第四章 建立品牌形象

小店也要树立品牌

客户对小店的重要性不言而喻，小店对于客户关系的维护也是十分重要的。客户关系的重要性体现在很多方面，不局限于客户同小店及其店铺员工进行接触时。事实上，在有关客户关系的学术思想中，最有趣、最实用的领域是品牌的客户关系，就像他们和公司及其他组织建立客户关系一样。客户会发展他们对某个品牌的忠诚，而且这种预测不是仅仅建立在客户对产品反复购买的行为上。经过一段时间后，客户的品牌忠诚会逐渐发展成对品牌情感上的依赖。一些有着很好声誉的品牌，它们成功地在客户和品牌间创造了情感联系。客户购买和使用这些品牌产品后，这些品牌就给客户带去独特的含义。它们成为客户生活中一个重要的部分。

很多店铺经营者也许会质疑，树立品牌不是大店铺的事情吗？事实上，小店也要树立品牌。独特的思维，人性化的服务都是品牌的一部分。品牌的树立能有效提高店铺的认知度和顾客的忠诚度，可以说是人气小店必须遵循的方式。

品牌化已经非常流行。品牌顾问大量存在，而且一些企业也开始通过花费数百万美元在任何看得见的地方作广告来树立自己的品牌。它们的目标是把品牌植入每一个到自己网站浏览的人的大脑中。但是，有谁问过什么是品牌吗？每一天都出现许多新的品牌。每一天都有新的公司建立起来，都有新的产品投放市场。它们中的每一个都有名字，但是它们有品牌吗？

一个品牌不只是一个名字或者是一个标志，同样，一种关系也不只是一次接触。事实上，从某种角度来说，品牌的概念和关系的概念是平行的，因为二者都意味着一定的感情因素。一个品牌不只是对公司的确认或者是公司的名字，它也不只是设计或包装，它是公司和客户以及公众之间的联系。它不是我们出售的东西，它是我们代表的人或物，是公众眼中的公司形象。

顾客确实会和品牌建立起真诚的关系。品牌对人们来说意味着一些特殊的东西，它们是人们生活中重要的部分。大多数客户会觉得自己与意大利面条、香波这样的品牌更接近。然而，如果我们一次又一次回头购买，我们就拥有了一个品牌，这个品牌已经成为了我们的老朋友。我们的朋友和家庭不会想象到我们会用其他牌子的香水，会开其他牌子的汽车，或者会穿其他牌子的运动鞋。

当你与客户建立关系时，他们认为是谁与他们进行交流呢？是店铺的经营者？还是负责销售的店铺员工？或是生产团队？实际上，以上这些都不是，顾客认为是品牌在与他们进行交流。建立品牌关系与进行约会有些相似。假如你正在进行第一次约会，而约会对象要求你填写包括姓名、联系地址、收入、健康史和希望要多少孩子等问题的三页厚的表格，那么你与约会对象继续交往的可能性有多大呢？肯定很小！但有很多小店都在这样做。它们问了有关潜在顾客各种超越隐私和看上去很不相关的问题，而不是让客户在第一次约会时感到友好、无压力，这么做肯定会赶跑顾客的！

所以当小店想在顾客中树立品牌，试图与已有顾客或新顾客建立关系时，要时刻牢记以下原则：

（1）你不是他们最好的朋友。当旧车销售商在知道你的姓名前就假装已经是你最好的朋友时，没有比这更糟的事情了。

（2）表格一定要简短。不要想立刻了解顾客所有的个人信息。但问问题时，要让顾客知道为什么你问这个问题以及他们会得到什么回报。

（3）即时兑现价值。开始时先发送一封包含相关信息或特殊服务的简短的电子邮件。

（4）让客户了解你的真心。要确保随后的交流与你了解的顾客信息具有相关性，这会让顾客感觉到你确实在利用他们告诉你的信息，这将为进行更高层次的交流建立信任基础并容易得到顾客的允许。

如果你遵循这些简单的原则，那么你将很快为有意义的可靠的客户关系打下坚实的基础，从而在顾客中树立起小店的品牌形象。

品牌就是让大家口口相传

好的品牌能够增强顾客的信赖度，甚至不需要大笔的广告费用，通过口口相传就能深入人心。现今媒体上出现了越来越多低俗的广告，让人难以了解它们的诉求内容，也无法信赖它们所宣传的商品。唯有建立一种与客户有关的传达正面情感的广告，才是最直接有效的方式。替客户着想，与客户站在一起，才能树立品牌的形象。以真正的关怀、值得信赖的伙伴形象，打入潜在客户及现有客户的生活中，参与营销策略突破纷乱的市场困境，已成为品牌建立的重要因素。

人们对于亲朋好友、家人介绍的顾客产品信赖度很高。因为介绍给他人的产品，基本上是自己使用后觉得满意的。有鲜明品牌的店铺，一定会引起大家口耳相传，在引起人们广泛好评的时候，也踏上了向人气店铺发展的道路。口口相传是不需要一毛钱的宣传方式，是建立在顾客对品牌高度的满意之上的。虽然可能比不上媒体广告的宣传速度，但是对品牌的提升有着极大的帮助。许多经营者认为店铺的口碑是自然形成的，而且顾客间的口口相传是自己无法决定的。其实并不完全是这样，顾客的满意度是建立在店铺的努力之上的，小店可以通过不断完善自己的服务促进品牌的形成。

为了帮助那些初为人母的年轻妈妈照顾她们的宝宝，雀巢公司在法国开设了“雀巢婴儿咨询免费长途专线电话”。在每周6天、每天10小时的时间内，雀巢公司通过这一专线电话为每一位关心婴幼儿营养问题的父母们提供咨询服务，并请专家们提供父母所需的婴幼儿营养建议。所有的咨询人员都经过严格的专业训练，每天大约可以向两万名母亲提供一流的服务。由此，雀巢公司赢得了法国新一代妈妈们的心，培养了一批又一批忠诚的客户。雀巢公司因此每年都会收到约500名受惠母亲的感谢信。秉承始终与客户在一起的理念，雀巢公司在婴儿成长的每一个阶段，都会给予父母们无微不至的帮助。

为了有针对性地为客户提供服务，雀巢公司保存并随时更新来自各妇产科的约22万名母亲的姓名、地址等基本资料。通常在雀巢与这些母亲们联系的第一封信函中，都会包括一些回复问卷式的卡片。通过这些卡片，新生儿的母亲可将婴儿姓名以及有兴趣的资料告诉公司。根据客户提供的资料，雀巢公司在未来幼儿成长的6个主要时段（3个月、6个月、9个月、1周岁、18个月及2周岁），分别邮寄包裹给这些婴儿的妈妈们。这也是雀巢公司推出的一种个性化服务，其目的旨在建立和提高客户的忠诚度。雀巢公司邮寄给这些婴儿的妈妈们的6个邮件，都是货真价实的包裹，它们不像一般广告邮件那样只附一些样品食品及促销赠奖券等，这些邮件里面有“泰迪熊”图案的可吊挂式图卡，以及小儿科医师对幼儿成长阶段的建议资料。例如，在宝宝们满周岁时所收到的包裹中，就有一本非常好的书《好好睡吧》，这也是这些婴儿所拥有的第一本书。这本书用厚卡纸印制，内容以“泰迪熊历险”为主题。为了庆祝宝宝周岁这个重要的日子，雀巢公司寄上了巧克力蛋糕，以及“彩色泰迪熊”图案的一岁蜡烛，而卡片上还将烘焙巧克力蛋糕的食谱告诉父母们，鼓励他们以“雀巢婴儿可可粉”做蛋糕给全家人享用。当母亲节来临的时候，公司还会以婴儿的名义寄上一份贴心的小礼物给母亲们，如一束玫瑰或写满爱意的小卡片。

雀巢公司的这些做法是一种很好的提高客户忠诚度的攻心策略。优质的品牌服务让无数妈妈们口口相传，提到婴儿用品，自然而然地联想到雀巢公司。雀巢公司与客户在一起，为妈妈们提供始终如一的服务，其目的便是让客户们也始终与雀巢公司在一起，对雀巢公司保持忠诚。

可见，只有让顾客满意到想要跟周围人分享的品牌才是好的品牌。顾客对某一品牌的满意经验将导致对这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不用作任何的品牌评估。只要产生需求，就会直接作出购买决定。因此，提高品牌质量让顾客能够口口相传，是一种确保客户满意和提高客户忠诚度的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动，大大简化客户消费决策的方式。

品牌是信赖度的象征

同样作用和功能的两件商品，一种是没有听说过的牌子，一种是早有耳闻的大品牌，哪怕后者的价格贵一些，顾客还是会倾向于选择后者。原因就是在于品牌给顾客的印象是高质量的商品和完善的服务。可以说，品牌是顾客信赖度的象征。

现在市场上的商品十分丰富，同一类型的商品能多到让顾客眼花缭乱，而销售这些商品的店铺更是多到数不胜数。当一家店铺创新了某种商品或服务，大量的模仿者马上会出现。如何能够在大同小异的店铺中突出重围？建立品牌可以说是一个最有效的途径。

提到品牌，经营者可能马上想到的是名牌。名牌，尤其是历史悠久的名牌能够收到消费者青睐的原因，就在于所传达出来的可靠性和信赖感。人们在购买一个品牌的时候，相当于无形中得到了商家对顾客的承诺，无论是从品牌的外在形象还是内在质量都得到了保证。好的品牌有足够的实力去影响顾客的需求，因为它有着优越的质量和一般商品所不具有的精神内涵，顾客的购买欲自然随之增强。当顾客对某一个品牌产生信赖感的时候，他们会倾向于从正面的角度看待该品牌以及向周围的人推广该品牌。而反过来因为对品牌有信赖感，忠诚度也会增强，促使顾客长期购买同一品牌。想要提升品牌的信赖度，小店可以从以下几个方面入手。

1.提高商品的质量

商品质量是品牌存在的根基，是品牌得以延续与发展的根本保证。如果没有质量，品牌仅仅是一个图案而已，不具备任何意义。劣质的商品最终都会被市场所淘汰，而且坏品牌的传播速度远比好品牌快，一旦少数几个顾客发现了商品的质量问题，该品牌劣质的形象就会迅速传播开来。无论何时，店铺都要把商品质量放在第一位，强化质量意识，打好品牌的根基。同时店铺还要让员工也形成重视质量的意识，当看到有问题的商品时及时反馈，不让有问题的商品流向顾客手里。

2.提供完善的服务

以顾客至上，提供完善人性化的服务，将店铺的理念充分传达给顾客。如果能感受到店铺的这种诚意，顾客自然而然会产生信赖感。加强店铺员工培训，提高员工的服务技能和合作精神。让员工在培训中获得必要的知识和信息，避免员工在店铺和顾客之间产生角色矛盾。随时收集顾客信息，针对顾客提出的各种要求，积极接受并加以改进，满足顾客要求。

3.以顾客为中心

许多服务计划在取得初步成功之后，往往会进入一个停滞期。正如管理学家彼得·德鲁克经常说的那样：“如果在取得初步成就时就故步自封，安于现状，企业就不会有生命力。”企业是这样，店铺也是如此。因此永远保持以顾客为中心的观念，是店铺得以长足发展的关键。店铺服务取得初步成功之后，要避免这个时期的停滞不前，应注意调节为顾客服务的各个部分的相互关系，使整个店铺更好地为顾客这一中心服务，以便在保持店铺良好的服务形象上发挥更多的作用。

4.重视顾客的精神感受

店铺实施品牌战略除了在质量和服务上下工夫之外，也要重视顾客的精神感受。顾客在购物时的心情是很重要的。良好的心情使顾客有兴趣多看商品，反复比较，从而诱导更多的非计划性购买欲望。因此，店铺另一个陈列原则是让顾客有一个愉快的心情。这要求店铺在陈列上给人以美感，使人赏心悦目；在环境上保持商品和整个店铺的整齐清洁；在服务态度上恰到好处，不让顾客感到过于冷淡或者过于热情。重视顾客使用商品的感受，是否舒适满意，力图让顾客对商品满意的同时也达到精神上的愉悦。

只要树立小店的品牌，顾客在享受到高质量的服务后会自动向亲朋好友作宣传。当店铺品牌信赖度提升后，顾客自然就会增多，离人气店铺也就不远了。

人、故事、商品是品牌的3大支柱

品牌对店铺是如此地重要，那么究竟是哪些因素支撑起了一个品牌呢？让我们先看看下面这个案例吧。

小天是个美食爱好者，尤其对口味独特的小店情有独钟。一天，他和朋友商议去哪里吃饭。

小天：“今天去吃点什么好呢？”

朋友：“去吃比萨怎么样？”

小天：“可以啊！但是周围的比萨店味道都一般，哪里有好吃的比萨？”

朋友：“我知道一个很棒的小餐馆。那里的厨师以前是个五星级饭店的大厨。”

小天：“哦？五星级饭店的大厨，那餐厅一定很贵吧？”

朋友：“一点都不贵，这个大厨不喜欢华而不实的东西才自己开的这家小店。”

小天：“那比萨的口味怎么样？”

朋友：“这个大厨本身就是意大利人，采用的是意大利最传统的烹饪方式，口味很地道呢！”小天：“真的吗？五星级酒店的大厨，意大利传统口味，听得我直流口水，马上去试试看吧！”

如果你听说了这样的比萨店，是不是也想马上去试试味道如何呢？从这个案例中我们可以看出，支撑品牌的3个要素就是人、故事、商品。案例中的人是五星级酒店的意大利大厨，故事是不喜欢华而不实的食品于是自己开了小店，商品是用传统意大利烹饪方式做出的地道比萨。让人们口口相传的独特品牌，并不是小店的装修怎样，店面如何，而是人、故事、商品。

那么怎样才能树立人气品牌呢？既然人、故事、商品是品牌的3大支柱，那么我们就从这3个因素下手吧。首先是人，就是店铺的经营者，很多经营者觉得只要用心努力工作就好了，不想出风头作宣传。但是如果想要不付出任何代价就成为人气小店，把经营者变成小店的活招牌是最容易的方法。可以把你的日常照片贴在店铺里，让顾客知道你是一个怎样的人，不一定非要是跟店铺经营有关的照片，平时旅行、娱乐的照片都可以。还可以将店铺的经营历程、成长故事写出来，告诉顾客你的讯息、你的心路历程，让顾客了解当初你是抱着怎样的心情创立这间店铺的。

然后是商品，可以告诉顾客你为什么要经营这类商品。你的商品采用了什么样的材料，怎样的制作工艺，跟别的商品比起来有什么与众不同的地方。最好是要结合你的经营理念，透过商品传达给顾客，是有了这样的经营理念才会有这样的商品，才能提供这样的服务。

可以让顾客产生“你制作的松饼这么好吃原来是因为这样啊”，或者是“你卖的衣服这么独特原来是基于这样的理念”的感受并留下深刻的印象。

最后的因素就是故事了。故事的编剧和导演都是身为经营者的你，将开这间小店时的目标、经营店铺的心情、曾经遇到的挫折困难等所有与店铺经营有关的事情都编成一个一个的小故事。

在美国有一家中式烤肉店，门面很小，装潢也一般，但就是这么小的一家店铺客流量甚至超过了旁边富丽堂皇的大餐厅。这家店铺的老板之前是一个交响乐团的小提琴手。很多人不禁问道，那他为什么要放弃收入又高又体面的工作甘心与炭火炉具为伍呢？原来这个老板对烤肉有种痴迷，在美国工作的时候，他最想念的就是家乡的烤肉。可是美国这么多中餐馆，却始终没有他想要的味道。于是这个老板干脆自己开起了烤肉店，从中国进口肉类、调料，甚至烤肉的炉子都是空运过来的。也许他的烤肉味道并不比别家的好吃，但是正是这股浓浓的家乡味吸引了众多在美国的华人。虽然离开了乐团，这个老板始终还是坚持着对音乐的热爱，每天不定时地在店铺里演奏小提琴给顾客听。“听着小提琴吃烤肉”在顾客中广泛传播开来，很多美国顾客也被这个新奇的组合所吸引，小店生意蒸蒸日上。

从案例中可以看到，一个与众不同的经营者，一个独具特色的商品，一个生动的经营故事，组成了一家人气超旺的小店。经营者要做的就是用这3个要素支撑起你的品牌。你也许会认为这样很难，但是只要用心去做，并不是不可能实现的事情。做好这3个要素，就等于打开了成为人气小店的大门。

用资讯联系品牌与消费者

通过资讯来联系品牌与消费者，达到维系客户忠诚的目的，是一个被证明非常有效的方法。营销活动出色的公司，所有的品牌忠诚度的活动都有一个相同的特点，那就是提供相关而且有用的资讯。这些资讯可能与品牌直接相关，也可能是品牌本身的附加价值，或是品牌提供给消费者适合他们某一方面的利益。企业通过出版发行消费者简讯等材料，将客户与品牌紧密地结合起来。麦斯威尔咖啡忠诚度活动中，有一期消费者简讯向消费者介绍“如何保持咖啡新鲜的方法”，同时给想在星期天举行欢乐早餐或午餐会的消费者提供了一些新的想法及食谱。而著名的雷德卡车出租公司除了给客户提供一卷能协助孩子及大人从搬迁的劳顿中获得平静的录像带外，还免费提供长达2l页的《自助搬家程序指南》，这又是一个“告知，不推销”策略制胜的实例。在这本指南中，提供了卡车车型及功能简介，不同类型的搬迁过程，大约需要的包装器材数量，搬迁前的准备工作，如何打包、如何装货、如何操作卡车、如何安顿宠物，等等。有了这么详尽的手册，难怪人们会对雷德公司产生偏爱与忠诚了。

除了相关与有用外，资讯同时也必须支持品牌的定位及品牌个性。山多士为旗下的咳嗽药及感冒药建立了“父母俱乐部”。在长达16页的消费者简讯中，大多数的文章是关于如何保护幼儿的健康和其他6大类产品相关的介绍。文章的风格亲切、诚恳且带有权威性。资讯本身也能延伸品牌的定位。Ziploc包装袋被定位成在冰箱、冷冻库及午餐盒中保持食物新鲜的最佳工具。然而，在Ziploc包装袋提供给重度使用者的消费简讯中，同时介绍了产品的其他使用方法，如怎样利用该产品来制造冰激凌或沙拉。这种做法的目的是不伤害品牌的定位及形象，从而协助建立品牌忠诚度。因为在很多情况下，重度消费者之所以成为重度消费者，是因为他们学习或观察到，除了原先的使用方法之外，还有其他更多的使用方式。相对于一般的消费者而言，他们拥有独特的需求、独特的习惯以及不同的生活方式，他们最需要丰富详尽的资讯。

当我们要将资讯融入我们的消费者及品牌时，首先必须把消费者当做个人来辨别。传统的大众营销模式都是通过公开式的媒体，如果要显示特别的个性化需求或兴趣，可能产生一些混乱、不清楚，甚至有冒犯大多数目标受众的风险。所以在过去的运作环境中，一些个性化的需求无法被单独辨明、满足。但是，通过互联网、直接邮件等私人化的媒体，就有可能迎合个别消费者的特性、情况及需求，来提升品牌融入程度。个性化沟通是提升消费者与品牌融入程度的最有效、最明显的方式。事实已证明：以个性化的沟通方式建立品牌忠诚是非常有效的方法。

创建品牌的法则

“攻心为上，攻城为下”是古代攻战中的谋略。这也可以用到现代的商战中：取得市场占有率，不如获得顾客忠心。品牌的创建是建立在顾客满意的基础上的，顾户满意反映了顾客对已经经历的服务的认可。使客户满意并使之成为企业的长期客户，还需进一步努力，即建立客户忠诚。这就是20世纪90年代中期，西方营销学界提出的品牌忠诚营销理论。第二次世界大战以来，随着市场实践背景的变化，西方曾出现了3次营销理念的革新浪潮，从“大量营销”到“目标市场营销”，再到“全球营销”。这些营销理论在一定的市场条件下，取得了阶段性的成功。但进入20世纪90年代以来，市场营销人员逐渐发现产品销量与利润并不是完全呈正相关关系。市场份额的质量对利润增长的作用更大。市场份额的质量优劣的实质就是品牌忠诚度的高低。要在新的市场背景下，实现企业利润的持续增长，必须建立和维护品牌忠诚。因此，品牌忠诚营销新理念应运而生。那么创建品牌需要遵循哪些法则呢？

1.认识品牌

客户对品牌的认识是发展客户忠诚的第一步。企业必须设法使客户记住品牌名或广告词等外在信息。企业可以借助广告创造一份激昂的情感、独特的刺激，影响潜在客户。在品牌设计时注意几个要点：

（1）简单醒目，便于记忆。

（2）新颖别致，易于记忆。

（3）容易发音，利于通用。

（4）配合风俗，易于接受。

2.建立相关关系

客户购买企业产品和服务是建立关系的开始。企业应力图使客户觉得购买此产品能够满足自己的需要。应注意几点：

（1）服务人员的服务态度使客户感到亲切。

（2）合理的定价使客户感到物有所值。

（3）足够的信息使客户了解产品。

3.突现价值

企业应在产品的质量、性能等内涵方面下足工夫，给品牌赋予力量，让购买的客户感到优于竞争对手。要注意：

（1）以市场需求为导向，不断创新，提高自己的核心竞争能力。

（2）强调质量，提升品牌的价值。

（3）创建良好的品牌形象。

（4）突出有形展示。

4.消费者满意

消费者满意是建立品牌忠诚的必经途径。只有消费者对品牌有了满意感，才可能最终忠诚于品牌。应注意：

（1）不断提高质量，因为客户满意的平均水平是逐渐上升的。

（2）注重差异化、个性化服务。

5.品牌忠诚的建立

消费者的满意通过不断“强化”，使之对自己熟悉、能满足需要、性能超群、有很高知名度的品牌认同，加强其忠诚行为，成为忠诚的客户，促使品牌的发展步入良性循环。

要奖励而不是惩罚你的忠诚消费者，以长期保持关系。建立消费者资料库，定期回访你的忠诚消费者，弄清楚他们的需求，并尽量满足他们的需求，以提高消费者的忠诚度。

树立良好店铺形象，扭亏为盈

开设一家店铺也许要经过长时间的准备和磨砺，在经营中可能慢慢积累一些不利因素，进而造成店铺亏损。这时，就需要消除这些不利因素，重塑良好的店铺形象，扭亏为盈。

温水煮青蛙的故事相信大家都很熟悉，当把一只青蛙放入一锅沸腾的开水中时，它会受不了温度的突然变化奋力跳出来。而如果把青蛙放在温水中时，它会习惯这种温度，然后慢慢地把水加热，青蛙就会在不知不觉中被煮熟了。

店铺的生意越来越差，顾客逐渐地减少，亏损问题越来越严重。其实很多店铺就如同那只青蛙一样，在不知不觉中已经失去活力了。面对这样的状态，是应该停止营业避免亏损继续扩大，还是奋力一跳，彻底改善店铺的经营状况？经营者应好好审视一下自己店铺的情况，不要等到没有力气跳的时候才意识到水已经快开了。

有这样一家美甲店，开设在年轻时尚顾客聚集的商业街上，但是店铺的经营每况愈下，已经亏损了好几个月了。店铺的经营者杨女士是一位40多岁的美甲师，店铺雇用的员工总是在几个月后就相继离开，留下的员工都是30多岁的中年人，店内的气氛很沉闷。杨女士每个月都花很多钱在时尚杂志上刊登广告，但是仍然没有新顾客上门。杨女士的美甲技术其实非常地好，她认为只要技术好就一定会有顾客光临，可是店铺的运营一直得不到改善。

经过冷静的思考，杨女士发现一直以来在杂志广告上投入大量的金钱，可是因此而来的顾客并不是很多，这些顾客的消费额连广告费用的1/10都不到。这样的话，根本赚不到什么利润，于是杨女士果断地停止了广告刊登，节省了一大笔支出。

杨女士当初开设美甲店的目的，是希望即使没有一双漂亮的手，经过指甲的修饰也能重新找回自信。然而这样的想法她却从来没对顾客提起，经营困难的苦恼也从没在员工面前表现出来过。在一次员工会议中，杨女士终于鼓起勇气吐露了自己的心声，曾经和经营者关系生疏的员工在感受到了杨女士的热情和诚意之后，纷纷提出了很多建设性的意见。店铺的员工以前所未有的激情团结起来，表示一定会协助杨女士改变现状的。根据员工的建议，杨女士延长了营业时间，平时放假的日子也都开店营业，每天关门的时间从晚上8点延迟到晚上10点。果然，多了一些喜欢在夜间活动娱乐的顾客光顾。美甲店早就设置了会员制度，但是会员资料一直闲置着，全体员工将这些资料翻出来仔细研究，给那些很长时间没有光顾的顾客寄去了精美的卡片，诚心诚意地请她们再次光临店铺。杨女士亲自带领员工到附近的街道上发放传单，向每一位路过的行人微笑着传达店铺的理念。店铺里还张贴着全体员工微笑着的全家福。整个店铺的氛围变得活跃轻松，每一位顾客都被员工真诚的笑容感动了。

在全体员工上下齐心的努力下，顾客慢慢地增多了。那些感受到店铺诚意和优质服务的顾客，还纷纷介绍自己的亲戚朋友一起光顾。终于有一天，店铺的经营脱离了长达数月的亏损状态，开始逐渐盈利了。

那些已经快要输透的经营者们，不要觉得店铺无药可救了，只要有改变的决心和毅力，店铺上下团结起来，树立良好的店铺形象，就一定有扭亏为盈的可能。而那些正在“温水”中的经营者，也应尽早觉醒，发现自己店铺的问题吧。

围绕知名品牌创造内涵和情感

Kraft一直在把自己从一个传统的制造公司转变成一个重视品牌和客户关系的现代企业。在加拿大，这个公司重新注册了它的标志性产品——Kraft快餐的包装，这使得它变得更符合潮流。Kraft快餐（在加拿大以外的地方以Kraft通心粉和奶酪而闻名）在加拿大是人们经常光顾的快餐店，每年能够卖出9000万盒。同时，这家公司也发动了一场广告攻势，重点放在感情方面，用来“唤起人们心中的温情以使得客户能够停下来购买这些快餐”。

同样的，耐克也因为和它的客户建立起了一种感情联系而成为世界上最成功的品牌之一。勾状标志在全世界通行，它们的广告预算每年都有上千万美元。耐克也已经发展出了一种独一无二的交流方式，并且，从公司建立开始，它们就一直选择运动明星作为公司产品的代言人。在这么多年里，运动明星们包括丹尼斯·罗德曼、查理斯·巴克利、约翰·麦肯罗、迈克尔·乔丹和泰格·伍兹。在他们作为耐克代言人的时候，他们每一个人都处于自己运动的巅峰期，并且每个人都能表现出最佳、最酷和最完美的形象。Scott Bedbury也建议说，虽然客户不可能评价出正在出售的产品的特性，但是他们当然会认为乔丹在最后一秒钟制胜的一投，确实能够把他们提升到一个改变了的境界。“一个品牌和那种强有力的联系经常相接触。这是一个能够改变产品的感情联结点，并且，改变产品的正是那个品牌。”耐克一直成功运用的正是这种感情联系。

让我们来看看另外一个例子。MVP是一个电子商务网站，它专门出售和运动有关的设备。MVP网站和其他电子商务网站相区别的地方在于这个网站的一部分股份是由伟勒·格里茨基、约翰·艾维尔和迈克尔·乔丹所拥有。这3个人加起来总共打了49年的职业比赛，总共获得了9个冠军和15个常规赛季的“最有价值球员”称号。这些人显然完全够得上“最有价值球员”的称号！MVP网站采用的战略说明了体育明星这样的“品牌”身上存在的价值。通过这些明星更密切地参与（Elway是委员会的主席），MVP网站得到了媒体的广泛关注，否则的话，它们将无法获得知名度。虽然这很重要，但并不是关键性的因素。这些明星提供的都是非常有价值的资产。MVP网站的战略是把这些体育明星的品牌变成自己的品牌，在这二者之间有一个契合点。

与客户的联系最重要的不是身体接触，而是情感联系。如果品牌能与客户有情感联系，他们就能更好地吸引客户。当这种联系表现得深切（不能轻率）、和谐（运用适当）、得体（显示真诚）时，它将成为吸引客户的一个重要因素。罗洛·梅曾写道：“如是我们热情地伸出手，便会得到相同的回报，这将使人际关系永葆青春。”虽然罗洛对伸出手去接触某人的威力有些言过其实，但他的观点不无道理。如果情感联系运用得好，它将保持和增进人与人之间的感情。

客户关系是一种联络，而不是一种单纯的接触。当这种联系激发起我们的情感，而不只是引起我们的注意时，企业与客户之间才能产生爱。这就要求这种联系必须贯穿着精神、精力和态度。当客户自发地响应或者不自觉地被感动时，这种联系就起作用了。这表明这种联系是不同寻常而又不失和谐的。假如客户期待的是微笑，而你在微笑的同时与他握手，你就赢了。但是，假如你同时给他一个“狗熊式”的拥抱，那么你可能就要失败了。

我们生活在一个文化多样性的时代，不同的准则及因素使得建立联系时必须因地制宜。性别、种族、年龄都能影响“联系者”和“被联系者”之间这种关系的形成。在绝大部分文化中，人们可能会拥抱他们的母亲。但是，假如你拥抱自己的教官或者税务官，想必不会引起对方热情的回应。还有什么能让联系更加深化吗？让它起作用，让它使你的顾客和你都微笑。

达拉斯的一家餐馆以其热烈活泼的气氛和出人意料的举动出名。比如当客人再次光临时，服务生们就会报以热烈的掌声。这在一个四星级的豪华之地当然是个令人尴尬的举动，但却与美国西部庆祝方式的粗犷特色很相称。