1.4 研究方法与技术路线

1.4.1 研究方法

从整体上来说，为了研究移动互联网用户对品牌社区的持续使用意愿及其对品牌关系质量的影响机制，本研究采用了定性研究与定量研究相结合的方法，也结合了“应该怎么样”的规范研究和“是什么”的实证研究等方法。具体研究方法如下所示。

（1）文献分析法

通过大量阅读与品牌社区、品牌传播、移动互联网相关的中文文献和英文文献，经过梳理分析，理清当前不同学者对品牌社区使用行为和品牌关系影响的现有研究，为本书的研究设计和开展实施提供理论支持。主要使用的外文文献数据库是SCOPUS、EBSCO、SAGE、Web of Science、Google Scholar等；中文文献数据库主要是中国知网、维普和万方等。

（2）深度访谈法

在明确影响移动互联网用户对品牌社区的持续使用意愿影响因素时，为了更好地提炼出与实际使用体验中最贴近的因素，招募了一些品牌社区的移动终端消费者进行访谈。在正式开展问卷调查前，通过深度访谈更深入地了解移动互联网平台消费者使用品牌社区的感受，为形成初步的问卷提供参考建议。同时，在设计问卷时，有一些测量项目是翻译自英文文献，所以为了避免歧义，修订不符合中国思维表达的句子，也特意与消费者和指导老师进行了访谈，以保证问卷的准确性和科学性。

（3）问卷调研法

根据本书的研究框架模型，确定使用问卷调查的方法。在进行正式阶段的问卷调研之前，先小规模发放一些问卷，检查问卷是否存在问题，对表述不清楚或存在偏差的测量题项语句进行修订。同时，选择成熟的经典量表进行构念测量，英文问卷则通过互译的方法预先进行试填并邀请专业的营销学和传播学教授进行审核；没有成熟量表的构念则通过自行设计问卷测量，首先进行信度和效度检验，其次采用因子分析，确保问卷准确测量相关构念。

（4）统计分析法

本研究拟对收集到的数据，利用SPSS统计分析软件和AMOS结构方程模型软件，进行相关分析、方差分析、回归分析、路径分析和结构方程分析等。首先对回收的样本群体进行问卷作答人员基本信息的（比如年龄、教育背景、使用品牌社区时间等）描述性统计分析，其次对本课题研究框架中涉及的多个变量之间的关系和影响路径进行分析，最后使用结构方程模型验证文中提出的假设，从而得到研究结论。

1.4.2 技术路线

本书主要探讨在移动互联网环境下，移动互联网用户对在线品牌社区的持续使用意愿及其对消费者—品牌社区关系以及消费者—品牌关系的影响。技术路线图见图1-3所示。