1.2 身份
在日常生活中，人们除了经常探索“我是谁”之外，还会探究“我在社会中是怎样的一个人”。前者体现的是自我概念，强调的是个体，后者体现的是身份（identity）[6]，强调的是个体的社会属性。所以，相比自我概念，身份更加强调人们在社会中、群体中或在与他人交往过程中的自我认识。在本节中，我们将介绍自我建构、多重自我、性别角色这三部分内容，并分别阐述它们如何影响消费者行为。
1.2.1 自我建构与消费者行为
人们无法脱离他人而存在，因此，从某种意义上而言，消费者都是“社会人”。然而，不同的消费者会采取不同的方式来看待自己与自己及自己与社会环境的关系。根据人们如何对待自己与他人之间的关系，研究者提出了自我建构（self-construal）的概念[7]。研究者认为，存在两种不同类别的自我建构：独立型自我建构（independent self-construal）和依存型自我建构（interdependent self-construal）。
如图1-2所示，中间的大圆圈代表自己，周围的小圆圈代表自己所处社会环境中的他人，圆圈中的X代表人们所拥有的特质。图1-2a显示的是拥有独立型自我建构的个体。对于这些人而言，自己与他人之间具有明显的界限，两者很少出现交集与重叠，自己的特质有别于他人的特质。也就是说，具有独立型自我建构的个体把自我看作是独特的、有别于他人的、不依附他人而存在的。他们重视个人态度，依照内心的感受行动，追求独立和独特性，认为每个事物都是独特的、事物之间存在较少的关联。通常而言，独立型自我建构得分越高的消费者，成就动机也越强，他们希望自己获得成功。但他们的归属动机较弱，不那么在意自己与他人或群体的依附关系。很多来自西方文化的个体具有独立型自我建构。
相反，图1-2b显示的是拥有依存型自我建构的个体。对于他们而言，自己与他人之间的边界较为模糊，而且自己和他人表现出一些共同的特点。也就是说，具有依存型自我建构的个体以自我与群体的关系来定义自我。因此，他们希望与他人保持和谐的关系，根据他人调整自身需求，压抑自己内心的愿望，追求被他人和群体所接纳，认为事物之间是相互关联的。依存型自我建构得分越高的消费者，归属动机越强，他们十分在意自己与他人或者群体之间的依附关系，但是，他们的成就动机较弱，不太在意自己是否获得了成功。很多来自东方文化，尤其是东亚文化的个体具有依存型自我建构。
图1-2 独立型与依存型自我建构
我们如何知道一个人的自我建构是属于独立型还是依存型呢？自我建构可以测量吗？一部分学者认为，自我建构是一种稳定的人格特质。在不同的情境中、不同的时间点，一个消费者的自我建构不会轻易地发生改变。也就是说，无论身处何时何地，一个具有独立型自我建构的消费者始终会表现出独立型自我建构的特点，而一个具有依存型自我建构的消费者始终会表现出依存型自我建构的特点。在这种视角下，研究者开发出了一些条目来测量自我建构。表1-1所示的是Singelis编制的自我建构量表[8]。第1~12题测量的是依存型自我建构，得分越高说明消费者的依存型自我建构的水平越高；第13~24题测量的是独立型自我建构，得分越高说明消费者的独立型自我建构的水平越高。
表1-1 Singelis的自我建构量表
我们可以改变消费者的自我建构吗？与“特质”的观点不同，另外一部分学者认为，自我建构可以被看作是一种状态。也就是说，对于同一个消费者而言，在不同的情境中、不同的时间点，他/她的自我建构可能会发生一定程度的变化。例如，在某些情况下，某个消费者更多地考虑自己与他人之间的关系，表现出依存型的一面；而在另外一些情况下，他/她认为自己是有别于他人的，从而表现出独立型的一面。在这种“状态”视角下，研究者可以通过一定的手段改变消费者的自我建构。
一种常用的手段是给消费者一段文字，其中包含了很多个“我”，要求他们圈出所有的“我”。事实上，在圈出“我”的过程中，消费者会不经意地思考自己的特点，从而启动了独立型自我建构。相反，如果要启动依存型自我建构，则是给消费者一段类似的文字，但其中所有的“我”都换成了“我们”。消费者需要圈出“我们”，这一过程促使他们更多地思考自己与他人之间的关系[9]。另一种常用的手段是要求消费者思考自己与自己的家庭成员和朋友的不同之处从而启动独立型自我建构，或者通过思考自己与自己的家庭成员和朋友的相同之处来启动依存型自我建构[10]。
自我建构究竟如何影响消费者行为？首先，在选择商品的过程中，具有独立型自我建构的消费者更多地听从自己内心的需求，根据自己的想法行动，而具有依存型自我建构的消费者除了考虑自己的需求之外，还非常注重他人的意见，希望自己的选择能符合社会标准或者让他人满意。举例而言，有消费者曾在网络论坛上发表帖子，发泄自己对某品牌手机的不满，并讲述了购买此品牌手机的原因。他说，自己非常不喜欢该品牌的手机，认为其操作系统复杂。但是，社会上的许多人都认可这一品牌。更重要的是，他的亲朋好友认为，该品牌的手机象征着社会地位，只有拥有该品牌手机，才能证明自己事业取得了成功。最后，迫于他人的压力，他还是购买了这一品牌的手机。结果，用了手机之后他的消费体验非常糟糕。在这一事例中，主人公在选购商品的过程中，压抑了自己的真实想法，更多的是满足他人的期望，因此，他很有可能具有依存型自我建构。
其次，独立型自我建构的个体更倾向于根据自己的情绪感受做出选择，而依存型自我建构的个体更倾向于根据实用性做出选择[11]。比如，一个正在租房的消费者面临两个选项，房源A能看到非常优美的景致，但是，房子的面积较小，距离地铁站较远；房源B的视野较差，但是，面积较大，楼下就是地铁站。显然，房源A给消费者带来更好的情绪感受，而房源B则是更加实用。由于拥有独立型自我建构的消费者更关注自我、看重自己的感受，所以，在这个情境中，他们倾向于选择房源A，相比之下，拥有依存型自我建构的消费者不那么关注自身的感受，因此，他们更偏好房源B。
再次，有些消费者认为“便宜无好货”，也就是说，他们认为价格和质量是息息相关的，可以用商品的价格来判断其质量。但是，并不是所有的消费者都相信“便宜无好货”。有研究发现，相比独立型自我建构的消费者而言，依存型自我建构的消费者更倾向于依据价格来判断商品的质量，因为他们倾向于采用整体型加工方式，认为事物之间是相互联系的，所以他们认为价格和质量之间也是存在关联的[12]。举例而言，购买奶粉的时候，依存型自我建构的消费者会觉得价格贵的奶粉质量应该也比较过关，所以倾向于选择价格更高的奶粉。但是，独立型自我建构的消费者对奶粉质量的判断就不太会受到价格的影响。
最后，相比依存型自我建构的个体，独立型自我建构的个体更倾向于进行冲动消费[13]。当然，自我建构对消费者行为的影响不局限于上述几方面，国内外很多研究者在不断地探索自我建构对多种消费者行为的影响，在不久的将来，这一领域将收获更加丰硕的成果。
营销工具箱
在营销过程中，营销人员需要考虑消费者的自我建构类型。对于具有依存型自我建构的消费者（例如，来自东亚文化的消费者）而言，在宣传商品时不妨突出其他消费者对商品的青睐，例如“最畅销商品”“大家用了都说好”等，从而说服目标消费者。
相比西方人而言，中国人更多地具有依存型自我建构，更加注重家庭。可口可乐深谙此道，在中国推出了以“带我回家”为主题的广告，以此满足中国消费者对家庭纽带的需求。
1.2.2 多重自我与消费者行为
在不同的情境中，与不同人相处时，人们往往需要扮演不同的社会角色，因此具有不同的身份。例如，同一名女性在孩子面前扮演母亲的角色，在父母面前扮演女儿的角色，在公司里扮演管理者的角色。因此，消费者拥有多重自我（multiple selves）[14]。
这其中，有些角色比较类似，但有些角色之间有很大的区别，甚至是相互冲突的。在不同的角色中，人们或多或少表现出不一样的消费行为。消费者角色理论认为，消费者行为类似于戏剧情节，每个消费者的出色演出需要台词、道具和服装。由于人们要扮演很多不同的角色，他们会根据自己当时所处的特定情境改变消费者角色，他们在一个角色中用以评价商品或服务的标准可能有别于在另一个角色中的标准。
七匹狼商务休闲鞋的广告告诉人们：“男人，不会只有一面。”在生活中，男性扮演着多重角色，他们同时是父亲、儿子、丈夫、兄弟、领袖……在不同的角色中，他们对商品的需求截然不同。那么，“今天你要秀哪一面？”七匹狼的广告非常形象地展示了消费者的多重自我。
营销工具箱
在不同的角色中，同一个消费者选择商品的标准以及对商品的偏好会发生改变。因此，商家仅仅了解消费者是不够的，还需要了解消费者使用商品时处于何种角色，突出与消费者所扮演的角色相匹配的商品特性。
1.2.3 性别角色与消费者行为
说到性别，我们首先需要区分几个相关的概念：性别（sex）、性别身份（gender identity）和性别角色（gender role）。性别这一概念具有生物性，它是指从生物特征上而言一个人是男性还是女性。但是，性别身份是指男性化和女性化分别体现出哪些特点。例如，人们通常觉得男性化的人具有攻击性，他们是主动的、独立的；女性化的人是情绪化的、敏感的、需要表达的。威猛先生（Mr.Muscle）这一品牌名称反映的就是男性化的性别身份。男性化和女性化的特征并不是互相排斥的，一个个体可能既拥有男性化的特点，同时也表现出女性化的特点。显然，性别是有别于性别身份的。一个从生物角度而言的男性可能表现得非常女性化，生活中俗称的“奶油小生”讲的就是这样的人。同样，一个从生物角度而言的女性可能表现得非常男性化，也就是生活中俗称的“女汉子”。
经典和前沿研究1-4
偏好中性化的现代社会
打开电视看一看这几年的当红偶像，你就会发现，外形俊秀的男明星大行其道，这似乎表明人们越来越偏爱中性化的外表。这种基于生活经验的总结正确吗？社会学的研究表明，的确，在现代社会中，性别差异越来越模糊。通俗地讲，人们对“花样美男”和“女汉子”的喜爱程度相比过去有所提升。
悉尼大学社会学教授Connell（2005,2015）认为，男性气质（masculinity）是父权制社会的重要组成部分。男性气质能为女性与家庭带来安全感，与此同时，它也象征着权威。但是，随着社会的发展，越来越多的女性接受良好的教育并进入职场，因此，无论是经济上还是思想上，女性对男性的依赖程度正在降低，男性的权威性受到越来越大的挑战。在现代社会中，男性气质的主导地位不断减弱，人们对男性气质的欣赏程度也由此降低。从这个角度而言，当今社会正在经历一场“男性气质危机”。
资料来源：Connell R.Masculinities［M］.Cambridge，UK：Polity Press，2005.
Connell R，Pearse R.Gender:In World Perspective［M］.Cambridge，United Kingdom：Polity Press，2015.
性别角色是指人们觉得怎样的行为对男性和女性而言是合适的。也就是说，这一概念具有社会性，体现出社会或文化对男、女两性的期望。例如，很多社会规范认为，男性应该表现出勇敢、果断、上进的特点，他们需要追求事业成功、获得权力，女性应该表现出温柔、感性、体贴的特点，她们需要承担照顾家庭与抚养后代的责任。一个多愁善感的男性和一个在公司内扮演高层管理者角色的女性都是不符合传统的社会期望的。很明显，性别身份和性别角色之间存在很大的差异，前者强调的是男性化或女性化的人会表现出哪些特点，后者强调社会期望男性和女性应该表现出哪些特点。换言之，前者没有对错之分，而后者则带有评价性，有对错之分。
很多广告都塑造了典型的男性性别角色。例如，鹰牌洋参丸认为“目光明锐、积极进取、高瞻远瞩、领导全军，这是鹰的特征，也是成功男士的品质。”金利来宣称男性应该“雄浑、冷静、热情、抉择英明”。同样，社会文化也塑造了对女性的要求。例如，如果在谷歌中输入“女性不能”或“女性应该”就能搜索到“女性不能开车”“女性不能被信任”“女性应该待在家中”“女性应该待在厨房里”等。
尽管研究者区分了性别、性别身份和性别角色这三个概念，但是，在绝大多数的研究中，这三个概念并没有得到很好的区分。很多时候，研究者在探讨消费行为的性别差异时，将结果笼统地表述为男性更倾向于做出怎样的行为，或者女性更倾向于做出怎样的行为。
比如，相比男性，女性更加重视人际关系，归属需求更强，对以人为导向的职业表现出更强的情绪。此外，女性比男性更容易觉察到他人的感受，更多地考虑集体的和谐性，更多地依赖他人、强调与他人之间的关系；女性也更容易被他人影响，包括遵从他人的指令、顺从他人的意见、尽力取悦他人。相反，男性则不太容易受他人的影响，甚至表现出叛逆的一面。他们更加自信、更加独立、更少地依赖他人。在认知上，女性对社会线索更加敏感，更加在意他人的意见与反馈，而男性对非社会线索（比如物体）更加敏感[15]。
经典和前沿研究1-5
环保消费的性别差异
Lee（2009）选取了6 010名中国香港的青少年，并对他们进行了调查，结果发现，相比男性，女性青少年对环境表现出了更多的担忧，觉得环境问题比较严重，感知到自己对环境负有更高的责任。因此，她们做出了更多绿色环保的购买行为。
资料来源：Lee K.Gender differences in Hong Kong adolescent consumers'green purchasing behavior［J］.Journal of Consumer Marketing，2009（26）：87-96.
值得注意的是，在当今社会，性别角色正悄然发生着改变。越来越多的女性追求事业成功，她们逐渐进入职场高层，担任管理者。而我们的社会也鼓励男性更多地表达真实的情感，能够接受他们表现出浪漫、温柔、体贴、顾家的特点。近期的一项调查表明，男性除了期待女性教子有方、会打理家庭之外，还希望女性能均衡家庭与事业并在经济上具有独立性。女性除了期待男性有事业追求之外，还希望他们顾家、有担当。