第二节 帮助商户筛选最有价值的用户

围绕着自己的用户，围绕着运营用户的核心思想，支付宝公司归纳出运营用户的以下三个步骤：

一、发现用户

用户是一个有长期保持互动的过程。要发现用户，企业首先必须完成自身的IT化，但在整个中国，要实现企业自身的IT化其实并不是那么简单，现实中有大量的线下服务型的企业是没有完成IT化的。它是多元化的进程，随着移动互联网，包括微信公众号，的确给传统的经营者洗了一遍脑，提供了比较廉价的CRM一类的IT信息服务，这里的核心有非常重要的问题没有被解决，导致一些传统行业会说，上了这类CRM，做了O2O的这类信息化一点价值也没有。问题的核心点在于：企业的线下服务流程和线上的触达用户的系统没有进行打通。比如，今天来餐厅吃了一顿饭，然后埋单走了。消费者吃了一个铁板牛肉，但是用户的信息对于传统行业的老板们完全不知道。因为不是人单合一的，如果现在要进行线上营销活动，或者新品推荐之类，或者某消费者喜欢吃牛肉的，就可以给该消费者推荐一些各种关于牛肉、牛排之类的菜品。

发现用户一个简便的办法就是“二维码”。二维码随处都是，在过去一年整个二维码的发展和应用非常的迅速，扫码其实就是发现用户的过程，扫码之后，就可以关注“许留山”的服务窗，可以看到很多的促销和优惠，有附近的门店，还有新品的发布，甚至获得商家送予的会员卡。现在二维码已经深入商家内心里面，同时这也是支付宝给企业O2O的应用工具。

发现用户的核心是在于支付，传统的线下支付多是现金支付，现在是尽量让你线上支付，使用支付宝，当面付、付款码等，为什么？当你使用支付宝进行交易的时候，客户的所有交易的行为和订单的行为，会关联上支付宝背后的重要的ID，就是人的身份证，如果有了这样的一个身份证，企业的用户无论是在线上还是线下，是在别的社区，还是在自己的APP里面，都关联了这个用户的一份档案信息。移动支付，特别是支付背后ID系统的打通，是实现运营用户的最基础的工作，支付宝就是具有这样一个很强的基础。反过来，移动支付在发现用户上也有着相当重要的作用。

二、持续地与用户互动

支付宝能够识别出用户ID之后，除了有用户数据、看用户的销售行为、用户的购买行为、用户的购买力、分析用户的各种画像的数据之外，支付宝还有很重要的一点就是能够跟用户进行沟通和互动。在传统的企业和用户互动中，使用最多的是国庆大酬宾、周年店庆之类的形式，然后搞一系列的活动，先搭台，然后由品牌方在上面主持活动，比如步步高手机998元一台，传统企业过去都用这样的方式与用户进行互动与沟通。现在企业已经发生了一些改变：很多传统的企业也习惯去用线上的微博、微信，社区营销和用户沟通，但是这种沟通缺乏用户的认知。因为如果商家是卖拉面的，在消费者心中，你就是卖拉面的；如果商家是卖包子了，在消费者的眼中，你就是一个卖包子的。那么，消费者对商家的认知就有了局限性。

三、提供O2O工具

如何挖掘最有价值的用户？“二八定律”告诉我们，通常一个企业80%的利润来自它20%的客户，如何发现这20%的客户，如何让更多的用户为企业提供收入，就需要找到这些做了较大价值贡献的用户。其实这个道理谁都知道，但是它结合了互联网工具之后，就会有不一样的做法。支付宝为商家提供的O2O工具主要有以下四种：

（一）提供免费WiFi

如图4-3所示，在CRM系统里面，给用户进行登记，当一个用户来到西溪天堂时，系统就会自动推送“西溪天堂，这里有免费WiFi”的通知，让用户可以免费使用。用户点击链接WiFi时，就会有一些信息送达给用户。这时已经完成了一个用户身份的信息，用户的身份信息已经进入商家的CRM系统里面，用户来过了这家门店，看看电影，喝喝茶，对优惠的信息很感兴趣，这里有西溪天堂的服务窗，在服务窗里面可以看到各种在西溪天堂生活区的新品上架，促销活动等。服务窗就成为未来企业与用户沟通非常好的工具，这就是支付宝关于O2O的第一个工具，免费WiFi，联网即发现。

（二）支付宝电子券

在传统行业待过的朋友，都会考虑企业的新用户触达的问题，有一个理论就是新用户的购买成本大大高于维护老用户的成本，企业更重视维护老用户，但是企业要发展，规模要扩大，一定也需要发展新用户。

现在支付宝钱包在未来会升级成卡券中心，在卡券中心里面有很多商户能够自发的，或者商户与商户一起把新的优惠的产品放进来。

支付宝会提供两种服务：第一种，如果企业想开发新用户，支付宝一定不会把老用户的信息推送给企业，那么支付宝就会在其新的用户池里，减去企业已有的支付过的用户，关注过的用户群体。通过用户的分析和画像，精准地把企业的卡券投递出去，那么用户看到了优惠的信息之后，就有可能进行购买，支付宝卡券里面都是有价券，用户消费之后一定发生了一次到店的行为，这样就带来了新用户。第二种，传统行业有时要推出了新的菜式怎么办，如肯德基、麦当劳推出一些新的夏日的饮品，那夏日饮品的新品上架和新品的推广，通过这类方式也是非常好的渠道。另外，如果在卡券里面，有尾货要销售的时候，企业也可以把尾货甩出来的，甩尾货要么通过打折销售，要么通过“买一送一”的方式，总比尾货压在仓库里好，这样反而能带动新品的销售；如果最后还是销售不出去，干脆全部送给消费者，其实就是送到了卡券里面来，这样起码会换回用户很好的认知。用尾货去吸引新用户不失为一个好的方法，但是对那些比较重视品牌的商家，不建议这么做。卡券在某种程度是说是无所不能，因为卡券本质上是准资金流的工具。

（三）电子会员卡

会员卡的本身已不重要，重要的是维系商家与用户直接的关系，更重要的是会员卡一般里面会有余额。其实线下的商家都是处于国家经济里面的小微企业，小微企业是最缺钱的，去美容院的时候，先要去办一张充值卡，核心的诉求就是要先锁定用户的消费，并且提前回流美容院的资金，用于扩大经营也好，或者用于别的生意也好，其实线下小微企业有很多这类的需要。

（四）支付宝钱包

支付宝钱包8.0版(图4-4)是支付宝向O2O进军最尖端的锐器，它更加照顾线下支付的功能，重构了以用户为中心的功能架构，全面向线下支付升级。取代现金和线下支付，将成为支付宝钱包革新交易的驱动力。使用支付宝钱包付款除了带给消费者诸多方便之外，还让消费者随时随地享受理财还款和即时优惠。目前，支付宝钱包已经和万达影院、银泰百货、大悦城等众多线下消费服务达成支付协议，支付宝钱包将给未来的生活提供极大的便利性。