字体：让阅读成为悦读

字体，本来就是一种图形

字体，是计算机显示文本时所使用的字符样式。在印刷业的数字革命之前，它是铅字厂为了排版而铸造的、尺寸各异的铅字。

它完全可以被看作是一种应用于所有的文字、字母、数字、符号的图形设计。世界上，有上千种字体正在被使用，从Helvetica字体、Hobo字体、Baskerville字体到Blippo字体，每一种字体，都显示了风格、历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。

字体的分类，有着多重标准

字体通常有不同的大小之分，如10磅、9磅、8磅、7磅；或者以语言划分，如中文字体、英文字体、汉语拼音字体；或者以文字结构形式划分，如细体、粗体、黑体、宋体、Arial、Times New Roman。

从设计的角度看，根据其形态特征和设计表现手法，字体大致可以分为4类：

1．书法体，字形特点活泼自由、显示风格个性，如汉字的字体有篆书、隶书、草书、楷书、行书等。它的识别性较差，因此较少被用于标准字体，常用于人名或非常简短的商品名称。

2．装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目、富于感染力的艺术效果，应用范围较为广泛。

3．等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成。

4．光学体，由摄影特技和印刷技术原理构成。

字体的目的，使信息易于被阅读

文案，就是传递信息。除非是纯粹装饰性文字，在大多数的广告作品里，文案就是要让人看得清清楚楚，充分表达你的想法才好，而不是用一些花哨的形式来掩盖。

资深的文案撰稿人，通常深谙这一点，他们非常注重以下两种阶段的文案形式：

1．在广告作品中的文案呈现方式。

2．在电脑文件中的呈现方式，也就是未经美术设计，单独提给你的上司或者客户的文案（这点常被很多人忽视）。

字体的选择，与产品个性、广告目的有关

黑体壮实醒目，较适合广告标题、男性产品文案、重大新闻标题等。

宋体简洁大方、容易识别，较适合广告或内文、书刊内文等。

楷体细腻优雅，较适合女性产品文案，生活类题材的文字。

每一种字形、字体都有着自己的个性，而使用它的文本也会被赋予这种个性。这种个性，表现在广告作品里，就要跟不同广告的目的以及品牌个性等内容挂起钩来。比如用在越野车广告以及香水广告的字体，通常就应显示不同的调性。就像语言有书面语和俚语（土话）之分，字体也应该传递出自己不同的情绪。

降低阅读率的罪魁祸首

戏剧性应该体现在内容，而不是字体上。

大卫·奥格威

误区一：

眼睛是一种遵循习惯的器官，任何违反阅读习惯的文字选择，都会受到相应的惩罚。

最简单易读的字体是人们最为熟悉的字体，比如宋体、黑体等。有些刚入行的美术指导喜欢将文字当作设计中的一些元素，文案被弄得没法看。我的个人经验是：在印刷广告中，除非有特殊需要，不应用舒体、篆体。

误区二：

没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。

特别是在报纸上，反白字印刷效果很差。还有一点要注意，在报纸上，直接印在图片上的文字效果也会很差。

误区三：超小字体，或者

一般情况下，一张平面广告中，字体由大到小的顺序，应该是：

按照它们的重要性，而逐级递减；如果次序改变，就会影响读者的阅读与判断。除非你特别不想让别人看清楚你的文字（比如，有一种情况是“广告主保留随时变更产品设计的权利，恕不另行通知），不然你就应该把字体控制在肉眼很容易就看得清楚的范围之内。

就下面这个页面而言——