1.5 研究的创新之处

本课题在前人研究基础之上，设计了本书的研究框架，创新点主要有以下方面。

（1）研究视角的创新

以往研究品牌社区的文章多是关注品牌社区的线下活动，以及在传统PC互联网使用情景下的相关研究，本研究关注的是移动互联网环境下移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制，具有一定的创新性。同时，以往的研究大多是关注品牌社区的构建管理、形成机理、发展历史，品牌社区对消费者品牌忠诚的影响，品牌社区的凝聚力，品牌社区的消费者参与动机等。还鲜有学者研究品牌社区使用的影响机制，即很少有人关注作为消费者的移动互联网用户在使用品牌社区的过程中如何通过品牌社区的线上关系进而影响消费者与品牌的线下关系。

（2）跨学科的理论研究

以往关于品牌社区的研究主要集中在营销学和管理学两个学科，本研究将从传播学视角，将人际传播学中的互动理论、使用与满足理论，心理学理论和品牌营销学理论，信息管理学的技术接受模型理论等综合起来进行研究，具有创新性。

（3）构建了品牌社区持续使用意愿的模型

以往关于品牌社区的使用研究有很多角度，比如研究消费者在使用过程中形成的社会资本、社会网络密度、人际关系、品牌信任，消费者在品牌社区的参与程度等，但是还没有从一个长期动态的角度来看待消费者如何持续使用品牌社区，特别是在移动互联网环境下移动互联网用户的使用行为，所以这也是一项创新。

（4）探索了品牌社区关系如何影响品牌关系质量

消费者在移动互联网环境下使用品牌社区，他们的品牌社区关系形成于网络虚拟空间，但是消费者所接触了解到的品牌、企业等在我们现实社会中是存在的，以往有学者指出品牌社区对消费者与品牌的关系存在中介作用，但是并没有明确地、系统地去论证它们之间的具体影响机制。特别是在移动互联网环境下，移动互联网具有移动性、即时性、碎片化等特征，会影响消费者使用品牌社区的情境、行为习惯等，使其发生改变。那么在移动互联网环境下，移动互联网用户是怎样由品牌社区的使用对品牌关系质量产生影响，这个问题在现存文献中也没有明确回答。而本书对此展开了系统的实证研究，是为创新点。