版式：建立视觉流通的秩序

当你欣赏音乐的时候，你注意的是整体的感觉，而不会去分析每一个音符；当你读一段广告内文的时候，你也不会去细细揣摩每一个文字或标点。

但是，如果你是一位广告创作者，情况就不同了。尤其是美术设计师，就需要在实际排版工作中，去关注字体大小、字距、字体宽度、行距、段落间距等。这些细节，会影响广告风格和整体版式的好坏。就像莫扎特的古典乐与Gun & Roses（枪炮与玫瑰乐队）的重金属摇滚，同样的音符，因为不同的组合而产生出截然不同的结果。

同理，作为文案创作者，除了懂得之前所讲的字体知识，又岂能忽视版式编排的重要性？你需要平衡文案与图片之间的关系，把握广告的信息重点并强调它。

一个好的编排设计，必须要能够反映出你的策略、品牌个性，而且能够便于视觉流通。这就意味着要遵循自然的阅读顺序。一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑，一旦让读者感觉毫无头绪，他们就会很快地跳过你的广告。

广告排版的基本原则

对成熟企业品牌来说，通常都有一套既定的企业视觉识别系统，严格地规定着广告的标准版式，这时你的设计排版，必须“照章办事”。不过，有时也会碰上一些对版式不做限制、相对灵活的广告创作任务，你应该根据具体的情况，凭直觉和经验来决定版面的编排，而不必拘泥于条条框框。总的来说，以下6条基本原则，还是值得遵守的：

1．看起来简单、易于阅读，没有一些阻碍阅读的因素。

2．图文遵循自然的阅读顺序。

3．谨慎选择标题字体，不宜过分夸张。

4．内文看起来清楚易读，并且使人想看下去。

5．不会把文字放在会分散注意力的图片上头，比如背景斑驳的照片；通常用深色字体配浅色背景，或者浅色字体配深色背景。

6．不要过多使用斜体、反白或其他特殊效果，不要卖弄设计技巧。

图片与标题的关系

将标题放在图片下面

不可否认，画面总是比文字更吸引人。当读者看一则平面广告的时候，他们的视线将首先停留在图片上，其次才是标题和正文。因此，大量的广告按照“大图─标题─正文”的先后顺序排版，这也符合人们从上到下的阅读习惯。研究发现，标题位于插图下方的广告，比起标题位于插图上方的广告要平均多出10%的读者。

将标题放在图片上面

如果你觉得标题比图片更有吸引力，那么它应当成为整幅广告中最重要的因素，要让读者一眼就看到它。这时，就不宜使用太大的图片来干扰标题，而应该使你的图片放在标题以下，起附属作用。

将标题放在图片中间或左右

很多广告并不会将图文割裂开来，而是采用合二为一的编排方式。把主标题放在画面内，而副标题和内文位于画面的下方，这种形式让文字与画面靠得更近，从而产生互动。

惠普广告，采用一张整图做背景，所有文字都置于画面之上。这种反白字的排版方法，只适用于单一的深色背景。此作品来自于盛世长城国际广告公司

内文的编排形式

通常可以将其归纳为4种形式：左右齐头、左齐头、右齐头、居中。具体采用哪一种，应该具体情况、具体对待，不宜生搬硬套或一味跟风。

左右齐头

就是普通Word文件里体现的形式，自动转行，比较常见。适合对段落没有特殊要求的文字，比如本书的内容就属于这种排版形式。

左齐头

类似于诗歌或歌词的编排形式，具有形式上的错落感，念起来也比较有节奏，易被理解。它适合有诗意、感性的文案，但不适用于所有的文字。不少刚入行的文案，常用这种短句方式，来掩盖他们语言连贯能力的不足；还有大量的时尚杂志，也喜欢将文字排成这样，但是用多了，就造成了视觉疲劳，有一种空洞、装腔作势的感觉。

右齐头

根据画面的特殊版式而采用。通常会造成左边参差不齐的感觉，不便于阅读。

居中

代表宣言或者一种情绪。

从报刊中学习编排小技巧

报纸杂志的排版，是传统的新闻报道和现代的市场营销的混合物。它们的信息量异常丰富，却还在想尽一切办法吸引读者。广告的排版，不妨看看它们的成功经验：

•　每则新闻都要有标题。

•　信息越重要，字体就越大。越是版面下方的标题，字体越小。

•　标题和正文开头之间，不要放任何的插图。

•　每行文字不宜过长，适当的分栏横排总是比直排容易阅读。

•　应该运用各种排版技巧，保持正文的可读性。

•　尽量将复杂的材料，分解成简单明了的小区块。

•　将不重要却又不得不提的信息，从正文中抽离出来，用背景解释或备注表示。

•　版面上所有图片的大小与形状最好不要一样

•　每一张插图或者照片下面，都要有说明。因为看图片说明的人，比读正文的人多四倍。

•　如果图片说明占据了几排位置，那么最后一排的文字长度最好过半。