第2章 传统营销的局限性

——时空受限，经营成本高

1.地域的局限性：只有当地人购买和消费

地处改革开放前沿的广东省中山市港口镇丽莎洁具厂创建于1999年，主要经营精品淋浴房。其秉持“外观与功能相统一”的理念，产品外型时尚、结实好用，为现代酒店、宾馆、高档住宅和普通居室提供服务。

尽管丽莎洁具品质优良，但由于采用传统的营销模式，知名度并不高，市场仅限于当地。为了让企业进一步扩大市场份额，丽莎洁具主动进行了从传统营销模式向新营销模式的转型。

很快，丽莎洁具就启动了电子商务，拥有了自己的电商渠道，开始正式向世界展示自己。从此，无论是国内客户还是国外客户都可以在任何时间、任何地方浏览丽莎网页，了解并采购丽莎的每个产品。

凭借优质的产品与一流的服务，如今丽莎洁具的营销网络已经遍布全国众多城市，产品远销英国、荷兰等国，受到了消费者的信任和青睐。丽莎洁具与国内外客户之间打破了地域界限，客户与他们更加接近，使营销与推广取得了更好的效果，销售业绩大幅提升。

由此可见，传统企业营销地域的局限性，使得消费者只能固定在当地购买和消费，缺少流动性，消费者数量有限，销售额就会受限。而通过强大的互联网，利用便捷的电子商务建立起自己的电商平台，便能更好、更快地向世界展示自己的全部产品。

如今的社会大环境更民主、更分散、更自我，在新技术、新渠道的推动下，消费者对产品信息的获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化，已经完全有别于以往。

现在，在传统企业的管理层会议上，经常会讨论到五大话题：

线上线下如何互补、融合，怎么创造增量？

怎样跟“90后”“00后”等年轻一代的消费者打交道？

下个主流新渠道在哪里，怎么提前开发？

如何跟外部平台型企业合作？

怎样管理新一代更年轻的员工？

这就是外部环境变化引发的外驱动力。所以，不管是传统企业还是非传统企业，“该怎么做”远比“能做什么”更重要。但可悲的是：很多传统企业知道自己“能做什么”，但不知道“该做什么”。贴着厚重的“传统企业”标签，沿用“传统的营销方式”，只能自毁。

在大中小三屏时代，“电视机”对应的是传统营销沟通环境下的消费者，“电脑”对应的是互联网时代的新一代，而“智能手机”则囊括了前两者，催生出了移动互联环境下的消费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，四者交叉覆盖到一定量值时，新的全渠道、全触点营销模式便出现了。如此，消费者不再生活在唯一的时间场景、地理场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。

2.品牌局限性，知名度受到店铺约束，推广范围小

成都有一个时尚潮流的牛仔品牌，这里我们简称牛仔店。

最初进入成都市场时期，店老板坚信“酒香不怕巷子深”，一门心思地做产品，对营销不重视。进行市场推广时，依然采用最传统的模式，销售一度陷入低迷。随着其他时尚品牌的介入，这家牛仔店遇到了关门大吉的危机。后来，牛仔店认识到了自己的误区，抓住新媒体营销的机遇，借助新媒体平台，打了个漂亮的翻身仗。

首先，推出了一个全国性的市场推广活动，整个活动覆盖全球范围内的数字、社交平台、电视、电影院、平面媒体、手机媒体和店内体验，其将现实生活与虚拟活动结合起来，大大激发了消费者的参与性。通过拍摄短视频，在全世界范围内取景，表现了牛仔店的品牌个性；同时，配合跳跃、翻滚、跑步等动作，凸显产品特性。

秋冬季节，牛仔店以“穿上它，#活出趣#”作为推广口号，同时邀请明星作为形象代言人。全国的消费者都可以在这个平台上分享自己的“#活出趣#”的故事，以及自己和店铺发生的故事。

除了新媒体传播，牛仔店还在传统媒体投放广告，利用线下门店做活动推广，让整个活动得到了更大范围的传播。

营销，是拉近产品与用户关系的纽带或工具，在传媒业和自媒体高度发达的今天，用户消费行为已经逐渐从“盲目”转为“理性”，要想吸引消费者，产品必须真正击中用户的痛点。很多产品的推广效果之所以会下降，多半都是对用户痛点分析的抓取和解决不到位，一定是品牌和用户的连接出了问题。

在互联网时代，消费者和媒介的接触点越来越多。过去，可能只要拍摄一个好的广告片、有一个好的平面广告创意，就能够通过最具优势的传统媒体对消费者造成影响。可是，今天仅采用传统的营销模式，产品与消费者的链接必然有限，营销注定会失败。

要想打破品牌局限性，就要用互联网思维进行品牌推广，具体方式如下：

（1）用强链接激发消费行为

今天，消费者接触媒介，需要获得的是有价值的信息；一旦看到了有价值的信息，他们立刻就会有所行动。这种可能随时被触发的消费行为值得所有的品牌关注。

例如，用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告，就会产生查看或购买的欲望，立刻就会打开其手机客户端；这时候，楼宇电视屏中的内置WIFI，会把该产品特卖页面传输至该电商的手机客户端，继而形成交易。

O2O是移动互联网时代营销的基本形态，如果能通过传播来激发欲望，与互联网结合在一起，就能成功转化成行动。

（2）用内容和话题实现广告爆破

在社交媒体时代，很多消费者之所以会屏蔽广告，根本原因在于，广告不能成为消费者可以分享的话题，还严重干扰了消费者的生活场景。

例如，全家人正在吃饭，电视上突然出现了一个药品广告，这时消费者就会在潜意识中形成心理区隔，降低广告的说服力。

再如，消费者在网页上浏览自己感兴趣的内容时，突然弹出来一个广告，就会下意识地先关掉再说。因此，广告如何“场景化”、如何通过可以谈论的“内容+场景”匹配，是所有的品牌都需要面对的问题。

（3）利用大数据改进营销

为了便于旅客在移动设备上跟踪自己的行李，法国的一些航空公司推出了免费的APP。

之后，在追踪的数据平台上，此航空公司发现，有些商务旅行客户中途在某一城市进行短暂的商业会晤，不用入住酒店，行李无处放。抓住这个机会，航空公司便推出了专人看管全程可追踪的增值服务，此项服务每周大概可以创造100万美元的营收。

对数据的掌控，就是对市场的支配，都能带来丰厚的投资回报。

大数据不是一个简单的精准大数据商业情报的概念，而是企业的一个营销管理和运营体系。只要消费者能与移动技术建立起联系的终端和营销平台，都能形成大数据入口。

品牌的传播模式需要彻底重塑。这种重塑，不仅需要对广告进行深刻理解，还需要对消费形态进行深刻洞察，同时结合线上线下打通的移动互联网技术，通过场景化、内容化、娱乐化来进行品牌爆破。在大数据时代，消费者趋于透明化。消费者和消费行为的大数据化，给企业与消费者建立关系提供了技术保障。

3.经营的局限性：铺面的租金贵

在传统营销过程中，产品从生产到流向市场需要经过很多环节，且各个环节都要进行合理的成本控制，一旦某个环节的成本预算高出了预期目标，就会影响产品的整个流通环节。

任何形式的营销都需要有一定的成本预算，尤其是在传统营销模式中，成本更是其最大的局限。在传统的营销过程中，铺面租金往往需要花费大量的资金，如此，用在其他环节上的资金就会越来越少，一旦用在营销上的资金相应减少，营销也就无法收到良好的效果。

高中开始，李成就协助家人做生意；大学期间，他自己也做过小生意，大多数都成功了。大学毕业后，李成做了两年多的大宗贸易工作，积累了一定的资金；2008年年底，李成辞职，决定跟朋友合伙开饭店。

第一次创业，两人都是满腔激情：制定计划书、做预算、选址……经过几天的奔波和打听后，终于打听到一个店铺，原有租户一个星期后到期不再续租。该店铺位于道路的交叉口，是一高档小区的底商，周围小区密集，人员众多，而且还分布着小学、医院等。

李成来这里考察，原租户开的是一家川菜馆，该底商共80平方米，周围客源也充足。李成问他为何不干了。对方回答说：“租金太高。这房子他已经租了三年，房租每年都涨。如今，承受不起了，只能换地方。”

李成知道，这几年房价涨得厉害，租金也是水涨船高，但一想到自己的经营项目，他就多了一点信心。他们做的是快餐，外加早点，三个时间点都有客人，都能有收入；而川菜针对的时间只有中午和晚上，且一般都是请客吃饭才来……比较之下，他还是觉得自己的项目有利可图。

李成跟朋友商量后，就用手机联系了房东。房东最后说出了房租，每年20万，年交，一口价。租金确实不低，已经远超他们的预算，且没有商量的余地。最后，他们不得不放弃这个地方，重新找地儿。

租金涨价是根据市场规律来变动的，跟所做的生意没有太多关系，这是客观现实。但就是这样的现实，让很多打算投资店铺的人不得不打消了念头。

随着房价的上涨，最近几年，房屋租金也水涨船高，这就为传统铺面的租赁加高了门槛。很多人也想做生意，可是一打听租金就不敢动了。仅房租这块就占用了很大一部分资金，而且还要计算能不能赚回来。

地理位置好的店铺大都非常热门。个人或小公司去抢占资源，需要付出很多看不到的支出，比如水费、电费、工资等，想用理想中的价格将好位置拿下来非常不容易。租金上涨，也是一种变相的优胜劣汰，只有优秀的、盈利能力强的企业，才能生存下去。

不管租金怎么涨，肯定有能租起的人，通过租金上涨来吸引优质商家，也是一些业主的常用手段。商铺所有者强势尽显，把租金抬得老高，最终受损的不仅是承租者，还有消费者，他们才是真正的“冤大头”。所有的租金成本，最后还得让消费者买单。一旦消费者觉得太贵，就不会在你这里消费了。从这个意义上来说，高房租代表着低客源。同样是吃饭，人家可以找家便宜的；同样是买衣服，人家可以去网购……

忽视了租金的高低，不仅赚不了钱，还会赔钱。因此，租赁铺面，租金也就成了限制经营的一大要素。