第三章 确定经营理念

思维改变是经营中最重要的因素

经营中最重要的因素是什么？金钱的投入、顾客的招揽还是员工的管理？其实最根本最重要的是经营者的思维。经营者的思维转变了，员工的思维也会随之转变，整个店铺落实到具体的行动就会转变，店铺的经营状况就会发生转变了。按照这个思路，想要改变店铺经营困难的话就要改变错误的行动，为了改变错误的行动就要纠正错误的思维，而纠正错误的思维最根本的是改变经营者的思维。

为什么有的店铺经营得就比其他的店铺成功，有的店铺却无论怎样努力都无法成为人气店铺？最大的原因就在于思维的差异。

有两个邻居，都是一个贫穷小乡村里的普通农民。听说海外能赚钱，他们为了摆脱穷困的生活，便决定离开村子，到海外去发展。一个人去了富庶的美国，另外一个去了相对贫穷的越南。几十年后，两个邻居又幸运地聚在了一起。他们已经不是当初贫穷的农民了。去了美国的那个现在拥有一间中国餐厅，两家洗衣店和一家杂货铺，可以说衣食无忧。而去了越南的那个，居然拥有东南亚相当规模的橡胶园，甚至还有一家自己的银行，可以说富甲一方。他们都算是成功人士了，可为什么成功的差异如此之大？

到了美国的那个人，没有什么特殊的手艺，只能靠自己的体力劳动做当地人最不愿意做的工作，慢慢积累了一点资金开了自己的小铺子，能满足一家老小的生活就足够了。而去了越南的那个人盘下了当地人疏于经营的小店面，逐渐发展扩张到现在的规模。

这个案例告诉我们：经营的好坏虽然跟环境有一定关系，但思维的差异才是最主要的。如果不转变思维，小店也许可以一直勉强支撑下去，但是绝对不会成为人气店铺。想要转变思维，可以结合前面章节提到的，先从审视店铺经营状态开始，这个过程并不需要很久，只要一个小时就足够了。

第一，要对店铺的经营现状有一个彻底的分析。每天的营业额有多少，每天的顾客数量有多少，其中老顾客有多少新顾客有多少，每天的纯利润有多少，店铺员工的工作状态如何，目前存在的最大问题是什么。

第二，想一想当初开店的目标是什么，想要让自己的店铺成为什么样的店铺，具体可以落实到想要每一天的营业额达到多少，跟上个季度或是上个年份相比，是进步了还是退步了。

第三，思考一下当初为什么要设定这样的目标，根据目前的状况，离目标还有多远，目标能够实现吗？

第四，为了达成最初的目标，你采用了哪些策略？这里包括已经在店里实践过的策略和将来计划实施的策略，像是招揽顾客的策略、培训员工的策略、宣传店铺的策略。

第五，结合过去的经营状况，你对这些策略的满意度是怎样的？这些策略能够起到的效果如何？

很多经营者早就忘了当初开设这家店铺的目标了吧。开店初期的想法，最有可能帮助经营者确立独特的最适合小店的思维，店铺成为人气店铺的秘诀就隐藏在曾经的梦想之中。

以顾客为出发点

宝洁公司全球营销总裁吉姆·斯坦戈说：“市场营销已经崩溃，我们需要重整旗鼓！”那么怎样做到重整旗鼓呢？即客户价值，就是一切以顾客为出发点，要设身处地为客户着想，站在顾客的角度上思考问题，真正做到为他们提供人性化的服务，以赢得客户的认可，让他们打消顾虑，主动来跟我们合作。

我们真正地为顾客着想，首先考虑的应该是他们的需求和服务，然后积极作出应对，这样才能打动顾客的心。

丽兹·卡尔顿饭店，一家拥有28家连锁分店的豪华饭店，以其杰出的服务闻名于世，饭店的信条是提供一流的客户服务：

“在丽兹·卡尔顿饭店，给客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖轻松和优美的环境。丽兹·卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达的愿望和需要。”

丽兹·卡尔顿饭店的做法告诉我们：任何一个店铺能否在长期内获得成功，取决于该店铺能否使顾客满意，这不仅要使顾客愿意继续和店铺做生意，而且要使顾客成为店铺热情的支持者。

在经营中我们也应该有这种理念和态度，才能赢得顾客。

那么怎样才能做到以顾客为出发点呢？接下来，我们要学会置换思考，就是要站在顾客的立场上经营店铺。

《列子·说符》中讲了一个故事：

有一天，杨布穿了件白色的衣服出去，路上遇雨，于是脱去白色的外套而露出黑色的里衣，等他回到家时，他家的狗对着他大叫，他非常生气，拿起棍子对着狗就要打。他的哥哥杨朱拦住了他说：“如果你家的白狗出去而回来时成了黑狗，你能不觉得奇怪吗？”

上述故事就告诉了我们置换思考的含义，即把当事双方的角色进行置换，站在对方的立场看问题，从而透彻地理解对方，进而对对方作出正确的评估，并作出必要的反应。

所以，在经营中，我们要对顾客的角色进行正确的定位，并实施针对对策。

有一个在淘宝网上经营电话卡的店主，通过用心经营，如今已经拥有4个皇冠的信用度，成功交易15万人次，拥有80%以上的回头客，好评率达99.99%，店主本人也被淘宝予以“super卖家”的荣誉。

有人问他成功的秘诀是什么，在交流中他一直强调置换思考。总是把自己放在一个买家的位置上，想想希望卖家提供哪些服务。当顾客的需要得到满足时，生意自然越做越好。比如，店主在销售中发现，现在电话卡多种多样，运营商也很多，买家分辨不清，经常会问有没有适合自己既便宜又好用的卡，于是，店主就写了一个帖子，利用自己的专业知识介绍哪些情况适合用哪种卡。买家看到这个帖子很开心，感到终于找到了自己想要的卡，这样，顾客的回头率就高了。

在对顾客进行正确定位后，还要学会收集顾客的详细资料，掌握顾客的信息，这样，对于老顾客或者是拥有一些相似特征的顾客就能有经验经过详细规划，然后与顾客见面时会这样说：“先生，如果我是你，你知道我会怎么做吗？”

自然的，顾客就会问：“你会怎么做？”这时就可以说出从顾客立场精确考虑的建议，并提出有利于他的方面，协助他作最终的决定。

曾有这样一个故事：

在杰西初入房地产推销界时，他根本不知道该从何处着手。后来，他看到公司里的一位金牌销售员在他的资料袋里保存了很多资料，这些资料都是与他推销相关的东西，也是客户需要知道或希望知道的资料，其中包括与停车场、店铺、学校及建筑物相关的细节。

在许多人看来，这位推销员的做法好像很不明智，带那么多的卡片似乎很不方便，但就是这些卡片帮助他拿到了年度销售总冠军的奖杯！杰西对他提供的丰富资料印象深刻，所以他决定把它用在自己的实际工作中。这个方法最后成了杰西成功的主要因素，也是他为客户着想的起点。

他还提到，即使与客户在生意没有谈成的时候，他也会回家写资料卡，记录刚才见到客户的情形。当他再次做销售拜访的时候，就能侃侃而谈关于客户的一些事情，仿佛是多年的老友。杰西的这种“表演”常常能提高客户的谈话兴致，他们往往会惊讶于杰西对他们的了解。

这些卡片帮了杰西很大的忙，每次他都利用这些资料协助联系客户，成功率都很高，总的算来几乎超过70%。

在杰西早期的推销工作中，有位先生曾经坚持要买两份同样的投资标的，一份在他名下，另一份给他太太。杰西遵从他的要求，但在当天晚上输入客户资料时，却发现两份分开投资计划合计的费用，比以同样金额投资成一份计划的费用高出许多。

第二天一早，他立刻跟客户说明，如果这两份投资能合成一份的话，至少可以省下15%的费用。客户很感激他，并且接受了这个建议。很显然，客户不知道杰西的佣金因此而大减。多年以来，这位客户对杰西的好感依然没变，而杰西的佣金损失，早就通过客户所介绍的客户得到了更多的补偿。

置换推销的好处是不言而喻的，它能更深层次地让顾客信任你，而你也能得到更多的潜在讯息。以顾客为出发点，设身处地为顾客着想，在置换思维的推动下，赢得顾客的信任和青睐。

思考出属于自己的独特方法

某电器商场位于一家生意极其火爆的大型购物广场旁边，离短途客运站也不远。该电器商场制定了3公里范围内免费送货上门的服务规则，可想而知，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。

一天，一位大爷担着两大袋从大型购物广场采购的日用物品，又从电器商场选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，距离商场有5公里左右，已到郊区，两台电烤炉价格也就几百元，打包重量不会超过10公斤，体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送，大爷肯定弄不回家，生意无疑也做不成了；送吧，与商场的服务规则相去甚远。

于是店员不得不向大爷解释大宗商品和3公里以内免费送货的服务规则，大爷的失望是写在脸上的，他问：“为什么每个店都一样？”恰巧路过的经理被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已！当然，为了差别而实行无原则的服务不仅侵蚀利润，还会让行业陷入恶性竞争。望着窗外的车流，经理有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付车票（也就一两元钱）。

于是店里的小伙子提着大爷的两大袋日用物品，大爷轻松拎着两个电烤炉到车站后，小伙子又帮大爷放置好物品并买好了车票，大爷很高兴，也很感动。

没过几天，大爷就又领着新婚的儿子来买冰箱了，而商场也首次推出了“3公里内免费送货上门，3公里外送上车并买车票”这一与其他商场不一样的人性化服务规则。

例子中，经理通过思考，想出了一个两全其美的办法：免费派人把电烤炉送到车站，并且支付车票。结果大爷深受感动，后来又带儿子来买了冰箱。这是商家的人性化服务作用于顾客的结果，进而培养了顾客对公司的忠诚度。

店铺必须将自身视为一个有机、鲜活的生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要注入情感和柔性，特别是在对待顾客时，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人性化的服务制度，才能让顾客感动、让顾客在感知下作出购买决策。

如果所有店铺的经营方法都是一样的，为什么顾客非选你的店铺不可？服务创新不是一次就成功的，针对售后服务的各个方面，店主都要不断进行优化、细化和人性化，从而使自己的服务内容和流程越来越人性化，越来越专业化。在销售过程中规章制度是死的，只有人性化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能感动顾客，才能获得顾客的认可，俘获顾客的心，让顾客对店铺产生忠诚。

小店与其他店铺不同的方法，是吸引顾客的最有力手段。比如在装潢设计上，采用跟别家店铺不同的配色设计，马上就会吸引顾客的眼球；再比如传单派发采用不一样的形式；服务内容更人性化等，都是小店独特经营理念的体现。如果小店的经营能够做到不落俗套，拥有自己独一无二的方法，就一定会有顾客上门，这也是通往人气店铺的必经之路。

执著经营，不轻易言退

推销某品牌汽车突破百万元的小王先生忘我地工作了3年，尽管客户时常光顾，工作成绩还算不错，但他总觉得有一种强烈的不安之感时时袭来。

“难道我就这样继续生活吗？推销员的生涯能够保障我的未来吗？”这是对人生观、职业观的迷惘，是对未来的不安。

推销员的实际成绩是与其意志的强弱成正比的。如果总认为自己“不行”，那么，“不行”就会成为现实。

“什么？我就不信在今后两个月中，推销额达不到100万元！这个目标也不是很多啊。”如果能下定这样的决心，那就一定能成为现实。

已经是年终了，可是小王先生这些天的推销额却仍旧是零。就在这天回家的途中，他指天发誓：“坚持，坚持，一定要坚持到底！否则我的目标就要泡汤了。”

正是出于这种对目标的自我激励和坚定不移的信念，到最后的期限时，小王竟一口气推销出5辆汽车。就此，有人询问他：“您能稳定提高推销业绩的窍门是什么？”

“用红铅笔把推销目标醒目地写在笔记本或纸条上，贴在厕所、枕边、饭桌上，使自己时时刻刻感受到推销目标的压力。”这是他的回答。

这是一个推销员的故事，却也同样适用于经营当中。成功的经营其实没有什么秘诀，如果说有，那就是绝不放弃、永不言败！只有这种精神，才能在不断地遭遇挫折、失败后崛起，即使屡战屡败，仍屡败屡战，直至成功。

时时憧憬成功之时的情景，以使自己更加坚信“精诚所至，金石为开”这一格言。成功并不遥远，它就在我们周围的方寸之地。

人们很自然地会抵制新事物。你成长过程中所取得的大部分成就都是通过战胜抵制才得到的。回溯到1820年，铁路也被人们反对，大部分理由是说它会使人们震颤，而且使牲口早产，使奶牛停止产奶，使母鸡不再下蛋。现在，虽然外部世界已经改变，但人性本质依然一样，即人们通常不愿意改变自己的惯性状态。因此，经营者应该消除客户心里存在的抵制现象。要达到这个目标，需要从个人的毅力付出和与客户的交流与沟通两个方面努力。

你要时时刻刻坚信“我一定能完成自己的目标”，“我一定能经营好自己的店铺”，“我一定能开一家赚钱的店”，“我一定能成为一个优秀的经营者”。以这个理念去行动，你就能克服一切困难，不辞劳苦，勇往直前，你就能达到目标！

如果经营者常常自己感觉消极，就会由于心理感应而传达给买方，使买方拒绝购买。成功的路上总会布满荆棘，常人通常对此望而却步，只有意志坚强的人才会执著前行。

当你未能与顾客顺利交往时——这也许发生在你饱尝一整天的冷漠和断然拒绝之后——你会不自觉地贬低这些顾客。如果是这样，那么记住：抵制是正常的，你必须为克服它做好准备。

也许问题出在你身上，不要指责别人缺乏兴趣。你应该负起让顾客喜欢你并对你提供的产品、服务感兴趣的责任。

诚信是最基本的待客之道

诚信是做人之本，立业之根，没有这样的理念支撑，即使爬得再高，也不可能走得太远。

罗曼·罗兰说：“没有伟大的品格，就没有伟大的人，甚至也没有伟大的艺术家，伟大的行动者。”

成功的经营靠的是什么？是运气，是技巧，还是丰厚的投资知识……每个人都可能列出很多成功的理由。在迈向成功的征途中，大家罗列出来的这些因素或多或少，都会指引出前进的方向。但是正如罗曼·罗兰所说，伟大的品格不可或缺。一个人成就大事业，置于首位的是他的品格和操守。在经营的征途中，诚信的品格是最基本的待客之道，也是你拥有的资本之一。

山本武信是做化妆品批发生意的。他10岁时就来到大阪，在一位化妆品批发商那里做学徒。他后来的生意窍门均来自学徒时的经验。他眼光独到，又重义气、讲交情，是生意场中难得的人。

山本武信立志要做国际贸易，把生意做到海外去。第一次世界大战期间，他的出口生意很火爆，赚了不少钱。由此，他便去银行贷款，备足大量货品，以适应市场需求。然而事情并不像山本武信所预料的那样，“一战”结束后，出口停止，货品立刻滞销，他只好把大量的库存降价出售。然而贷款收不回来，开出去的支票很快也成了问题，虽然尽力挽救，却也回天无力了。就在这时，山本武信宣布破产，把自己的所有财物都交给银行处理，甚至连他太太的戒指和自己的金怀表也交了出去。

山本武信表现出了与一般人不同的人格，本来按惯例，这种情况下个人是可以保留一些生活日用品的，尤其是太太的饰物一类，是可以不动用的，但是山本武信坚持要拿出全部的东西，哪怕是一丁点值钱的东西。

后来银行经理对他说：“山本先生，这一次的损失固然是你的责任，但战后生意的不景气，也不是你所能决定的。你负责任的诚意，我们很了解，可是也不必做到这种程度。你店里的东西，当然你要全拿出来，像这些身边的物品，就不必拿出来了，尤其是你太太的戒指……还是请你拿回去吧。”

对于银行的好意，山本领情，但执意不肯拿回。后来，银行为他的诚信所感动，不但派人给他送去了太太的戒指，而且还给他带去了数额巨大的一笔款，作为无私援助，这是他无论如何都没有想到的，也正是这笔钱使他最后渡过了难关，重新在生意场上站立起来。

后来，一个人听了他的故事对他钦佩不已。在他的影响下，这个人后来创立了享誉全球的大公司，这个人就是松下幸之助。

诚信，让山本武信在生意场上东山再起，让他在生意场上取得了别人的信任，为他以后的商业之路作了良好的铺垫，也成为他财富的巨大来源。这种良好的品格成了他投资的重要的资本，让他的财富源源不断。

有一次，杜飞到顾客那里去结一次已欠4个月的账款。顾客给了他一张3318元的单子。杜飞觉得关系好，不好意思当着面数。回来后，他清理账款时，发现上午结的那笔款里多了100元钱。当他确认多了100元钱时，马上就打电话给顾客，说：“不好意思，我疏忽大意多收了您100元钱，现在马上给您送过去。”说着就往客户那里赶。

当时已是晚上10点了，天空下着雨，当他赶到顾客那里时已经是晚上11点多了，顾客正在办公室等着。见到杜飞时，顾客说：“老实说，我比你先发现我多付了你100元钱，但没有给你打电话，我想看看你会怎么做，哪里知道……你是好样的！”这个顾客自然就成了杜飞的忠实顾客。

客户的信任能够给店铺和经营的成功带来诸多的好处。首先，顾客信任能够带来重复性，不仅能够增加店铺的收入，还能稳定一批老顾客，打造良好的形象。同时还能使店铺的成本降低。一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大。但是由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客。因此，诚信对于一个成功的经营者来说，不仅是步入成功的捷径，更是你成功的稳定剂和加速器。

给顾客当个好参谋

给顾客当一个好的参谋，首先要对顾客有所了解，当然不能仅限于他的名字、职业等基本资料，为了更好地接近顾客，与他们建立良好的关系，还必须了解顾客的喜好，并要巧妙地善于运用此点，来使得经营变得轻松自如。

保罗是一家人寿保险公司的推销员。当保罗按照电话中约定的时间与某公司的总经理史密特先生见面时，史密特只是淡淡地看了保罗一眼：“我想你今天还是为了那份团体保险而来的，对吗？”保罗直接作出了肯定的回答。

“对不起，打开天窗说亮话，公司不准备买这份保险了。”

“先生，您是否可以告诉我到底为什么不买了呢？”

“因为公司现在赚不到钱，要是买了那份保险，公司一年要花掉1万美元，这怎么受得了呢？”

“除了这个原因，还有什么其他让您觉得不适合购买的原因呢？可否把您心里的想法都告诉我呢？”

“当然，是还有一些其他的原因……”

“我们是老朋友了，您能告诉我到底是什么原因吗？”

“你知道，我有两个儿子，他们都在工厂里做事。两个小家伙穿着工作服跟工人一起工作，每天从早上8点忙到下午5点，干得不亦乐乎。要是购买了你们的那种团体保险，如果不幸身故，岂不是把我在公司里的股份都丢掉了？那我还留什么给我儿子？工厂换了老板，两个小家伙不是要失业了吗？”

真正的原因总算被挖出来了，开始时的所有理由只不过是借口，真正的原因是受益人的问题，可见这笔生意还没有泡汤。保罗告诉史密特，因为他儿子的关系，他现在更应该做好保险计划，让儿子将来更好地生活。他俩一起把原来的保险计划作了修改，使他两个儿子变成最大的受益人。这样一来，无论父亲还是儿子，哪一方发生意外都可以享受到全部的好处。形势发生了逆转，史密特接受了保罗的建议，当场签下了1万美元的保险契约。

保罗就是深入地了解了顾客的需求，并且很好地运用了这一点，才达成了最后的保险契约。除了要了解顾客之外，一个好的经营者，还要学会帮助顾客作决定。

罗彻斯特镇的一位罗斯先生打来电话说有兴趣买木屋。康斯丹向这位顾客叙述相关利益，并解释“原木屋”的简单方便之处。罗斯有兴趣，但一时未能决定，毕竟买幢房屋不是小事。

康斯丹为了争取顾客，取消了原有计划。当天晚上9点，康斯丹已经取得了1000美元的订金。

“只要得到顾客的购买讯息，我会立刻抛下手边的事，帮助顾客下决定。”康斯丹说。

真正把顾客当成你的朋友，多了解他们，关心他们，从他们的喜好出发帮助顾客作决定，你就能成为让客户信任的人，你的店铺也自然而然就能成功。