第二节　VI设计认知

在不断发展和创新的设计环境中，VI系统已经不再是简单的装饰，它成了当下企业、机构和团体形象极为重要的组成部分。全面而系统的VI设计已经取代了过往单一的媒体表现形式，其丰富的视觉语言使信息的沟通与传播更为精确、明晰和有效。

一、概念界定

VI是Visual Identity（视觉识别系统）的缩写，是企业形象识别系统的重要组成部分，是CI系统的外貌。其主要作用是将企业无形的理念、文化、战略措施、目标等内容转换成可感的视觉符号，通常利用平面设计等手法进行统一化、标准化、专业化的视觉识别表现。现在的VI一般通过二维静止的图形或者三维、四维的动态变化形式展现。例如coffee&kitchen餐厅的视觉识别设计（图1-20），整体突出点、线、面的视觉感，不管是店面招牌还是餐厅包装袋，都是大面积的颜色饰以小面积的图案或文字，这种对比度反而衬托出了图案和文字，让消费者立刻就能记住这个餐厅的特点。

随着社会现代化、工业化、信息化的发展，企业优化组合的进程陆续加快，组织机构日趋复杂，市场竞争更加激烈。VI设计以最直接的方式向公众传达了企业的价值理念，企业各层级和整体管理者也在适应社会和改善经营之道的过程中不断完善VI系统。在VI设计中，形、色、动向、速度等要素的综合作用使得企业形象的视觉设计理念逐渐成形。另外，VI所展现的信任感和职业道德转换成产品的附加值后，也促进了企业间的交流（图1-21）。

coffee&kitchen是一家经营咖啡和甜点的餐厅，其整体视觉识别设计采用了给人以亲切感的材质和色调。品牌标志用手写体表现，连笔的流畅和节奏感为餐厅的氛围奠定了基础，经典的黑白配色给人年轻和活力感。作为视觉形象的辅助色，自然感强烈的木色为室内装潢和餐厅用具增添了独特的体验感。企业名片、菜单、食品包装袋、店面招牌、室内墙面装饰的设计均延续了手写体的随意感，字体线条延伸演变成的各种插画形式的图案使整体形象更加年轻化并具新鲜感。

该品牌的视觉识别设计集合了简洁的图形、启示性标语和热情的色彩，整体形象极具活力。辅助图形由标志图案变形而来，装饰结合了大量线性元素和鲜艳的颜色，以主次对比增强视觉冲击力。

世界上万事万物都有自己特定的形象，一个企业也是如此。“VI是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具象的视觉符号，通过这种视觉感知形式使受众能够在轻松接受一定量的信息基础上有所感知，进而对企业产生定向联想，形成独特的印象。”[1]视觉识别的任务就是让公众从视觉上感受到一个企业与其他企业的不同，让消费者与该企业形成长期、稳定的关系，增加可视对象以外的识别度，并使VI的含义得以扩展。

二、设计要素

VI系统以内容为基础可分为定位品牌形象、传递企业文化、提升企业形象、增强企业凝聚力和树立企业认同感等方面。品牌形象的定位会影响消费者对该企业理念、文化的选择和认同，应体现企业精神的意象化特征。可以说，在重视品牌营销的今天，VI设计代表着一个企业的精神内涵（图1-22）。提升企业形象是为了顺应不断变化发展的时代需求，企业通过对部分特征进行调整，并以可视化和艺术化效果传递精神，保持企业形象在消费者心中的地位。而传递企业文化是树立、维护企业形象的目标，也是企业凝聚力的表现。企业员工的高度团结和合作精神可以使企业更加坚定发展的方向。企业的运营方针需具有一定的包容性和整体性。

VI设计要素可分为基础系统和应用系统两部分，基础系统是核心，应用系统是实际传达手段和规范，前者是后者的基础（图1-23）。VI基础系统包括标志、标准字、标准色、辅助图形、标准印刷字体、标准组合等，其中标志、标准字、标准色被称为VI的三大核心，它们分别代表着视觉形象中的图形、文字、色彩三大元素。字体的设计必然结合具有直观性、情感化的图形和色彩，同样，对图形和色彩的把握也离不开文字，三大要素的综合运用是意识层面的思维与感官层面的形式相结合的过程。

2013年是法国品牌LACOSTE的80岁生日，设计师以其独特的艺术视角设计了LACOSTE 80周年标志，灵感源自网球的形状，以圆形拼合出“80”的数字图案，将运动与时尚融为一体。单一的颜色构成突显了品牌简约的风格，轻松地表现出其历史的进程。设计者通过巧妙运用质感美学、数位图像学等，设计出独特的标志，给人以深刻的印象。

JRA公司的标志是以公司名称JRA为基础的抽象形文字设计，灵感取自光线和阴影的对比度。字母利用视觉的完形心理进行整体对称式的布置，整体色调采用金属质感的灰色，低调、大气，符合品牌的行业属性。辅助图形延续相同的形式进行排列组合。制作上采用模切和压花工艺，质感和手感更加突出。企业内部所用名片、文件夹、信笺纸等简洁大方，辅助装饰较少，主要利用色彩和照片形式衬托效果，为企业增加了历史感和艺术感。

VI应用系统是在基础系统之上的开发与扩展，是以标准化和统一性为设计原则所形成的一套完整的视觉符号系统，其中包括办公用品、环境设施、标牌旗帜、产品包装、交通工具、公关礼品、陈列印刷品等内容。由于各企业的性质不同，在其应用系统的设计项目中，侧重点也不尽相同，需要根据实际情况进行取舍。

三、设计原则

VI设计是一个综合性较强的工作，其设计方向必须符合企业理念、消费群体定位、经营策略等内容。另外，同样作为CI体系的一部分，企业应充分考虑VI与MI和BI的区别及其特殊地位（图1-24）。VI设计要遵循明确的设计原则和规范，包括统一性、规范性、系统性、美观性、唯一性、民族性、可实现性、可调试性、原创性等。

1.统一性原则

统一性也可以理解为整体性，VI设计最大的特征就是它的系统性和整体性。进行企业VI设计时，不能将系统中的各个环节作为策划对象来进行孤立化的创造，应当对全局进行整体的规划，以保障这些环节在内容上的整体性。VI的应用范围广泛，它以Logo为主导，以不同场合的辅助图形、辅助色等为桥梁，将各属性的内容融于一体（图1-25）。其中，Logo是多层含义的核心视觉表达方式。而在应用部分，设计师可将标准字、各种图形等进行不同形式的单元组合，保证传播的有效性和统一性。总体来说，设计中要保持VI导入的连贯性、持续性、一致性，执行与导入要符合规范，做到持续促进品牌形象的稳定发展。

Kiwi Power是英国的一家服务企业，其标志从造型和颜色上突出了猕猴桃的特点。设计师将猕猴桃的内部形态稍微做了变形处理，使之呈现扩散状和外凸状，形成变化丰富的立体环，象征着能源的聚集。较亮的绿色在黑灰色的映衬下体现出了该企业秉持的环保理念，以及积极与客户交流的服务态度。VI设计中的网页界面信息明确而清晰，点线面布局符合视觉习惯，整体设计简洁而国际化。

企业标志色彩整体采用绿色调，每个字母上运用的细线切割处理方式照应了标志上下的两条波浪线，字母的这种划痕给予了标志呼吸感，呼应了产品多汁新鲜的感觉。应用部分的图形设计利用明暗关系强调整体的图底关系，室内装潢简洁舒适，以大面积的木材表达产品的亲切感。

2.规范性原则

规范性原则主要涉及VI系统的制作标准和实施规范。规范的VI系统设计更容易引发消费者关于该品牌的品质和服务的联想，有利于企业形象的传播。

3.系统性原则

系统性可以理解为统一性和规范性的综合结果，涉及从用户调研到最终实施等多个环节，包括企业发展战略策划、广告宣传、公共关系的视觉表现（图1-26）。只有通过统一设计方法，将信息有序、明晰、系统地进行一体化设计，创造出能传播企业理念的统一视觉形象，才能强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下深刻的印象。

4.美观性原则

美观性原则是指在实际的策划过程中，与企业相关的视觉识别系统必须给受众带来美的感受。VI系统是一项品牌形象包装工程，只有美的事物才能引起社会群体的高度关注，并提升企业的好感度（图1-27）。既然是视觉识别系统，那么视觉方面的需求是首要的。VI的具体设计要满足视觉感官的规律或者流线动向，设计中的色彩、字体、背景、材质、产品使用方式都要与整体风格统一。

PuusteIIi是芬兰领先的厨房制造商。他们为邦德打造了名为Miinus（减号）的厨房品牌形象，品牌宣传重点是耐用性、环保性和高品质。该品牌形象设计以黄棕色为主要色调，配以简洁的文字与图案，体现出原始生态的自然风格，符合品牌属性。

CandIefish是一个主营火柴的品牌，其视觉形象设计可谓别具一格、独出心裁，从品牌的宣传广告到整套VI设计都透露出浓浓的艺术气息。品牌选用等线体大写英文字体作为标志字体，并通过线条的变换勾勒出鱼的形状，凸显品牌的年轻与活力。红色、金色和黑色的运用增添了产品的喜悦之感，凸显出高品质。

5.唯一性原则

唯一性可以理解为独创性，企业导入CI系统是为了展现其“个性”，以便在复杂的市场竞争中保持自身优势（图1-28）。VI是一种“差别化”战略，VI设计必须是个性化、与众不同的设计。不同的企业有不同的行业形象特征，为了展现这种特质，塑造企业独特的个性和魅力，增强品牌的可识别性和认同感，使企业在激烈的市场竞争中独树一帜，设计时必须要突出唯一性。

6.民族性原则

民族性原则实际上是指文化观念的个性化视觉表达，强调结合各地区特点，力求在民族特色的基础上寻求个性（图1-29）。不同地区在语言、色彩、文字等方面有其各自的好恶，进行VI设计时要尊重民族差异。在全球化的影响下，参与国际性VI设计项目的机会不断增多，将民族性设计推广到国际舞台正成为VI设计的新趋势。

Arktis GeIato是挪威美丽的罗浮敦群岛中心的小城市斯沃尔韦尔的一个以出售冰激凌为主的品牌，其制作冰激凌的原材料全都选用纯天然食材。为了吸引更多顾客，企业采用了一套时尚的品牌视觉系统，设计主要围绕着冰激凌本身来进行，Logo使用简单的手写字体，运用冰淇淋五颜六色的弯曲形状作为辅助图形，品牌视觉形象整体且趣味十足。

设计师提取了日本寿司最显著的特点设计标志和辅助图形，标志英文部分与寿司侧立面简化图形构成的辅助图形线条宽度相仿。标志前后宽松，中部紧凑，呈居中状态。辅助图形除了用到寿司元素，还延续了日本国旗中旭日的象征符号。黑白主色调干净利落，意在传达该品牌食品做工精细、健康美味，整体风格凸显了日本设计一贯的简单纯净。

7.可实现性原则

可实现性原则包括两方面内容，一方面指最终确定的VI设计方案的制作和应用标准是可以供企业管理层和员工层参考的，包括Logo的尺寸、图形的大小等；另一方面指其本身确实可以展现企业精神和文化。VI设计不是设计师的异想天开，必须要有较强的可实施性，如果在实施上因环节、成本而无法达成，再优秀的设计方案也只是纸上谈兵。

8.可调试性原则

VI的策划和设计除了塑造企业形象之外，还应该为形象的维护和管理提供可靠的技术和操作标准。比如，确保文字的缩放不会造成线条粗细、疏密的改变，制作出的VI成品与第一稿相比不会出现色差。企业的VI设计应该随时代、企业自身、市场、消费者需求等的改变而不断更新。

9.原创性原则

原创性原则是指VI设计要符合国家广告法、知识产权法、商标法等的规定，确定下来的商标要通过法律程序注册，以免被盗用（图1-30）。

该品牌标志采用了名字首字母变形的处理方式，两个字母具有弧线收边的共同特点。设计师以均衡的美感简化字母，体现了男士具有的力量感和衣服的剪裁痕迹。企业形象的主色调采用了中性的灰色，应用部分的皮质材质体现了裁剪的精致与历史感。

四、设计价值

企业形象的塑造是否成功，关键在于能否在受众心中留下企业精神与品牌特点的印迹。VI的设计过程就是理念与图形的经营过程（图1-31）。对企业来说，VI是一种高效的宣传工具，有助于树立统一的企业品牌形象，加强品牌辨识度。随着社会经济的快速发展，企业优化组合的进程加快，各式各样的媒体急速膨胀，企业比以往任何时候都需要一个统一的、完善的VI形象。企业应该将VI设计作为一种承诺，使其成为每个消费者心中对产品、对公司、对服务的一种期待，让消费者喜爱它、信任它，进而高度信赖该品牌。

Kate&Leo Cuisine主要生产无花果酱、麦片等食物，以原生态健康为理念。小麦是品牌Logo中的主元素，并以图形搭配文字的形式展现，颜色上选取绿色、棕色，并结合一系列插画风格的产品包装，传递出原生态的天然健康理念，整体设计风格清新淡雅，返璞归真。

1.对企业内部的价值

VI是企业文化积累与沉淀的成果，而企业文化是提升员工积极性和主观能动性的潜在信念、价值和思维惯性。VI设计可以帮助企业在技术竞争以及促进多元化、集团化经营上取得优势。比如，在产品包装、广告宣传上运用与标志相关的辅助元素和色彩，将具体可视的视觉形象与抽象的企业内涵、特质融为一体，并表现在产品和服务上。随着全球化进程的推进，企业将迈向国际化，各经营项目间的资源共享、不同市场所带来的环境压力、企业中存在的不同价值观和经营理念等问题，都将在VI战略的运作下得到更好的解决。

2.对企业外部的价值

VI设计需要明确地将设计对象企业与其他企业区分开来，界定该企业明显的行业特征，树立该企业在经济活动中的独立性和不可替代性，明确该企业的市场定位（图1-32）。企业VI设计的对外功能主要包括有利于提升品牌形象、扩大企业知名度，有利于获得公众的认同和改善企业的公共关系，有利于为企业创造出一个良好的经营环境。同时，这些外力的推动有助于企业与经销商、消费者等相关对象保持良好关系。另外，以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并制造记忆，能够让消费者对该企业所提供的产品或服务产生较高的忠诚度。

该杂志标志整体形似信息卡片，与《国家地理》具有广阔知识和眼界的形象相符合，色彩上利用黄色和黑色的强烈对比增强视觉冲击力。企业应用部分的宣传册、名片、信签纸等的设计与标志造型相统一，产品文字信息清晰，背景一般采用摄影图片作为图底，整体艺术感较强。

VI设计理论对刚引进企业识别系统的企业来说有着极大的指导意义，它能够让企业明确设计所包含的具体信息、设计的具体内容，以及VI设计与企业发展的关系。了解CI系统的发展历史和相关理论则可以帮助企业了解成功案例的秘诀，从而结合自身特点不断改进，最终形成独特的企业形象。在后期品牌升级的过程中，企业与设计师应通过沟通，在几大设计原则的指导下对企业形象做更好的完善。品牌形象不是为了求异而求新，而是坚持在理论基础上求新，它不仅可以提升企业的知名度、调动企业员工的积极性，而且也能提升企业产品的软价值和消费者对品牌的依赖感。

作品赏析

此VI设计灵感来自远东之旅，将缅甸、越南、老挝等地的东方文化与匈牙利的制作工艺和线稿手绘相结合。VI整体采用印章形式，标志利用上下翻转方式表现餐饮店所售食品的外形特点，辅助图形结合了简笔手绘的形式，将蒸笼的编织纹理运用到店铺的灯具和墙面装饰上，红白色调在木质色感中稳重而轻快，餐饮店整体风格带有小资情调。

标志利用企业名的两个单词与艺术化处理后的“+”号图形的错位排列，将原本较分散的名字无形地框在了矩形中。艺术化的“+”号根据品牌英文名称中两个长短不同的单词，形成左窄右宽的特点。辅助图形直接利用图形化的“F”排列成行，在白色的背景下，字母“F”的横与竖增强了装饰图案的纵横感。

标志由一个抽象的雕塑图形组成，其造型灵感取自古根海姆博物馆的外形。标志利用色彩体现雕塑的体积感，在几种色彩的交界处，设计师利用渐变的形式弱化色彩的生硬衔接，并且通过同系色的深浅处理表达建筑的形体变化。辅助图形则采用线条的交错表达建筑的空间感。标志的文字部分利用简洁的黑色和粗细的对比传达出毕尔巴鄂这个城市的自由度和艺术氛围。

MiIk作为一个视觉效果制作工作室，推出了自己的品牌VI系统。其中，标志设计的灵感来源于视觉效果制作过程中不断演变的曲线，例如新的想法、变换的节奏。一系列弯曲的管状图形表示视觉效果的制作就像泵奶时牛奶不断输出，其工作路径不断改变，极具创意，且十分契合企业名称和企业性质。

帕亚飞是针对年轻专业人士的高端文具品牌，标志设计是类似老鹰的对称式图案，设计师巧妙运用钢笔的笔尖替换了老鹰的身体部分，表达了该品牌的档次和影响力。辅助图形利用线和面的关系表达品牌属性，深木色和蓝黑色的搭配让品牌更显高端大气，简洁中不失典雅，凸显了使用者的身份。

Point VirguIe是一家位于比利时的书店，其新品牌形象独具特色。企业标志“Point VirguIe”的意思是分号，意指停顿，希望繁忙的都市工作者有时间停下来静心阅读。色彩选择静谧深沉的蓝色，代表阅读时的安静思考。该设计清新简洁，有利于提升企业的整体形象。

企业标志设计根据企业的服务性质，采用了心电图走势的图案元素，字母线条接近图案线条宽度。整个标志形成了前紧后松、趋势向上的视觉感。标志背景色为蓝色，具有科技感，也代表了企业在医疗领域的先进性和创新性。网页界面顺应了标志的蓝白色调，排版分栏清晰，以蓝色为背景色突出重点内容。

Combai是一个城市商城，旨在促进当地企业的发展。企业标志是其名称的艺术字体组合，不同大小的排列烘托出商业区活跃的氛围。颜色上选择积极热情的黄色，具有强烈的亲和力和感染力，贴合企业的服务性质，体现出了与传统商业街区的不同特点。

企业标志设计简洁利落，色彩选用符合品牌的商务特点，并具有活力。设计师巧妙地将品牌名称的首字母作为装饰辅助图形，结合标志图形中的三角造型，表明了企业发展道路的指向性。应用部分继承了标志干净简洁的特点。明信片红色装饰部分衔接了正反两面内容，宣传招贴在具有高级感的灰色映衬下突显出了一种节奏感和时代感，网页设计也利用色彩、文字大小搭配和对比体现了界面的动态特点和丰富的视觉感官体验。

设计兼具五星级商务豪华酒店气场和非洲风情，结合了非洲独有动物斑马的纹饰、动物掌印和非洲舞蹈中的原始元素，运用对称、简化的手法表现酒店优雅华丽的格调。辅助图形是在标志基础上所做的延伸设计，装饰风格与非洲的内罗毕风情相得益彰。

Raincheck的标志是一把雨伞的造型，品牌名称和标志图案都传达出了企业预报天气的行业特点。标志设计利用几何八边形，并做色块分割和明暗处理，以突出伞的造型，色彩上以明黄、湖蓝、深灰为主色调，具有强烈的视觉冲击力。

PLUTO是一家数码创意机构，提供基于数字平台和创意性方案的综合性广告策划服务。该品牌标志包含数码、设计、创意三部分内容，每部分均采用亮色渐变的方式，最后叠加累积。设计的整体色彩较具科幻感，体现出了一定的想象力，符合企业性质。

Mochiice的冰淇淋以其独特的口感畅销欧洲。设计师在设计企业标志时为了突出产品特色，将字母“m”中间的一竖做了点划处理，暗指冰淇淋馅。应用部分，产品的口味与色彩相呼应，产品造型与包装图案的自由感体现了日本设计的创新精神与重视手工技艺的特点，包装顶部发簪形式的筷子精致而实用，小巧而有趣。海报的设计利用置换的方式表现了消费者品尝产品时的心理变化过程。

Hook and Line是纽约的一个音乐制作企业，标志由两个连锁的H组成，利用线条设计打造三维视觉感，并在保持几何体造型的同时将其扭曲，寓意音乐创作的过程，符合其行业特质。颜色选择红色，富有热情和活力，整体设计简洁而富有节奏感。

思考与练习

1.CI系统的构成要素有哪些？

2.简述美国、欧洲及日本CI系统设计发展模式的特点，并总结出可借鉴之处。

3.以小组形式进行实地调研，考察、收集5个优秀的VI设计案例，进行讨论。结合案例说明MI、BI、VI三者之间的关系。