1.3 从消费行为中认识自我
1.3.1 自我知觉理论和自我信号理论
在研究人们的态度和行为时，研究者提出了自我知觉理论（self-perception theory），该理论认为人们在确定自身态度时，会参考自己的行为[16]。也就是说，行为在一定程度上会影响人们的态度，尤其是当态度比较模糊或模棱两可时。在一个经典研究中，研究者请被试观看一段卡通片，一组被试在观看时需要咬住一支钢笔，这是一个牵动笑肌的姿势；另外一组被试在观看时需要用嘴含住一支钢笔，这个姿势没有牵动笑肌。观看结束之后，被试需要评价这段卡通片是否有趣。结果发现，相比口含钢笔的被试，咬钢笔的被试认为这段卡通片更加有趣[17]。研究者认为，两组被试之所以对同一段卡通片表现出不同的态度是因为他们在态度的形成过程中参考了自己的行为。咬钢笔的被试发现自己笑了，则认为这段卡通片较为有趣；而含钢笔的被试发现自己在观看时并没有笑，则认为这段卡通片不怎么有趣。总之，自我知觉理论告诉我们，人们的行为会影响其态度。
基于自我知觉理论，消费者行为学的研究者提出，消费者也会通过自己的消费行为来认识自我。简单来说，就是消费者通过观察“我购买了什么商品”或者“我使用了什么服务”，来推论“我是怎样的一个人”。这就是自我信号理论（self-signaling theory）的主要观点[18]。
在生活中，我们所做的任何选择都不仅向他人展示了我们的内在特质，同时也告诉自己我们是怎样的人。例如，某个消费者无论天气情况如何，整个夏天坚持每晚慢跑一小时，他会通过自己的行为认识到自己是一个持之以恒的人。又比如，另一个消费者没能成功抵制诱惑，吃下了一大包“垃圾食品”，他会从自己的行为中认识到自己是一个控制力低下的人。在这些例子中，人们的行为对自己而言是一种信号，反映了自身的特质，因此，这些行为被称为“自我信号”。
“自我信号”向人们传递着好消息或是坏消息。当“自我信号”暗示自己具有积极的特质时，人们便会感到快乐；相反，当它表明自己拥有消极的特质时，人们就会感到痛苦。每一个新的选择都在不断地告诉人们自己是怎样一个人，因此，消费者不断地从自己的消费行为中更全面地认识自己。消费行为为自我认识提供了丰富的信息。
经典和前沿研究1-6
使用“山寨商品”的代价
试想一下，人们为何要买名牌商品？理由有很多。可能是看重名牌商品过硬的质量，也有可能是通过名牌商品向他人炫耀自己较高的社会经济地位。当然，消费者需要为名牌商品付出代价——那就是钱。如果某个消费者没有足够的钱，那么，一种常见的解决之道就是购买名牌的仿制品，也就是俗称的山寨商品。
仿制品酷似名牌商品，很多时候，消费者之所以选择仿制品是希望仿制品能表现自己积极的一面，比如有钱、有品位。尽管仿制品在一定程度上能够实现消费者的愿望，但是，它也会带来人们意想不到的代价。
根据自我信号理论，消费行为是一种信号，它能够帮助人们进行自我认识。而使用仿制品这一行为恰恰让消费者认识到自己不够真诚。这样的自我认识又会如何影响人们的后续行为？Gino、Norton和Ariely（2010）就探讨了该问题。在实验中，他们让一组被试佩戴法国名牌Chloe的太阳镜，另一组被试则佩戴仿制的Chloe太阳镜。被试需要戴着眼镜评价自己是否真诚，此后，他们还要完成若干任务。这些任务是研究者精心设计的，通过这些任务，研究者能够测量被试是否诚实。结果显示，相比使用真品的消费者，那些使用仿制品的消费者更认为自己不真诚。更有意思的是，在完成任务的过程中，30%的真品使用者撒了谎，而在仿制品使用者中，撒谎的比例高达71%。可见，使用仿制品让人更加不诚信。
穿戴仿制品不仅影响消费者的自我评价，还影响了消费者对他人的评价。同样在Gino、Norton和Ariely（2010）的研究中，研究者还要求穿戴真品或仿制品的被试观察并评价他人的行为。结果发现，相比使用真品的消费者，那些使用仿制品的消费者更加倾向于认为他人不道德。
资料来源：Gino F，Norton M I，Ariely D.The counterfeit self：The deceptive costs of faking it［J］.Psychological Science，2010（21）：712-720.
1.3.2 延伸自我
延伸自我（extended self）是指由于与商品之间的情感联结，消费者把商品作为自我的一部分[19]。通常而言，人们所珍视的物品或者对自己有重要意义的物品都可能成为消费者的延伸自我。当然，除了传统意义上的个人物品外，消费者还会把住房、家乡等看作是延伸自我。
仔细想一想，生活中的很多事情都体现了人们将一些物品视为延伸自我。例如，当人们去商店看到货架上陈列的某台计算机时，他们不一定觉得这台计算机有多好，但是，一旦他们买下这台计算机之后，这台计算机的价值和吸引力就上升了。这一效应叫作所有权效应（ownership effect）[20]。导致该效应的原因是，一旦人们拥有了某种商品之后，这种商品就代表了自我，而人们总是追求积极的自我概念，因而对这件商品就有了较高的评价。又比如，有些人在去世之前会把能够代表自己的物件传承给下一代，比如自己的照片或者对自己而言有重要意义的纪念品。这些物件往往是一种延伸自我。斯人已去，但是通过这种传承行为，延伸自我却得到永生。
另外，想象一下，你从住了20年的老房子搬进了新房子。你对老房子恋恋不舍，因为它承载了你的青春岁月。在你心中，见到老房子就像见到了过去的自己。但是，由于需要钱，你必须将老房子出售出去。现在有两名买家对你的老房子感兴趣。通过接触，你发现，一名买家为人正直，但是，他的出价略低；另一名买家为人圆滑很多，但是，他的出价略高。你愿意把房子卖给谁呢？很多消费者在遇到类似的问题时，宁愿损失一些金钱，也要把房子卖给具有积极品质的人，因为他们认为，房子是自我的延伸，要为“自我”选择一个好买家。
延伸自我具有多重意义。首先，消费者可能通过这些商品认识自己。例如，有的消费者把高档皮包作为自己的延伸自我，这可能是因为他觉得能从高档皮包中认识自我，确定自我概念（例如，我是一个优雅的人，我是一个有社会地位的人）。其次，消费者也有可能通过这些商品向他人展示自己。同样以高档皮包为例，消费者可能通过此商品向他人展示自我，告诉他人自己是一个优雅的人，或者自己是一个有社会地位的人。最后，人们还会通过延伸自我进行怀旧。不仅仅是奢华的、光鲜亮丽的商品能成为延伸自我，一些看似破旧的、缺乏使用价值的物品也可能成为延伸自我。通常，它们都是对过去的自己而言具有重要意义的物品。例如，这些商品见证了自己的成长。尽管当前它们的使用价值不高，但由于消费者与其之间的情感联结，这些商品是对过去岁月的提醒，帮助人们怀旧。
2018年，有一位先生致电某交通广播台，求购一辆2005年前后生产的汽车。用当今的眼光来看，无论从外观还是功能方面而言，十几年前的车都无法与新款车相提并论。那么，这位先生为何特意求购十几年前的车呢？原来，十几年前，该先生驾驶的正是这个型号的车。而那几年对他整个人生而言特别重要，他交到了女朋友，与女朋友组建了家庭，并有了孩子。而那款车见证了这位先生人生中的诸多重要时刻。因此，他将这辆车作为了自己的延伸自我。现在，他想找回这辆车，帮他怀念过去的岁月。类似地，有消费者曾经写道：“记得初中时我有一支自动笔，不知道是什么原因，我特别喜欢它，带着它参加了中考和高考，并把它带到了大学。有一天在图书馆上完自习回到宿舍，惊觉这支笔找不到了，转身便向图书馆奔去。但是，赶到的时候，图书馆已经闭馆了。第二天再去寻找，已经不见踪迹了。当时觉得很倒霉，似乎失去了这支笔，就失去了与初中、高中的联结。这支笔就像我身体的一部分，突然被抽走，怎么会不难过呢？”虽然对其他人而言，这支笔没有太大的价值，但对于这位消费者来说，这支笔就像自己身体的一部分，能帮助她想起在初中和高中度过的日子。