第3章 全域营销

——一种全新的营销模式

1.全域营销是营销4.0时代，更好实现消费者自我价值的营销新模式

什么是全域营销？即利用数据和工具，进行以消费者运营为核心的营销。全域营销是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式。

·全域营销首先是一种数据和工具，所以一定要以数据为核心。做任何事情都要用海量的、全域的、全量的消费者数据进行分析。

·全链路共有两种解读：一种是消费者跟品牌关系的全链路；另一种是品牌在营销上所做的决策和行动。所以，全域营销就是以运营人和品牌为核心，用数据来支持，提供工具型产品，完成人和品牌之间的行为闭环。

·全域营销是全媒体和全渠道、全场景，是一个消费者接触点的概念。比如，阿里巴巴有一个相当完整的多媒体矩阵，是消费者跟品牌内容接触的触点。

2015年，中国中产阶层人数达到1.1亿人，首次超过美国；据预测，未来10年，中国还会增加3亿中产人群。

新中产更重视细节、品位、创意，更加追求个性化和自我价值的认同。他们不再盲目追求豪华，颜值、细节和设计等都逐渐成为选择的理由。

2017年，天猫的sologen从“上天猫，就够了”改成了“理想生活上天猫”。看似简单的改变，却包含着丰富的意味，代表了天猫整个战略方向的重新定位。

“理想生活上天猫”，突出了一种生活场景与画面感，传递了一种生活方式，更是围绕消费者的生活诉求，可以生成种种场景、种种主题。

天猫从以往的解决消费产品丰富度需求，转为向生活服务的升级，这也是全新营销模式——全域营销在天猫平台完成了落地的关键一步。

全域营销是个大趋势，但对于企业营销模式升级，道路必定是曲折的，需要跟上时代的步伐。

2.全域营销是互联网时代，以大数据驱动的新营销模式

厦门育泰贸易有限公司（以下简称“育泰”）与阿迪达斯合作已有10多年，旗下拥有100多家阿迪达斯门店。2008年后，库存问题很严重，但通过合作，育泰的生意再次回到了正轨。

结束了降价、打折等清库存的“应急措施”后，基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集分析成为将阿迪达斯和育泰引向正轨的“黄金罗盘”。育泰每天都会收集门店的销售数据，并将它们上传至阿迪达斯。收到数据后，阿迪达斯对数据做整合、分析，再用于指导经销商卖货。研究这些数据，阿迪达斯和经销商可以更准确地了解当地消费者对产品颜色、款式、功能的偏好，同时知道什么价位的产品更容易被接受。

阿迪达斯产品线丰富，过去面对展厅里的多种产品，经销商容易按个人偏好下订单。现在，阿迪达斯会用数据说话，帮助经销商选择最适合的产品。

通过这种应用大数据的订货方式，阿迪达斯得到了经销商的认可。

挖掘大数据，让阿迪达斯有了许多有趣的发现。其实对大数据的运用，也顺应了阿迪达斯大中华区战略转型的需要。这就是大数据营销的魅力所在。

如今，全域营销不再是简单的人群画像，不再是分散和独立的数据库，不再是割裂的消费者数据分析，不再是割裂的消费者决策链路关系，不再是碎片式阶段性消费者关系，而以Uni ID为单位的消费者运营。

全域营销可以整合各类可触达消费者的渠道资源，建立起全链路、精准、高效、可衡量的跨屏跨渠道营销体系。基于互联网时代的新特性，全域营销的各环节都需要数据的驱动力，尤其是针对人的数据收集、整合和挖掘能力，更是实现全域营销方案的关键。

数据驱动主要体现在以下几方面问题的解决：

（1）制定受众主导的营销目标

商家的营销目标，变为由受众主导。营销目标的设定，从传统的商家数据分析变为从受众细分开始；而产品设计，甚至生产计划，都要在海量的消费者行为数据中挖掘潜在需求。

（2）与差异化“小众”实现连接

每个受众都不是被抽象、被代表的模糊实体，需要转变成复杂、多面、个性的实体。从大数据中找出潜在的、垂直化、个性化的受众，营销就能从向模糊大众推广转变为链接差异化的小众，在“小众”中发现潜在市场和新的商机。

（3）努力发现受众背后的诉求

受众不再是信息的被动接收者，而是内容和数据的贡献者。在海量的数据中，蕴含着丰富的需求和潜在的营销商机，比传统的问卷调查、消费记录等更真实、更高效。

（4）重视受众媒体的“再营销”

受众本身具有媒介特质，“口口相传”的病毒式传播模式，在某些场景下会比商家一厢情愿地广播式传播更有效。从数据中寻找到人与人之间的链接，针对性地找到网状传播模式入口，可以达到事半功倍的营销效果。

（5）尊重众数据，制订整合营销方案

全域营销的跨屏渠道和多样的垂直场景，不仅需要营销从单一的点计划，变为有协同效应的跨屏、跨渠道、多场景的“一体化联合作战”，达到“1+1>2”的营销目标；还需要有时间和场景特性的数据连接受众、渠道和商家。

（6）从整体效果到受众效果

全域营销链接了商家和在特定场景下的具体受众，营销效果也需要从整体数据细分到个体的全域效果路径，使营销从“黑盒”营销效果变为细分到个体、每个环节的“白盒”营销效果，形成全域营销闭环。

3.全域营销是全渠道营销、生态链营销、O2O营销的融合

2016年年底，阿里巴巴正式地系统提出“全域营销”这一营销理论体系，即以消费者为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销模式。随后，全域营销以产品化的形式逐渐落地到商业应用中。

所谓的全域营销，官方的解释是：“整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。”这是一种全渠道、全触点的营销模式，会员是这种营销模式的核心关注点，而电商企业则需要整合线上线下的所有营销渠道，在人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，通过影响会员、接近会员、感动会员的方式，对会员的决策路径进行渗透，并最终影响会员的消费决策。

蒙牛旗下全新品牌“鲜语牧场”的产品只在天猫平台定制，只在天猫平台销售。天猫的御膳房从产品概念创意、产品定位定价、包装的各种选择上都为蒙牛提供了详尽的数据支持。

“御膳房”的购物者行为数据，先帮蒙牛找到了目标人群——那些消费进口牛奶的人；接着，分析了进口牛奶市场需求，做产品优化、创新营销、精准投放……

比如，提取目标数据，首先要看对进口牛奶的需求是哪个地方的，偏好度怎样；然后，牛奶分全脂、低脂、脱脂和半脂，还有价格的定位区间，都需要精细的数据支持和分析。

再比如，市场容量、人群特性、购买频次，购物属性是家庭还是个人；从规格到包装，选择1L、200ml还是250ml；生产日期没有最新鲜只有更新鲜，还有脂肪含量等。

产品的名字叫“鲜语牧场”，定位很正确。进口奶源的采购量、产品及营销模式设计、人群及投放渠道精准细分，这是和天猫共同打造的模式，牛奶一到中国直接分发，颠覆了以往的销售模式，也是蒙牛做这件事的意义所在。

实际上，就卖牛奶来说，1亿元的销售额在蒙牛500亿元的销售总额里并没有太大意义，但蒙牛就是要打造这样的模式，不仅把脂肪含量、偏好、奶源地、价格偏好都进行了分析，还专门做了一个特别广告，还有红包、短信优惠券等营销方案。2016年“双11”，在当天所有的牛奶销售排行榜中，这款刚刚上市的新产品就位居销售冠军。