整个作品就是一幅图

平面广告不发声，对于我们的眼睛来说，它就是一幅图像。所以，平面广告的创作，也就是制造出一幅有利于传递信息的图像。

这幅“图像”的构成，不光包括“图片、色彩、影调、人物、产品”，还包括了“文案、版式、商标”等。毫不夸张地说，连广告中的每一个标点，都会影响你所表达的意思。

从表面上看，不同的元素，传递着不同的信息；但当它们被组合起来，构成了整个版面，就形成了一个“局”。对读者来说，它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的感觉、氛围或气场。这个“感觉”看起来要舒服，读者才会花更多时间深入阅读。所以，从一开始，你就要把取悦读者的眼睛视为己任。

一个好文案，也必须是一个准美术指导

除了一手好文笔，你最好在排版设计和摄影方面，也有着自己的独门心得。对作品的综合审美能力，将会帮助你掌控整个广告的最终表现。

你时常需要预想一下，你所写出来的这些文字，将如何出现在广告中？还能更醒目吗？还能更酷吗？它们跟图像元素的比例如何？会不会太多？会不会太少？

考虑这些问题，并不是美术指导的专利。相反，它更加体现文案撰稿人的资深程度及作为广告主创人员所应承担的责任。千万不要像传统观念中的文案撰稿人那样，以为只要写完一堆文字，就万事大吉了。

在文案的教材里，讲一堆怎么做画面的道理，会不会有点跑题？但实践却告诉我们，要想从文案菜鸟成长为创意总监，视觉部分的把控能力绝对不可或缺。奥美广告的创始人大卫·奥格威的“平面广告执行技巧”，以超越文案的理念高度，曾经影响了几代广告人；如今，本书将结合新时代的文案职业需求，为你从字体、版式、图像三个部分，再次对平面广告的执行技巧做一次全新剖析。

文字部分：字体、字形、字号、字符、数字、字母、色彩、段落的划分，将凸显文字本身之外的意义。

版式部分：密与疏、大与小，不同的比例和结构，将引导读者的阅读视线。

图片部分：写实、虚构、摄影、手绘、未来感、历史感，将传达产品想要传达的不同格调。