为创意的基础，使得受众的社会阶层归属得以强化。

（4）广告影响目标受众的生活态度。广告所传递的内容丰富多彩，有些广告能够从商品的特征与企业的理念间找到共通之处。通过这些理念的阐释，会对大众产生一定程度的影响，甚至会起到警示的作用。如海尔的广告语：“真诚到永远！”其实就是一种生活态度的写照。它的作用也许超越了广告信息的传递，而上升为对受众生活态度的影响。

4.广告对媒体发展的作用

广告信息必须通过媒体传播，没有媒体的存在，广告就失去了传播的载体。媒体的存在和发展需要大量的资金支持，其来源主要是广告收入。电视、报纸、杂志、网络等媒体能够越办越好，节目能够日益丰富多彩，主要原因在于媒体获得了不菲的广告收入。例如，中国互联网三巨头之一的腾讯公司，2017年第四季度网络广告收入高达123.61亿元，其中媒体广告收入增长22%至人民币41.21亿元，社交及其他广告收入同比增长68%至人民币82.40亿元。广告收入的增加进一步推动了媒体的发展。因此，广告与媒体同生存、共繁荣，相互促进、相得益彰。

5.广告对文学、艺术发展的作用

为更好地引起受众的注意、激发其购买欲望，广告需充分利用各种艺术表现形式来创作和传递广告信息。这些艺术表现形式包罗万象，可以是文字、诗歌、歌曲、舞蹈以及音乐等。而为使广告更具感染力，广告创作又往往将几种艺术形式进行综合加工处理。虽然广告时间很短或篇幅很小，但却蕴含着深厚的文学艺术功底，可以说是文学艺术水平的一种集中体现。

例如，五粮液集团企业形象推广MTV《爱到春潮滚滚来》，不仅曲调委婉悠扬，画面唯美感人，而且歌词也颇具浪漫唯美气息，让人过目难忘。

此外，广东康美药业广告歌曲《康美之恋》，一经推出便受到广大歌迷的青睐，各大网站纷纷提供在线试听或下载服务。

6.广告对生活环境及文化的作用

广告尤其是户外广告对于城市环境的美化起着重要的作用。好的户外广告的制作和设置，装扮着城市的街道，营造了良好的人文环境。当夜幕降临，华灯初上，都市中无数的霓虹灯广告光芒四射，变化万千，展示着城市的美丽和繁华（见图1-8和图1-9），丰富了人们的文化生活，同时也带动了城市第三产业的兴起和发展。

图1-8　霓虹灯广告图片之一

图1-9　霓虹灯广告图片之二