1.3 研究内容

在前期研究成果和文献梳理的基础之上，本书将围绕“移动互联网用户对品牌社区的使用”这个对象，从移动终端用户如何使用它及其带来的影响这个方面展开研究。本课题的主要内容包括以下四大部分。

第一，通过理论文献梳理和消费者访谈，明确了在移动互联网环境下影响移动互联网用户对品牌社区持续使用意愿的核心因素。

第二，结合技术接受模型理论和期望确认理论，构建了移动互联网用户对品牌社区持续使用意愿的结构方程模型。

第三，明确从品牌社区满意度、品牌社区认同度和品牌社区忠诚度三个维度来考察消费者与品牌社区之间的关系，通过结构方程模型验证了消费者在移动互联网环境下参与使用品牌社区的感知特性对品牌社区关系的影响。

第四，引入品牌依恋这个中介变量，将线上关系（消费者与品牌社区的关系）和线下关系（消费者与品牌的关系）连结起来。同时，也采用实证数据验证了移动互联网环境下二者之间的作用机制。明确品牌社区作为品牌所有者和品牌管理者与消费者沟通的平台，以及作为消费者群体成员之间沟通互动的渠道，在移动互联网用户从使用这一品牌传播平台到形成良好的消费者—品牌关系中扮演的角色如何发挥作用。