第4章 用词语创造流行看法

【用词语征服世界】

不把超级词语放在超级话语一章里讲，要分出来，是因为词语和话语，还不在一个层次。我们这一章要讲词语的权能和“召唤”词语权能的方法。

人们常说话语权，话语就是权力，而词语权比话语权更高一个层次。

要求提高了，从一句话打动人，变成一个词打动人；从一句话征服世界，到一个词就征服世界。

一个词语就能征服世界吗？上一章我们说了奥巴马一句话征服俄亥俄的故事，这一章我们还是从他开始吧，来看看奥巴马用词语征服美国的故事。

【奥巴马用词语征服美国的故事】

奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，是一次典型的词语之战。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。

希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤词语去征战，浪费了资源。从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE的标签都贴在自己身上，他的前面一定有CHANGE的标语。

可以说，奥巴马占领了CHANGE这个词语，代表了改变。而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的词语，有一个词语——EXPERIENCE——还是属于奥巴马的，因为EXPERIENCE是说她比奥巴马有经验，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤词语去征战，奥巴马用CHANGE这个词，占领了CHANGE这个词，举起了CHANGE的大旗，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

词语就是行动，语言就是命令。奥巴马的CHANGE，有行动，有命令。希拉里的EXPERIENCE，没行动，没命令，所以人们不行动，不听命令。

奥巴马是词语的大巫师，在用CHANGE夺得第一次大选后，在连任竞选时，他又使用了一个干净利落的词——FORWORD（前进）！

奥巴马用一个超级词语——前进，摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！

继续行动！

【词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想】

从奥巴马的例子我们看到什么，我们看到词语的权能。词语是能动的，词语不仅说事情，还做事情。词语能让别人做事情，词语能控制人的思想。

二十世纪的大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制：我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能得到它的结论。

这段话是在他分析计划经济好，还是市场经济好的时候，他说不能用计划经济这个词。因为你使用了这个词，讨论就变成了要计划还是不要计划，不要计划的观点是永远站不住脚的。凭什么那模式叫“计划经济”呢？

所以他另外选了两个中立的词：集体主义和个人主义，把讨论变成允许个人创业、个人自由发展，还是不允许。结论是一个社会制度如果不允许个人自由发展，这个社会制度就会崩溃。

当我们思考问题的时候，我们要用中立的词汇，以免我们的思维受到干扰。反过来，当我们要营销一个观点的时候，我们就希望找到那些立场鲜明、逻辑强大的词。在电影《盗梦空间》里是要把一个特定思维植入人的潜意识。

思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。盗词，比盗梦更深入，更前端。奥巴马就是把“改变”和“前进”这样有强势立场、逻辑和倾向性的词，植入选民的大脑，让大家自然而然地就选择跟他站在一起。

哲学家对语言、话语、词语有很深入的研究。奥地利哲学家维特根斯坦说：“我们的思维总是被词语误导，我时常感到在说话的时候，经常需要把词语从我们的交流中拿出来，送去清洗，再重新送回交流中。”

维特根斯坦提出“语言游戏”这个词，他说语言游戏是在游戏中建立规则，又在游戏中不停地修改规则，很是麻烦！

我们看看过去几十年的报纸，就知道词语的规则一直在修改。

所以维特根斯坦说要用更简单的方式使用符号，是语言的原初形式和原初语言，是孩子开始使用语言时的语言形式。我们看语言简单形式时，遮蔽我们的日常语言用法的精神迷雾消散了，我们看到线条清晰、明明白白的行为和反应。

举例来说，人们常说的大白话，如“收礼还收脑白金”，就没有精神迷雾，只有线条清晰、明明白白的行为和反应。

但是很多人总想给语言注入精神迷雾，却往往没迷住别人，反而迷失了自己。

德国哲学家海德格尔在他的著作《在通向语言的途中》里，如此论述“词语的权能与尊严”：“唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出来，并因此让它在场。”

词语是对事物的召唤，词语到达不了，事物就没法出场。

话语就是世界。话语是存在之家，是话语令事物存在，说出来的才存在，没说出来的就无法存在。

话语并非只是简单的表达工具。话语既不是表达，也不是人的一种活动。话语说事情，更做事情。话语有强大的能动性，话语创造并统治了世界。

人类很难驾驭话语，话语却能驾驭人类。词语对思维的控制，超过了思维对它的驾驭。话语不仅是思想的载体，也是思想的驱动器，更是思想的牢笼。

通过话语获得的权力，超过了通过暴力获得的权力。

命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤。

语言说话，语言之令，是原始的召唤令。

话语学的研究多以诗歌为研究案例，正如我们在品牌超级话语一章以王夫之的诗论为例。对词语的研究，我们也从一首诗开始，这是一首充满哲理的诗，它的名字就叫《词语》，作者是十九世纪德国诗人格奥尔格——

词语

我把遥远的奇迹和梦想

带到我的疆域边缘

期待着远古女神降临

在她的渊源深处发现名称——

我于是把它掌握，严密而结实

穿越整个边界，万物欣荣生辉……

一度幸运的漫游，我达到她的领地

带着一颗宝石，它丰富而细腻

她久久地掂量，然后向我昭示：

“如此，在渊源深处一无所有”

那宝石因此逸离我的双手

我的疆域再没有把宝藏赢获……

我于是哀伤地学会弃绝：

词语破碎处，无物可存在

要研究词语，这首诗很值得体味。

“我的疆域边缘”是什么？就是认识的边缘。世界的界，就是认识的界。认识到的就是世界，认识不到的，就是世界之外。

世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。

到了认识的疆域边缘，诗人寻找什么呢？

他找一个词语，找一个名称。

得到这名称之后——

我于是把它掌握，严密而结实

穿越整个边界，万物欣荣生辉……

有了这词语，这名称，万物就欣荣生辉，为什么？

让我们从德国哲学回到中国哲学，老子的《道德经》回答了这个问题：无名天地之始，有名万物之母。

天地之初，一片混沌，因为没有命名。有了命名，才有了万事万物，因为每一事、每一物，它必须被命名，所谓万物，就是一万个名称。

是先有鸡还是先有蛋？是先有名还是先有物？有人会说当然是先有物，那我问你，什么物？如果你说不出名称，那物就没法出现在你我之间。本章节后面要介绍的产品开发方法，就是先有名再有物的方法。

接着读诗——

一度幸运的漫游，我达到她的领地

带着一颗宝石，它丰富而细腻

她久久地掂量，然后向我昭示：

“如此，在渊源深处一无所有”

那宝石因此逸离我的双手

我的疆域再没有把宝藏赢获……

我把这名称的宝石拿走，女神向我昭示：“如此，在渊源深处一无所有。”名称没了，物就没了。

我于是哀伤地学会弃绝：

词语破碎处，无物可存在。

海德格尔说，这一句是《词语》这首诗的结束，也是开始——“词语破碎处，无物可存在。”没有词，就没有物。

没有词，就没有物。其实我们中国人最有体会。比如我们每个人小时候，对民国都没有概念，民国不存在。为什么？因为没有“民国”这个词，只知道“旧社会”“新中国成立前”。没有词语的召唤，那物就不能出场，这就是词语的权能。

海德格尔说：“诗人经验到词语的一种权能和尊严，再不能更高更远地思这种权能和尊严了。但同时，词语也是诗人之所以为诗人、以一种异乎寻常的方式信赖并照拂的财富。”

词语就是权力，词语就是财富。

我们接着谈如何通过超级词语，获得词语权力和词语财富。

【命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资】

企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。

命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。

怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

先看看人的名字，看看你自己的名字，你的名字是低成本的名字，还是高成本的名字。

很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎存心给老师出难题，一看花名册，这名字三个字，两个不认识，老师都不敢点名。

如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子就比其他同学少了很多机会，他可能进步就慢。

名字给人带来的高成本，最典型是去机场。如果你的名字电脑打不出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高了。

简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。比如Bill（比尔），要么当美国总统，比尔·克林顿；要么当世界首富，比尔·盖茨。

我们每个人自己有体会，如果认识一个新朋友，他叫李勇，或者叫张丽，你会马上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。李勇、李志勇、张丽、王燕，都是超级词语，是中国人的超级名字。

超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。它们已经被投资了很多的资产进去，你拿来用就是。

我们来看看企业的命名，这是超级词语与非超级词语、低成本与高成本的较量。

苹果是低成本超级词语，戴尔不是。

娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。 注意阿里巴巴和娃哈哈，不仅是有文化资产的词语，而且是叠音韵律节奏，有更强的表现力和传播效率。阿里巴巴的命名，嫁接了人类文化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。娃哈哈的命名，运用每个中国人熟悉的儿歌：“我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，哇哈哈，哇哈哈，每个人脸上都笑开颜。”

命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。

你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？

海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤入词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带动近旁，召唤当然有所唤来。”

我们讲一个负面案例：丰田汽车中国公司。

几年前，丰田对其在中国的品牌和产品进行了全线更名，凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯美瑞。

这是全面的倒退，将召唤性超强而成本超低的好名字，全部改为无任何召唤性、成本超高的名字。

新闻对更名的解释是“全球化”，说凌志改为雷克萨斯之后，因为发音和英文、法文都一致。这样当一个中国绅士和一个法国绅士偶遇时，虽然他们语言不通，但聊到自己的车时，就都能知道对方开的是雷克萨斯。

对两个语言不通的人如何能聊到车，报道没给出解释。

不过丰田在中国的举动还是有底线——他们没有把丰田更名为“托油塔”——这么说来其“全球化战略”并未全线启动。

对全球化的误读是中国企业的一大问题，丰田的案例也是全球企业中国公司的问题，所以看来是中国人的问题。

在中国讲中文，在英国讲英文，在日本讲日文，这才叫全球化，在中国讲英文不是全球化，是外国话。全球化就是在每个市场都能本土化，而不是在每个市场都机械的一致。

召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。

成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。

最后，命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。如陆地巡洋舰投资了很多年，可能是换了一个经理，就把它打水漂了，重新投资兰德酷路泽。

【产品命名，不要死守注册商标思维】

观察今日中国市场之汽车产品命名，都是记不住的名字，而且不同品牌的车的名字也分不清。大多数汽车广告即使随意调换他们的品牌、产品名，都不会影响创意，他们的广告都可以交换使用。为什么？没有个性。看那些拼凑两三个比较“雅”的汉字组装而成的名字，显然是为了满足商标注册的需要。今天经济之繁荣，商标已成为极稀缺的资源，所有你能想到的好名字都被注册了，或者是通用的名字不允许注册，怎么办？

品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇，不是在商标局注册，而是在消费者心中注册，像大霸王、陆地巡洋舰、AK47这样的名字，直接拿来用就是了，何需注册？因为注册不了就不用，那是因噎废食。

【命名必须是听觉词语】

我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉行为。

无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，关键还要一听就明白。

比如陆地巡洋舰，一听就明白。兰德酷路泽，就把人听糊涂了。

电话测试法

你的命名是不是听觉词语，成本是不是足够低，我们提供一个简单的检测方法：电话测试法。就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。

比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白了。另一个叫兰乔圣菲，你就得花几分钟在电话里跟快递员解释这是个什么东西：兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯？就是三国演义里那个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔？就是大桥的桥少一个木字旁。神圣的圣，非常的非加一个草字头，王菲的菲。这个花园就叫这个名字？这就是一个花园的名字？对，这就是花园的名字，不叫兰乔圣菲花园，就叫兰乔圣菲。

然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。

在品牌超级符号一章里，我们说过耐克的视觉传达成本比阿迪达斯高，并且可以通过可辨识的距离相除，算出差几倍的数据。同样，西郊庄园和兰乔圣菲这两个品牌的听觉传达成本，也可以计算出数据来。就是你打电话告诉一个从没听说过这地方的人，把花费的时间相除。西郊庄园是1秒钟，1秒钟说4个字，刚好1秒钟。兰乔圣菲假定120字说清，需要30秒。成本差30倍。事实上差距不止30倍，因为西郊庄园的信息量要大得多——在西郊的庄园。而兰乔圣菲的信息量基本是0，如果没有其他任何解释，只让人听到这四个字，他什么都不知道，可能是咖啡厅，可能是服装品牌，可能是任何东西。

名字为什么是听觉词语，还因为“名”本身就是为听觉而生的，不是视觉的。

《说文解字》解释说：“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”

意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体、面貌、声音相互识别。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报名字来区分你我了。

名字是用来叫的，不是用来看的。

还有一点，名字是给使用者用的。住进那些外国名字花园的业主，都能体会到名字使用的成本。当你跟来访的朋友、快递员、送奶工解释你住的地方的时候，总是比说丁香花园多费好多好多的口舌。如果一定想取外国名字，就叫加州阳光花园吧，又是外国的，又是中国话。

【产品即命名：先有词语，后有产品】

无名天地之始，有名万物之母。到底是先有物，还是先有名？

在产品开发上，我们说是先有名，后有物。先有词语，后有产品。

所谓产品开发，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

在我写这一章的时候，接到一个电话，是我远在内蒙古呼伦贝尔草原额尔古纳市的一个老朋友打来的，他说他在额尔古纳开了一个宾馆，叫白桦宾馆，正在装修，计划7月开业，请我去玩。

我想了一下，职业病犯了，我说这名字要改。

他说这名字大家讨论觉得还挺好的，白桦是额尔古纳的市树，大兴安岭、呼伦贝尔也是白桦文明的发源地。

问题不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。

词语不是说事，词语是要做事。

白桦这个词，它要做什么事，我感觉它要种一片白桦林。

是不是做点别的事更好呢？

我建议他改名为额尔古纳篝火宾馆，做篝火的事。

宾馆大门前，不再是喷泉，而是一个篝火花园，每天晚上，点上篝火，有歌手拉着马头琴，唱着蒙古长调。几个篝火台，围坐着远方来的游客。

这篝火，是酒店的产品，是体验，也是最好的户外广告。

酒店的房间，应该有壁炉套房。大堂、餐厅都有温暖的壁炉，烤去人一天的疲劳，这是北京、上海没有的生活。

什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。

先有词语，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战。在篝火宾馆所有的营销传播中，都是这个词语在说话。

【词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的】

接着说篝火宾馆的例子。如果它同样提供篝火的体验和服务，但不是名字叫篝火宾馆，而是白桦宾馆，用一句口号：“白桦宾馆，每晚7点，篝火体验。”那它令人信服的程度和营销传播的效率，都要低很多。特别是，它无法成为篝火的权威。

假定别克出一款高配置的商务车，它用一句口号：“全新别克商务车，贵宾级的享受”，或它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”，后者就要权威得多，价值感强得多，定价空间也更大。

如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。

如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。

有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。

“葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，如果名字短些，叫小儿咳喘口服液，就变成“葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，那首先，消费者反而记不住你的名字；第二，消费者对该不该清肺热，你能不能清肺热，反而不那么肯定。

因为名字有权威性，口号就要差些。

为什么名字更有权威性？

因为名字是不变的，而口号，你可能今天这么说，明天那么说。你可能跟我这么说，跟别人那么说。就是这种心理，这种效果差异。

有时候你就想到一个口号，没有合适的名字，那你不要怕那句话长，直接用它做名字就是。

纽约一个小伙子想了一个创业的点子，他发现姑娘们都喜欢拎名牌手袋，可是手袋很贵很贵，有一柜子衣服容易，有一柜子手袋就很难。于是他想开一个名牌手袋租赁店。你每周都可以换不同的最新款的手袋拎，不用买，不怕过时。他想到了一个很有传播力的口号：“偷包不如租包”，他就把他的公司命名为“偷包不如租包公司”，省得念了名字还念口号，就一个长名字，名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐趣，全齐了。

用一个长名字，降低了全部的品牌整合传播成本。

在我最后修改这一章的时候，正逢英国威廉王子的儿子诞生，英国各大报纸想尽办法要在头版头条标题上出位，最后《太阳报》胜出，因为它把这一天的报纸——报纸的名字、报头的太阳（THE SUN）改成了儿子（THE SON）！

【学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》】

先定义，后定位。

我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。

定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写？

现在做一个测试，列出公司的名词清单，默想一下你们公司自己的名词解释，再请你的同事做出他心目中的企业名词解释。你们给出的定义一样吗？

如果大家给出的定义都不一样，那么就相当于我们在开会讨论的时候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。那就造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然被困在词语的巴别塔里，语言相通，词语不通！我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会议能有成果。即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一致，这就是90%无效会议的原因。

所以编写《企业词典》，先完成自己的名词解释，是一项最基础的工作，否则公司内部开会都开不明白，就别说往外营销传播了。

前面三章——品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方法，都围绕一个理念：降低营销传播成本。可以说，华与华方法就是用创意降低成本的方法。我们的所有思考，都围绕两个思维角度：成本和投资。这正是企业经营的思维角度。

下一章，我们就进入华与华的品牌创意方法论——品牌成本论。

如果说管理会计给出了标准成本法和作业成本法的概念，我们来讲一章“创意成本法”，如何用创意降低成本。