1.2 研究目标与研究意义

1.2.1 课题研究目标

品牌社区的建立和应用已经非常流行且非常广泛，涉及服装、手机、汽车、电脑等许多行业，学界对品牌社区的研究也产出了许多成果，但是将品牌社区置入移动互联网环境下的研究才刚刚开始。因此，本研究《移动互联网用户的品牌社区使用及影响机制》在移动互联网环境下，主要结合技术接受模型理论、使用与满足理论、品牌关系理论等对移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿，以及使用品牌社区对品牌关系质量的影响机制进行探讨。

（1）探讨移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿影响因素

移动互联网环境下，作为消费者的移动互联网用户使用品牌社区与品牌所有者及其他消费者进行沟通，突破了传统媒体时代消费者与品牌所有者进行沟通的时空界限。消费者能够通过移动互联网终端设备连接互联网，发表自己的观点和评论，不像过去大众传媒主导的时代只有报刊、电视等官方组织和机构才有在公众场合发布信息的权力。移动互联网环境下，以手机为代表的移动设备成为消费者接收信息的第一个接触点，当消费者通过这些移动终端设备访问和使用品牌社区时，他们随时都可以获取品牌信息并分享信息，消费者的社会生活行为已经和移动互联网环境下的信息消费行为紧密融合。比如以移动互联网环境下比较成功的社交应用软件微信为例，微信有许多品牌企业的公众账号，移动互联网用户随时在闲暇空隙哪怕是在等公交车这样碎片化的时间，就可以滑动手指获取相关品牌信息，进行点赞、评论、留言互动。所以，笔者基于移动互联网的独特性，结合技术接受模型理论，特别是围绕品牌社区，分析移动互联网用户对其的持续使用意愿受到哪些主要因素的影响。

（2）建构一个移动互联网用户对品牌社区持续使用意愿的整合模型

以技术接受模型为基础，结合期望确认理论，引入品牌社区满意度这个构念，提出移动互联网用户对品牌社区持续使用意愿的研究框架，研究品牌社区的感知易用性、品牌社区的感知有用性、品牌社区的感知互动性和消费者对品牌社区的满意度、消费者对品牌社区的持续使用意愿等变量之间是什么关系，是正向关系还是负向关系，影响的程度又有多大。

（3）研究品牌社区的感知特征对消费者—品牌社区关系的影响

移动互联网网民规模不断扩大，品牌社区的移动网民用户访问量也相应增加，但是如何去衡量品牌社区的发展成功与否呢？通常，我们可以根据品牌社区的成员数量、参与程度等指标来衡量判断。但是，值得注意的是企业建立品牌社区的最终目的是与消费者进行更便利的沟通，提升消费者的参与程度，进而影响消费者的品牌消费行为，提升其市场份额。所以，本课题研究了品牌社区使用过程中，移动互联网用户对它的感知特征对消费者—品牌社区关系的影响，探讨这些变量之间产生影响的作用机制。

（4）剖析消费者—品牌社区关系对消费者—品牌关系质量的影响

移动互联网具有移动性、即时性等特征，消费者访问品牌社区也更加便利，久而久之，移动互联网用户随着对品牌社区的使用频次、使用时间增多，便会对品牌社区产生关系。特别是如果消费者可以持续从品牌社区中获取到他们期望得到的信息，能够高效、便利地与品牌社区内的其他消费者或者与品牌所有者进行交流互动，他们会对品牌社区这个品牌传播媒介表示认同和忠诚，甚至产生媒介依赖，将对品牌社区的使用视为日常生活中不可或缺的一部分。这种消费者与品牌社区的关系势必影响到消费者的品牌关系质量，在此，本研究将引入品牌依恋这个中介变量，来探讨二者之间是什么关系。

（5）根据研究结果为开展实践操作提供建议

通过开展实证研究，构建结构方程模型，发现移动互联网用户愿意长期持续使用品牌社区的影响因素，同时也发现品牌社区的感知特征如何通过消费者与品牌社区之间形成的关系，进而影响到消费者—品牌关系质量这一作用机制。基于此，我们将对企业如何利用品牌社区开展品牌传播与管理提供切实可行的建议。

1.2.2 研究意义

品牌社区是品牌营销传播的重要工具，对企业提升品牌价值具有积极的促进作用。研究品牌社区的持续使用意愿和它对品牌关系质量的影响机制，将有助于企业借助品牌社区开展品牌传播推广活动，促进我国自有品牌的培育模式创新，打造具有影响力的强势品牌。而且，在移动互联网环境下，品牌传播产生了新变化，消费者在使用品牌社区时互动性更强，其使用方式、行为习惯、使用情境等都出现了许多新特点，而目前关于品牌社区在移动互联网环境下使用的研究还较少。移动网民用户数量规模日益扩大，反映了媒介形态革新带来的进步。因此，本课题具有重要的研究意义。

（1）理论意义

第一，丰富了品牌社区的研究视角。移动互联网是互联网通信技术发展的最新产物，移动互联网网民的群体规模不断壮大，然而对这个群体的研究并没有充足的关注。特别是在对品牌社区的研究中，大多数学者研究的是传统媒体时代下品牌社区的形成、消费者的参与等问题，将品牌社区与移动互联网环境相结合的研究才刚刚出现。因此，本书研究了移动互联网环境下移动终端用户对品牌社区的持续使用意愿及影响机制，丰富了品牌社区理论的相关研究。

第二，扩展了品牌传播的研究范畴。将技术接受模型理论、人际互动理论、品牌关系理论等整合到一个模型中来，为品牌传播理论的发展引入了新的内容。同时，本研究将消费者—品牌社区的线上关系与消费者—品牌关系质量的线下关系联结起来，探讨了二者之间的影响机制，也是一点理论贡献。

第三，延伸了技术接受模型的应用范围。技术接受模型理论最初是研究用户使用某一信息系统时，感知易用性和感知有用性两个因素对他们的使用态度和接受意愿的影响。本研究加入了感知互动性这个因素，结合期望确认理论，构建了移动互联网环境下消费者的品牌社区持续使用意愿模型，丰富了技术接受模型理论，扩展了其在品牌传播媒介方面的应用。

（2）现实意义

总的来说，本研究有助于指导品牌所有者和品牌管理者利用品牌社区在移动互联网环境下开展品牌传播与管理等实践活动。具体来说，本研究的现实意义主要包括以下方面。

首先，通过本研究可以比较清晰地知道在移动互联网环境下，品牌社区感知特征的哪些维度会影响移动互联网用户的持续使用意愿，以及哪个维度的影响程度更大。只有明确了那些关键的影响因素，品牌管理者才能够在具体的品牌传播工作中做到有的放矢，具有针对性地开展品牌沟通活动。

其次，通过本研究可以明确移动互联网环境下移动互联网用户使用品牌社区时所形成的消费者—品牌社区关系如何影响消费者与品牌的关系质量，可以帮助品牌管理者明确着重培养消费者—品牌社区关系的哪些方面，为企业培育消费者—品牌关系指明了道路。