第一节　CI系统概述

历经了工业文明的发展，人类开始进入信息时代。1973年，美国著名社会学家、未来学家丹尼尔·贝尔在其著作《后工业社会的来临》中提到了“后工业社会”，认为此阶段的社会主要是以无形的知识为消费核心，注重社会关系和社会结构的调整，商品的信息价值将迅速增长。因此，在消费时代下，企业的竞争日趋激烈，为了在群体中脱颖而出，各家企业纷纷导入CI系统。

CI这一概念最早出现在美国的设计刊物《图案》上。而CI是Corporate Identity的简称，即企业识别系统。Corporate指企业、团体或者单位。Identity有身份的意思，包含两层内容：一方面指该企业有别于其他企业的闪光点，即它在受众眼中具有的识别性；另一方面指该企业的独特身份或者说其在受众心中不可替代的地位和深刻印象要在企业形象的统一性中体现，需要企业整合其他要素共同突出其优越性。

一、CI系统构成要素

CI系统设计出现在20世纪30年代，从最早的IBM公司到现在的很多大牌企业，一直沿用这种方式来传达企业的理念，并且都非常注重企业最直观的视觉形象设计（图1-1）。CI系统分为MI（企业理念识别）、BI（企业行为识别）、VI（企业视觉识别）三部分，其中VI是CI系统中应用最为广泛的部分。

CI系统一直处在不断变化的社会生产力所造就的社会结构之中，是一种企业发展策略，以其独特性表达着企业的附加价值。它涵盖了资源（source）、设计符码（code）、传播媒体（media）和接收群（receiver）四个方面（图1-2、图1-3），设计符码在各类综合资源中展示出来，并通过基础要素和应用要素来体现，设计成果在各种传播媒介中影响大众消费，最终获得大众认同。

MUJI的意思是No Brand（无品牌），设计师旨在淡化品牌意识，追求设计材料和色彩都真正贴近自然的质朴的生活方式。设计采用简单的白色突显企业标志，标志中的四个字母均具有竖向延伸感，字母间距较密，视觉重心由中间往左右扩散。产品包装造型线条简洁，手感舒适，配色光感柔和。

CI系统由MI、BI、VI三部分组成，其中VI是企业形象传播的最直接方式。CI系统的建立有助于推广企业的良好形象。作为现代企业发展战略，CI系统的发展呈现均衡特征，为构筑完美企业形象提供了充足保障。

CI系统是企业各种资源整合和表达的方式，也是从无形到有形的转变过程。企业性质、出售的产品及其销售方式等内容在一定程度上决定了设计符码的形式。符码表现在企业的基本要素和应用要素两部分，既在视觉上也在行为上统一了团队。

1.理念识别系统

如今，企业识别系统的应用十分广泛，作为一种品牌营销战略，其内容也不断丰富和完善。企业理念识别即MI（Mind Identity），是整个CI系统的核心，包括企业精神、企业目标、人才管理策略、企业经营理念和品牌定位等方面。MI属于意识层面，潜移默化地影响着员工的行为和态度，强化着集体凝聚力，营造着企业的文化氛围。它既是企业内涵的集中表现，也是整个企业识别系统运作的原动力和实施基础，并不断推动着企业形象的完善。在企业形象系统中，企业的核心资源优势、价值观和发展方向是相辅相成的，核心资源优势促使企业更快地明确其发展方向和每个阶段的发展目标，价值观随着目标的逐渐达成而不断提升，企业核心资源优势也在目标和价值观的提升中逐渐扩展，从而使企业整体面貌焕然一新（图1-4）。企业理念在无形中约束着员工和企业的行为，给予员工积极的力量，并化作企业口号，如海尔的“真诚到永远”，耐克的“Just do it”，三星的“创新生活、移动时尚、健康生活”，等等。

耐克的标志图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，寓意体育运动所产生的速度和爆发力。Just do it是广告中的经典，既可以理解为“我只选择它”，更可以理解为“想做就做，坚持不懈”，传达着耐克公司的体育精神理念。

2.行为识别系统

企业行为识别BI（Behavior Identity）是指企业思想的行为化，是企业为实践经营理念、创造企业文化，对运作方式做出统一规划而形成的动态识别系统。它以企业经营理念为基础，指导员工的行为与活动，具有独特性、策略性与一贯性等特点。行为识别包括对内与对外两部分，对内涉及行为规范、干部和员工教育、工作环境、员工福利、质量管理等。对外的行为识别主要包括产品开发、产品服务、品牌推广、市场调研、广告宣传、营销促销、流通政策、公共关系以及公益活动等。BI能够使员工对企业理念形成共识，培养敬业精神，进而增强企业的凝聚力，改善企业机制。总体来说，行为识别系统动态地贯穿于企业运作的各个环节，涵盖广泛，在帮助大众建立对企业的认知和信任方面起着关键作用。

3.视觉识别系统

VI（Visual Identity）即视觉识别，是指企业识别或品牌识别的视觉化，是企业在MI、BI的基础上向外界传达的整个视觉形象系统（图1-5）。VI是CI具体化、视觉化和符号化的过程，其包括企业在品牌推广中的各类视觉信息设计，如标志、字体、标准色、图形和包装等的视觉设计和运用。

2012年伦敦奥运会视觉形象设计展示了企业视觉价值的新趋势，其标志色彩丰富，在形式上与辅助图形相呼应，数字2012被设计成折纸彩带的样式。宣传册、广告、汽车表面装饰等的辅助图形设计也有彩带传递的含义，图片和文字相得益彰。不同文化背景下的各国形象以强烈的视觉冲击力共融于伦敦的各个角落。

该品牌形象利用年轻化和极具活力感的鲜艳色彩，表达冲浪给人的刺激感。不管是网页的表现还是装饰品的运用，都十分动感、贴切。背景色和前景色对比强烈，所用装饰元素为极具个性的图形，疏密有致的排列方式具有视觉引导作用。

在整个企业识别系统里，VI以最直观的方式展现着企业的个性与精神面貌，有效地对外界产生着影响。其实质是将企业理念、文化特质（MI）和服务内容（BI）等抽象理念转化为具体的视觉符号，并应用于企业的生产经营活动之中（图1-6）。这些具有强烈冲击力的视觉符号和外观形象，经过系统化、标准化的设计后，形成整体的视觉传达系统，进而塑造出企业独特的品牌形象。此时，视觉传达符号已不仅是一种直观的外在形式，而且是一种特殊的语义符号，激发着受众的定向联想，树立起良好的企业品牌形象。

构成CI系统的MI、BI、VI相辅相成，组成一个统一的整体。其中MI是灵魂，是企业在长期发展过程中形成的具有独特个性的价值观体系，也是导入CI系统的核心与原动力。MI扮演着策划者的角色，负责引导企业的发展方向，而BI则如同企业的手，扮演着执行者的角色。BI是MI的行为化延伸和拓展，它将理念上的MI体系扩展至各类动态的企业活动中。BI直接反映着MI的特性，是动态的企业识别过程，有助于企业理念的落实。VI是企业的脸面，扮演着外交官的角色，其整体形象和气质需与企业的理念和行为相符（图1-7）。因此，在整个CI系统中，理念识别是视觉识别的精神内涵，如果没有精神理念，VI设计只能是简单的装饰品；而如果没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递企业的精神。以MI为主导的BI、VI的设计开发需要建立在规范化和创新性的基础上，只有以共同的理念和准则来策划、设计、导入并实施管理，才能保证CI系统战略运作的完整性和可实施性。

SoIaz是一家标志性的豪华度假酒店，位于墨西哥洛斯卡沃斯。2015年，该酒店更新了全新的VI形象，提升了企业的整体价值。其中，品牌Logo以珊瑚作为设计原型，使得品牌形象更接近自然，与度假村的气质统一。金色作为品牌主色调，黑色作为品牌辅助色，黑色与金色的结合典雅精致。该品牌形象的整体设计具有极致的华丽感和超乎寻常的时尚感。

二、导入CI系统的作用

CI系统是企业实现附加价值和社会价值的媒介，它对企业办公系统、产品系统、经营系统、管理系统、环境系统和广告系统等的形象进行统一的规范和管理，使企业无形的精神理念和有形的视觉形象在行为活动中不断地得到扩展和推广。导入CI系统是企业集团化、规模化发展策略的重要手段和必要措施。在成功导入CI系统之后，经营者应严格遵循企业理念、执行企业行为、树立企业形象，从而获得更多的品牌效益。

导入CI系统能够促进企业进行有效的品牌运作，提高市场竞争力。首先，导入CI系统后，企业可以通过一系列的理念和行为，反复地植入和塑造其形象，从而实现提高企业知名度的目的。其次，实施CI系统战略将极大地提高企业员工的凝聚力、责任感和荣誉感，有利于塑造积极进取的企业文化，强化团队精神。企业员工是企业活动的主力军和企业行为的执行者，企业形象战略的实施有助于企业集团的各部门、各下属机构之间形成良好的相互沟通与认同，从而最大限度地发挥出协同效应。并且，随着企业知名度的提高，企业员工的主人翁意识、自信心和自豪感将会不断增强，这样更有利于提高员工的工作热情和积极性。最后，导入CI系统有助于提高产品的质量，树立良好的企业形象，从而帮助企业赢得市场竞争所需要的资金、信息和优秀人才，进一步增强企业自身的素质和竞争力。

因此，企业形象越完善，其发展潜力就越大。塑造良好的企业形象也将促进社会各界对企业的了解和信任，有利于企业应对各方面的问题，在无形中提高企业的社会声誉，其产品也能得到更多消费者的青睐。久而久之，企业的市场竞争力也将不断地增强。

三、VI设计的发展历程

VI设计作为企业的统一视觉形象，历史悠久（图1-8）。在文明之始，人类因族群和地理环境的不同，各个部落形成了不同的图腾、文身和服饰，这些都可以算是最早的视觉识别系统。

在我国，最早的VI设计可追溯到北宋时期，而现存于中国国家博物馆中的“白兔牌”广告（包括企业标志、广告宣传语、服务保障等设计内容）是目前发现的最早的相对完整的VI设计系统。但是，它缺少科学、规范的设计原则，所以，就现代意义上的统一的企业视觉形象设计而言，应追溯到20世纪初的德国。1907年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为AEG（德国通用电气公司）设计出西方最早、最完整的企业标志和企业形象（图1-9），这是现代VI设计系统的开端。

VI作为CI系统的重要组成部分，与其发展是相辅相成的。20世纪初，当代CI系统设计发源于欧洲，主要强调的是其“视觉”作用，并以此为规范树立企业的统一形象。1947年，在意大利奥利维蒂（Olivetti）打字机公司的新标志设计中，设计师吉奥瓦尼·平托里为企业名字设计了无饰线字体，创立了具有现代内涵的标志模式，成了该品牌VI设计的雏形（图1-10、图1-11）。这也是继AEG之后，西欧设计中最完整和最具视觉效果的企业形象系统。奥利维蒂公司的产品，造型设计细节中融合了标志边缘的圆润感，线条简练而直接，产品表面线条的起伏符合使用的舒适度，整体色调沉稳而不失时尚感。

图腾一词来源于印第安语totem，意为“它的亲属”“它的标记”，图腾信仰源于祖先崇拜。totem的第二个意思是“标志”，它象征着最早的社会组织，具有团结群体、密切血缘关系、维系和区别社会组织的职能。图腾标志最典型的就是图腾柱。印第安人的部落中大多立有图腾柱，它既是文化认同的符号，也是美加地区一种独特的景致。

1907年起，贝伦斯担任AEG的设计总监，并为其设计了新的企业标志。标志将A、E、G三个字母以金字塔的形式进行排列组合，结合几何六边形，形成整体的形象。另外，贝伦斯还为AEG制定了新品牌形象的使用规则，包括其在文件、包装、海报等设计中的应用方式。在贝伦斯任职期间，这个品牌引领了消费市场。

在VI设计发展的进程中，美国的平面设计具有突出的成就。可以说，20世纪五六十年代是VI在欧美国家普及和发展的黄金年代。著名计算机公司IBM最早名为Computing-Tabulating-Recording，由International Time Recording公司（ITR，创立于1888年）和Computing Scale公司（CSC，创立于1891年）合并而成（图1-12）。

意大利奥利维蒂公司的标志醒目而整体，带有现代感的字体设计圆润而活泼，粗细程度一致的字母组合扎实而稳重，字母组合被无形的矩形框住，但I、i、t的长度变化又使得标志整体具有节奏感，非常符合办公设备生产公司的性质和基调。

意大利奥利维蒂公司产品的属性及其特有的现代感外形与设计师吉奥瓦尼·平托里设计的标志相契合。标志线体没有多余的装饰，简洁大方。企业的产品同样造型简洁，给人流畅、圆润的感觉，具有很强的整体感，且操作方便。

早期该公司标志由字母“CTR”组成。字母笔画开头和结尾部分带有外扬的趋势，设计的整体风格具有工艺美术运动和新艺术运动时期盛行的自然和哥特风装饰特点。1924年，公司改名为International Business Machines Corporation（国际商业设备公司），标志变成由公司全称组成的球体图形，主要生产员工计时系统、电子秤、绞肉机和打卡机。1947年，公司开始使用以简称“IBM”为基础设计的标志，CI设计的系统的导入和升级让IBM公司成了美国的“蓝色巨人”。IBM的成功激发了更多美国企业导入自己的CI系统，美孚石油、西屋电气、东方航空等企业相继开展VI设计。在20世纪五六十年代，美国出现了一股CI系统设计热潮。

20世纪70年代，美国的企业形象设计被引入日本。在经济飞速发展、市场竞争不断激化的背景下，日本的金融业、制造业、零售业首先导入CI系统，并结合本国的特点将其进一步完善，设计出了自己的CI系统。在设计实践中，日本形成了具有独特风格的VI设计，从而带动了经济的腾飞。这一时期的代表企业有马自达、伊势丹、松田等。尤其是马自达，大力度运用CI系统设计战略革新企业形象，给日本企业界带来了巨大的冲击（图1-13）。80年代，日本形成了第二个CI系统设计战略的高潮，这一阶段具有代表性的企业有建伍、日本石油、NTT等。

早期名为Computing-TabuIating-Recording时的标志整体呈现文字图形化的特点，字母I、R围绕中心字母T均衡排布，视觉感平衡。1924年公司更名后，标志呈球状，预示该企业的发展将会影响全球。1972年，设计师乔治·特罗姆（Georg Tromp）在City Medium字体的基础上，根据sIab-serif字体粗细线条的原理设计了几何衬线体风格的标志。标志色彩选用具有科技感的蓝色，字母B中较突出的两个方块在几何衬线体的延伸中与标志整体相融合，使得静止的标志具有了速度感，与企业整体面貌和理念相吻合。

马自达公司在20世纪70年代初期名为松田汽车，其商标为字母H和M的组合。后因经常被误解，便重新设计了企业的视觉形象。POAS设计公司采用当时国际流行的字母标志设计策略，将企业名称、品牌名称、商标图案完全统一为简洁、有力的五个字母MAZDA。专门设计的标准字体，造型刚劲有力，视觉冲击力强，能够准确地传达出信息。公司还根据马自达汽车的应用状况，设计了完整的CI系统应用手册。考虑详尽、项目丰富、实用性强的CI系统手册确保了马自达在全球各地企业形象的高度统一。

由于美国的CI系统逐渐发展成偏重视觉效应的企业形象系统，其内部的可实施性受到一定限制，经营策略缺乏完整的体系和思路，在20世纪70年代后期，经济危机导致美国CI系统设计浪潮减退，IBM公司陷入困境。相对美国而言，日本更注重CI系统的综合效应，认为CI系统战略是理念与文化的互动，两者相互作用。日本发现只偏重市场营销的视觉识别设计是不合适的，企业要想树立良好的形象，不仅要扩大认知度，更重要的是获得公众的好感和信赖。因此，企业必须树立正确的经营理念，在开展具有整体性和独创性的VI设计活动的同时提供优质的产品和服务，这样才能产生好的效果。

20世纪八九十年代，日本VI设计的兴盛影响到了韩国和我国台湾地区。台湾的味全、统一以及韩国的三星、现代等都形成了自己统一的视觉形象和独特的风格、体系。台湾CI系统设计的发展历程一共分为两大阶段：首先是20世纪70年代，这个时期还是以注重视觉识别设计为核心；到了1980年以后，台湾企业开始进行整合，并形成规模庞大的企业集团。

随着改革开放的深入发展，我国内地的企业家也逐渐认识到了CI系统在企业发展中的巨大作用以及VI设计的重要性，开始认真地导入并实施企业形象设计系统。20世纪80年代末，我国沿海城市的一些企业在市场竞争和国际化趋势的影响下首次引入了VI概念，开启了内地企业VI设计的浪潮。其中，最早实践VI设计的是广东太阳神集团公司，在视觉识别系统的指引下，太阳神集团公司进一步成立了太阳神药业公司、太阳神饮用水公司、太阳神化妆品公司，品牌结构清晰，管理运营顺利，VI设计使其在瞬息万变的市场中能够保持战略优势。随着一些率先导入VI系统的企业的成功，内地企业争先开始了这项设计活动，VI设计的理念不断向内地各个角度渗透。

除了早期引入CI系统的企业，后来一些大企业的视觉识别系统也都起到了规范和引导企业发展的作用。成立于1971年的星巴克是全球最大的咖啡连锁店，其最早是一家专门出售咖啡豆和香料的小店。在霍华德·舒尔茨筹资购买并吞并其他的咖啡公司后，星巴克迅速蔓延至多个地区。星巴克标志主体形象的原型来自于古老书籍中的美人鱼塞壬（Sirens）的形象。1987年，商标中的美人鱼形象被简化和抽象化了，但仍保留了全身像。直到1992年，商标中的美人鱼塞壬变为只保留上半身，但整体仍以绿色圆环包裹主体形象的形式呈现。经过近二十年的发展，星巴克的咖啡品质、标志中的美人鱼形象和绿环形式深入人心。2011年，新标志删除了多余的部分，只保留了消费者印象最深的美人鱼造型和绿色圆环，直接以这两个元素为标志主体代替了原有的品牌形象（图1-14）。

不同地区的星巴克店面和店内设计都较好地融合了当地文化，特别是店内的装潢风格，散发出别样的韵味。星巴克针对的消费人群大多是城市白领，企业注重把顾客的情感体验放在首位，以口碑营销的方式拓展目标客户群。2015年，成都远洋太古里的开发吸引了大批高端企业的投资，星巴克太古里门店成为中国西南及华中地区首家星巴克旗舰店，店铺一楼特设的互动式手冲咖啡台为消费者提供了闲中找乐、尽享慢节奏舒适生活的独特体验；二楼吧台铜质的吊顶赋予整个旗舰店以生命力，成为店面设计的亮点；三层根据店铺三角屋顶的特点，只设置了简单的桌椅，长条形的桌子沿着吊顶的走势延伸到玻璃窗，具有很强的视觉冲击力，同时，外形酷似成都茶馆中茶壶的灯具错落其间，散射的光线更增加了几分闲情逸致（图1-15）。

星巴克商标主体形象与“Starbuck”的名字统一于圆环图形中。选取美人鱼塞壬这样的女神形象作为星巴克企业的外在形象，预示着无论是外在形象还是内在品质、服务，企业都将吸引更多的顾客。绿色和白色相间，配以流畅的线条和构图的标志设计具有强烈的节奏感，整体上呈现出一种版画的风格，同时符合产品品质，具有较高的识别性。

源自日本的品牌资生堂将东方美学和西方技术相结合，以药房起家，在1897年创造出了酒红色的美颜护肤化妆水，从此开启了踏入化妆界的新篇章。资生堂的名字源于中国古典著作《易经》，以自然哺育大地的美德作为企业的经营理念。资生堂以高质量的产品和全面的服务赢得大众青睐，标志的不断改良以及CI体系的不断完善为其发展奠定了坚实基础（图1-16）。

2010年，资生堂更新了企业标志和相关的应用，仍旧以山茶花的自然形态展现产品原材料的精粹和优秀品质，以山茶红和白色体现产品消费人群追求现代、简约的特点（图1-17）。新标志图案的细节处理突出了企业专为女性服务的特点，标志中英文字母的缩进关系有细微变化，中文字体则更加纤瘦。另外，资生堂的品牌店面使用了大面积红色和黄色的暖色调，成为吸引女性目光的焦点。店面设计中抛光材质的应用增加了空间的透气性，夺目的灯光设计、对称式布局彰显了品牌档次，也符合与品牌定位一致的女性特质。

成都太古里星巴克旗舰店为三层独栋设计，店铺外观采用具有亲切感的木材，店面门口摆放的植物和座椅为路过的行人提供休息地，带给人一种惬意的体验。店内的设计更展现了蜀地文化，砖墙采用成都当地传统青陶砖的拼法，细腻的纹理传达出了成都悠闲、轻松的生活氛围，大量木材的内饰延续了太古里商业区规划之初所依托的大慈寺的文脉和特点，店内的星巴克标志利用丝绸和竹纤维原料表现出了四川起伏的地形特点。

山茶花一直是资生堂的代表，标志的中间部分是简笔形式的山茶花图案，线条具有新艺术风格的曲线感。标志中浮于水面的山茶花盛情绽放，女性如花，随着岁月的增长，女性有着不同的美，每一时期的美，代表了现在和永恒、东方和国际，同时，山茶花赋予了科学美的含义。

资生堂标志升级后，字母的长短、字距都有新的变化。SHISEIDO的首字母S被拉长，字母E、D、O的宽度被缩减，使得前半部分比后半部分更加突出，特别是首字母S，更加具有女性的柔美。最新的中文字体标志在宋体基础上简化了衬线笔画，使其变得更加委婉，整体也更为和谐。资生堂店面采用了表面光滑且光感较强的材质，主色调顺应了标志的红色，整体感觉明亮而具有视觉冲击力。

热那亚位于意大利西北部，南隔地中海与法国科西嘉岛遥望，是一座港口城市，也是一个历史悠久的古城。2014年3月19日，热那亚启用了新的城市品牌形象标志和口号“More than this”。设计方案排版方式新颖，通过将热那亚的意大利文Genova上下部分进行遮盖，寓意还有更多的热那亚让你发现。

企业形象应当具有差异性，表现出不同行业的区别，比如电子产品企业和化妆品企业的形象特征应该是不同的。所以，企业形象设计必须突出行业特点，便于身份识别。另外，更应该注意的是同行业间差异的体现，进行个性化设计（图1-18）。企业Logo最直接地展现着企业的精神，单从设计上讲，Logo设计应该注重其自身特点，力求让这些特点无意识地存在于消费者脑海中。

企业形象的形成将经过以下阶段：首先是印象的产生。此时的企业形象一般是通过人与企业的接触或言语描述形成的。其次，是印象的积累。与企业接触多了，脑海中自然会形成识别这个企业形象的模式。然后，是形象的生成。这个阶段的企业形象是人脑思维加工后的结果。最后，是形象的判别。经过上一阶段中“固定”形象的特征“模式化”后，其一旦出现，即能影响人的思维和感情，引导人的行为趋势与选择方向。品牌效应就是这一阶段最好的例证。例如，屈臣氏的品牌名称是由粤语发音而来，其前身是广东的一家西药房。根据市场需求，屈臣氏个人护理商店决定以“探索”为主题，提出健康、美态、快乐三大理念，强调外在与内在都该达到美的状态，其目标人群设定为18—35岁之间的年轻人。屈臣氏店面遍布中国各个城市，商铺基本处于繁华的城市商业区和购买力强大的街道，产品种类多样、质量上乘、优惠活动多，店面识别性强，拥有很多忠诚购买者（图1-19）。

屈臣氏新标志与旧标志相比，字体交接处变得更圆润，每个字母和汉字都被无形的圆形框住，字体笔画开头到结尾的走势和最终的形态与标志最外层带有柔感的边框相呼应。标志选用了符合品牌理念的绿色，这个深绿色中带着向上的精神，给人成熟又不失活力的感觉，非常符合个人护理产品的属性，体现出一种深入人心的符号的引导力。

CI系统设计作为一种经营和管理策略，结合了现代设计观念与企业管理理论，强调企业的个性，突出企业的精神，有助于消费者获得对企业具体、深刻的认知，进而对品牌产生好感与信赖感，并塑造出成功的企业形象。VI作为CI系统最具传播力和感染力的部分，通过各种各样的应用形式，将CI的非可视内容转化为视觉识别符号。所以，一个成功的CI系统将成为协助企业获得市场、获取最大竞争优势的利器。随着时代的发展，企业愈加重视CI系统的导入，设计合理、实施科学的视觉识别系统，将会是提高企业知名度、塑造企业良好形象的有效途径。