第五章 掌握市场信息

信息比时间和金钱更重要

店铺成为人气店铺的途径有很多种，金钱和时间都是改善经营的有效途径，然而信息比时间和金钱都重要。举例来说，当需要计算复杂的数据时，你可以通过一个一个的计算来完成，这需要耗费大量的时间。你也可以雇用专业人士帮你解答，这需要付出金钱。但是如果你懂得运算技巧，就能够自己在短时间内完成。再比如，你购买了一本书，里面的经验建议也许是你毫无头绪、必须花时间、甚至付出金钱都掌握不了的答案。

但是，信息可不是越多就越好了。一股脑儿毫无分别地搜集，势必会浪费大量时间，也保证不了信息的可靠性。物理学中的杠杆原理在这里同样适用。如果利用方法得当，很小的力量就能产生大的改变，而信息就是以小博大的工具。比如你通过阅读一本专业书籍掌握了炒股知识，并且通过这个知识赚到了10万元，而仅仅是付出20元的书费和几个小时的阅读时间就达到了这么高的收益，这就是杠杆效应。很多经营者每天努力工作经营，根本抽不出时间也压根没有更多的金钱。如果既付不出钱也付不出时间，那就好好收集信息，并且合理利用，让其为你带来最大的收益吧。

第一，要明确信息的性质。很多经营顾问了解投资、产品行销、市场调查、行业平均值等信息，这些对大店铺可能很有用，但是对那些小店铺的经营者来说，作用是零。这些小店铺的经营者每天被琐事烦得焦头烂额，资金很少，员工数量也非常少，甚至就是经营者自己。那些所谓的行业内的常识，根本在他们身上行不通。像是商圈、梦幻平均值、开店宣传等常识，在小店身上却是必须要打破的观念。不通过亲自实践发掘，光读几本营销书籍是没办法改善店铺的经营状况的。要知道，经营顾问只是一个信息的来源，真正能够改变店铺经营的是身为经营者的你。

第二，收集信息的方法。既然知道了信息的重要性，也了解了信息的性质，就要着手开始收集信息。不要盲目地收集所有信息，要先明确自己的目的，再根据这个目的来收集。就像我们上面提到的，同样的信息，对不同店铺的作用是不同的。大店铺对于营销信息十分关注，而小店铺则应着眼于那些能够成为人气店铺的信息。信息能够产生的价值是因人而异的，对于有目的的人来说是能够扭亏为盈的信息，但对于毫无目的的人来说一点价值都没有。也就是说，拥有想要改善店铺经营的意识和目的的经营者，才会从这本书中得到价值。

第三，是将信息化为行动。一切信息如果不能付诸实践，就只是纸上谈兵。同样获得信息的10个人中，也许只有5个能够明白其中的意义，能够坚持付诸实践的也许只有一个。如果能坚持按照目标，实践下去，你就是成功的那个人。书本中的专业知识其实每个人都能懂得，只要针对店铺具体情况作出改变，营业额一定会增长，扭亏为盈就从行动开始。

及时收集信息，找出适合自己店铺的方法付诸实践，小店就已经踏上成为人气店铺的道路了。

信息就是缩短时间和成本的工具

物美集团是国内最早以连锁方式经营超市的专业集团公司之一。自1994年创建北京第一家综合超市以来，秉承“发展民族零售产业，提升大众生活品质”的经营理念，在连锁超市领域辛勤耕耘。截至2004年年底，物美已经拥有接近国际水平的大卖场、综合超市和社区便利店，以及地铁站、公交站附近的便利店等各类店铺600余家，2004年销售总额130多亿，店铺主要分布在北京、天津、河北、上海、浙江、江苏、安徽等地。

未来的竞争将不再是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。物美作为知名民族零售连锁企业，敏锐地意识到，物美与供应商之间是战略合作关系，流失在供应链之间的成本越少，物美与供应商之间的供应链就会比竞争对手拥有更大的竞争优势。物美集团在近几年来，充分利用互联网技术，逐步建立起基于Internet的供应链管理系统，利用供应链管理平台来降低供应链总成本、降低供应链上的库存水平、增强信息共享水平、改善相互之间的交流，从而保持战略合作伙伴相互之间操作的一贯性、产生更大的竞争优势。

物美基于Internet的供应链系统的应用，首先是从供应链的源头、商品采购开始的。物美在2005年年初引进了网上竞标的业务工具。它是将传统的拍卖行业与先进的电子商务相结合，对一定量和一定品质并在特定交易条件下的商品进行网上公开招标的过程。具体操作步骤如下：

（1）采购收集不同供应商的信息和该供应商提供的商品的报价以及样品，然后由专门的品控人员对样品和供应商资质进行审核。

（2）经过资质审核的供应商利用网上竞拍交易系统，从而最终实现与物美之间的业务往来。

网上竞标的前提保障，是供应商资质的审核和产品质量的把关，网上竞标系统只是提供一种快捷简便的竞标平台。物美在2005年上半年通过网上备品、包装物等商品的竞标，物美采购成本节省了10%～25%；目前这种新的采购方式也正逐步被采购和广大供应商接受和习惯，下半年物美进一步加大了网上竞标的品项范围，并且制定了下半年的网上竞标预算。

此外，应用效果最为显著的，是物美和供应商供应链系统的末端，即对账结算的环节。物美集团目前有各级供应商3000多家，以前每月到结算时间，物美各个公司所在的总部结算中心都是人满为患，无数的供应商甚至不远千里来回奔波。为了从根本上解决这些问题，物美下定决心利用基于Internet的网上对账结算系统来重新整合流程：

（1）物美店铺或者总部下的订单，供应商可以立即从网上看到，打印订单后，可以直接送货到门。

（2）供应商送货到门店后，第二天就可以通过登录物美商务网，核对前一天送货的数量和价格信息，从而为后面的结算做好准备。

（3）供应商根据自己的送货情况，随时可以决定是否进行结算。

（4）物美财务部门每月在固定的付款日，对供应商提交的结算单进行整理后，通过网上银行统一付款，同时付款的明细信息会立即发布到网上对账的平台。

基于Internet的网上对账结算系统的应用，使物美超市简化了操作流程，提高对账和结算的准确度，大大节省了财务、人力以及耗费的时间；而对于供应商来讲，不用频繁出差到物美各个区域总部，简化了对账的流程，自己能够控制对账和结算的进度，提高了结算的进度。

此外，具有权限的供应商可以查阅自己在每家门店的每个单品的销售和库存数据，以及在平台上生成相关查询和数据分析报表，这项服务解决了部分供应商内部信息系统的不足，有效地带动了上下游供应链的信息化发展。

信息服务决策

科特勒在《市场营销教程》中指出：好的产品和营销计划都是从对顾客需求的彻底了解开始的。因此，公司为了生产优异的价值并让顾客满意，就需要可靠充足的信息。公司也需要有关竞争者、转售商和市场中其他角色与力量的信息。越来越多的营销人员不仅将信息视为一种对作出较好决策的投入，而且也是一种重要的战略资产和营销工具。

信息是为决策服务的，同样，只有当店铺利用信息作出了更好的决策时，营销信息才具有价值。营销经理们或其他营销决策人员，需要定期的业绩报告、最新情报、有关调查结果的报告，甚至一些针对特殊场合和现场决策的非日常信息。信息科技的迅速发展，为营销信息的获得带来了革命性的进步。现在的店主可以在任何时间、从任何实际场所直接接触到信息系统，从店铺数据库或外部信息服务公司获得信息。

在当今这个信息爆炸的时代，对信息的处理提出了更高的要求。店铺利用现有技术处理的信息是海量的，在效率方面可能往往不尽如人意，以至于营销人员经常抱怨缺少足够的合适信息，或者是得到太多无用的信息。然而，更糟糕的是，我们对于营销信息的处理却总是不够精细，从而作出一些偏颇的决策。相比之下，充分合理利用营销信息的店铺，往往都能作出准确无误的决策。

可口可乐公司一贯坚持“不要给‘可乐之母’找麻烦”的原则，然而在99年成功经营之后，却弃之不顾，放弃原始配方可乐，取而代之是更甜、口感更润滑的新可乐。营销经理们经过调查后，认为有60%的消费者喜欢新可乐的味道，并将之简单地比为一个获得60%选票的政治候选人，所以采用新配方会赢得市场。但是这同时也意味着40%的人仍然喜欢原来的配方，因为放弃旧可乐，公司会伤害一大批不愿作出改变的旧可乐的忠实饮用者。

起初，由于铺天盖地的广告与宣传，新可乐销路不错，但销售很快就开始下降，公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的无数信件和电话。一个叫“旧可乐使用者”的组织发起各种抗议活动，要求可口可乐公司重新使用旧配方。此时，公司已意识到对信息处理的疏忽，从而导致了决策的失败。

迫于压力，公司开始重新提供旧可乐，并将其称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。但“新可乐”始终未能在销售额上超过“经典可乐”。欣喜的是公司迅速作出的修正反应，避免了更大的灾难。公司增强了对“经典可乐”的宣传，将“新可乐”作为辅助性产品，从而化解了这次危机。

对营销信息处理的科学性与否，无疑是影响决策判断的关键因素之一。如果可口可乐公司对调查数据能作出科学的分析，就不会在起始作出更换配方的决策，即使公司战略有打算推出“新可乐”，也完全可以在一开始就实行两种可乐并行销售的策略，从而也不会发生消费群的不满与抵制，也就避免了这场风波。

这是一个信息至上的社会，在海量营销信息中，搜寻和分析出自己所需的信息很重要，还好，这有着高速发展的信息技术发展的支撑，然而，对于信息的解读与处理，则是未完全智能化的科技所难以解决的，这需要决策者们的经验与准确的信息判断能力。不能合理且精细地处理信息，那前面关于营销信息的一切工作都是徒劳的，最后必定是功亏一篑。