1 工业社会的麻烦

在这之前，我们还真看不出来，如何去解决工业社会的供求背离问题。我们只知道工业大国为了争夺市场和资源，大打出手。互联网使我们看到了这种希望，它可以帮助人类解决供求背离的问题。

工业社会开启于1776年亚当·斯密《国富论》的出版，亚当·斯密的理论也被称作分工理论。他告诉我们，可以通过自觉分工提高劳动生产率，提高物质财富创造的效率。

分工之后，如何变成一个整体呢？亚当·斯密用看不见的手来解决供求一体化问题，不经意当中就把供应者和需求者的关系简单化为产品供求关系。也就是，借助于产品这个媒介，来解决供求一体化的问题。

货币这种一般等价物，使这种简化变成现实，使人与人之间的关系、供应者和需求者之间的关系，可以简化为物和钱的关系，简化为商品和货币的交换关系。人们还可以依靠货币的力量拓展交易的空间范围，以及提高量产量销的规模，和增加出现在陌生人之间的交易。

供求一体化的实质性内容是，解决劳动互换和利益互换。看不见的手的作用，就在于依靠一种凌驾于个体之上的权威的力量，来协调供求者之间的劳动关系和利益关系。

这是一种几近完美的理论，西方社会就遵循这一理论做出了制度性安排，或者说，依据这一理论构建了社会制度。人们习惯上把这称为市场经济体制。很多专家学者开始玩这些经济体制，建立了所谓的经济学，按一些人的解释，经济学就是一门经世济民的学问，并把亚当·斯密尊为鼻祖。

几近完美不等于完美，否则亚当·斯密不会写另外一本书《道德情操论》。很遗憾，经济学家并不把道德情操纳入经济学科的范围。他们关心的是规模递增带来的收益。德鲁克就说过这样的话，“我当不了经济学家”。不过他倒是拿到了总统自由勋章，以表彰他的经世济民思想对社会的贡献。

很遗憾，人类社会至今为止还没有一种有效的方法，可以为每一家企业的商品，确立起普遍的诚信。相反，每一家企业面临的生存竞争压力使一切想解决这个问题的学问都失效了，尤其是营销学，蜕变为一种销售策略，一种促进销售的策略。

人们在分享工业物质文明的同时，还忍受着工业文明带来的麻烦。这个麻烦说到底，就是供求分离之后，不能有效地实现供求一体化，不能有效地使供应者和需求者形成一个整体。相反，供求分离之后出现的是供求背离。供求背离的具体表现是，供应过剩与需求不足同时发生，也称“过剩经济”。

经济学家喜欢把这称为结构性的矛盾，于是就有了相应的对策，依靠政府的手段或政策的手段，对产业结构乃至产品结构进行调整，也称“调结构”。这样，市场经济体制就变得不那么纯粹了。这样我们就能理解，为什么会有计划经济体制的社会实践。

赫伯特·西蒙在《管理行为》一书中提到了这件事情。他凭着直觉说，不应该叫作市场经济，也不应该叫作计划经济，正确的称谓应该是“组织经济”。我认为他的直觉是对的，供求分离之后，供应者和需求者必须变成一个整体，必须依靠供应者和需求者之间的有效连接，来奠定持续交易的基础。这是一个社会再生产循环的组织问题，也是一个产业经济循环的组织问题。

现在我们知道了，如果用计划的手段，硬性把供应者和需求者连接起来，是有问题的。其中主要的弊端是，用行政权力配置资源会滋生官僚主义，抑制竞争以及利益主体的主动性和创造性。最终的结果是整个社会经济体系丧失活力，表现为物质财富的匮乏，也称“短缺经济”。

事情又回到了原点，人们希望在市场经济的条件下，也就是在产品经济的条件下，依靠企业自身的力量来解决供求一体化的问题。从萨伊到熊彼特，再到德鲁克，那些非主流经济学家主张，依靠企业家的创新精神以及营销理念来维持再生产循环，并解决或抑制供求背离的趋势。如果我们企图用一种精神或理念，或者企图通过倡导一种精神和理念。来弥补社会制度安排的固有缺陷，肯定是会失望的。

为了使陌生人之间的交易能够持续，人们必须全力以赴地维持货币的信用，必须依靠有公信力的代表机构对货币的信用做出担保。这样供应方就放心了，可以把产品让渡给每一个货币持有者。

反过来，对每一个需求者而言，他们希望获得的是货真价实的商品，这就意味着每一个供应者必须为自己的商品提供信用。

商品经济的全部难点在于：每一个供应者如何为自己的商品建立信用。否则，供求之间难以建立持续交易的基础，生产的盲目性就会增加，生产的持续性就不能保障，交易的费用就不可控制，等等。

借用营销大师科特勒的话来说，尽管我们一直倡导4P策略，然而几十年过去了，人们惯用的依然是4P中的1P，依然是大肆降价促销。

至于企业家的创新精神，情况也不乐观。在中国，企业家已经成为稀缺资源。只有部分企业愿意跨越时间和空间去配置资源，积累企业的核心竞争能力，然后跨越恶性竞争，避开降价促销的陷阱。

企业当家人似乎更相信机会而不是信念，从而把获取机会的能力寄托在资本市场的杠杆上，依靠兼并重组获取新技术、新产品、新业务与新市场。

假如资本所有者或资本当家人也只相信机会而不是信念的话，那么资本市场上击鼓传花的游戏就不可减免，资本市场上的投机行为就很难避免。羊毛出在猪身上狗买单，就不是一句戏言，而是一件真实的事情，美其名曰高端思维，财智人物的高端思维。如此这般，经济领域的麻烦很容易演化为社会乃至政治领域的麻烦。