第3章 如何用一句话就说动消费者购买？

【一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语】

请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？

停顿一下，想想这句话，再往下读。

……

第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？

停顿一下，想想这句话，再往下读。

……

很多企业，都梦寐以求这一句话。

怎么能把我们公司的业务说清了？别说一句话说清，很多企业给他十句话，他也说不清。

怎么能一句话就让消费者买我们的东西？

太难了！所以我们往往不停地往下说，希望在最短的时间里能够说得更多，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，被羡慕嫉妒恨的企业，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还卖得很好，“简直是没天理，中国消费者素质太低了。”

这些企业，就是找到了那句话的企业。因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你就豁然开朗、食髓知味，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

【要说动，既不需要经过说清，也不需要说服】

再回到本章节开头的两个问题，我们用了两个词：“说清”和“说动”，说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是手段层面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。

是不是一定要说清，才能说动？

不一定！

说清和说动，有非常大的本质区别。

说清是主观的，说动是客观的。

说清是相对的，说动是绝对的。

说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们公司说清。

最后大家妥协了，一致同意说清了，说出去之后发现听的人没听清。

他可能认为他听清了，但可能其实他没听清；可能他听清的，跟你说清的，不是一回事。“我说的根本不是那个意思！”人们总会有这样的委屈。

他永远不可能和你一样清楚你要说的事。

反过来，所谓旁观者清，有时候别人会比你更清。

所以说清、听清，都是主观的，不确定的。

说清是相对的，说到什么程度算说清了？这个问题也很重要，因为人们普遍的思维，就是觉得自己的价值没被充分表达，所以公司开会也不能达成一致，因为永远还有没说出来的价值，没说清。

而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。

动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。这个衡量很具体。

说清和说动的话题再展开一下。

传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。

说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？

既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。

所以本章节所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

【超级话语，要能让人行动】

品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。

说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是固安工业园区的品牌超级话语。

我们用这句话，来对照一下说清、说服和说动的关系。

这句话说清了什么？它说清了固安工业园区的地理位置。

这句话把固安工业园区说清了吗？我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工，更不会同意这一句话就能代表固安工业园区，那太“浅”了，没有把我们的价值都传达出来，我们有……我们还有……还有……

这句话是固安工业园区的“定位”吗？也不是定位。

这句话能说服顾客吗？人家没那么容易服。

所以，以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。

目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。

对于投资者来说，这句话最精确、最有想象力地告诉了他固安工业园区的位置——天安门正南50公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套，商务、生活、教育、医疗、科研、人才，中国最好的资源都在他50公里范围内。其实不用50公里，因为不需要到天安门。那为什么不说三环外30公里呢？因为三环不是超级符号、超级地标。

在天安门正南50公里，他也知道这里的交通和物流运输条件，首都机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。

这一句话，信息量非常大。

这句话的感情含量也很大！“我爱北京天安门”又给了他一种情绪，一种亲切，一种冲动，一种好奇，他想来看看。

【超级话语，是嫁接了人类文化的符号】

法国符号学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号学历险》中这样说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”的符号编码包含了双重信息：商业的信息——固安工业园区在天安门正南50公里；文化信息——我爱北京天安门。

“我爱北京天安门”包含了人们头脑里的一个整体性的、丰富的记忆包，包含了中国的宏大主题和文化遗产。

“我爱北京天安门正南50公里”使得固安工业园区的商业动机，不是被掩饰，而是被放大并与中国的宏大主题相结合，打开了一个文化资产的宝库。

固安工业园区和它的顾客之间，本来没有什么联系，只这一句话，就建立了最深厚的联系。

固安工业园区本来是一个新的品牌，并没有形成品牌资产。这句话使它获得了“我爱北京天安门”的文化资产，成为固安工业园区的品牌资产。

这就是品牌超级话语的价值。但还不是全部。

我们再回到“说动”的“动”。

品牌超级话语的价值和创作标准，不仅仅是说动消费者，还在于它自己能动，能传动，所谓长腿的创意自己会跑，它自己能一语风行，传遍世界。

【超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走】

在讲视觉符号和听觉符号创作时，我们用了“过目不忘，耳熟能详”八个字。对于品牌超级话语的创作要求，华与华方法用十二字方针来描述：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

一目了然，固安工业园区在天安门正南50公里。一见如故，天安门，我爱北京天安门。不胫而走，就是不花钱就能传播，大家能够传诵，乐意传诵。从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。

所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。

还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播者。

这两动之间，还有第三个动，我们自己的员工动不动？我们的品牌超级话语，我们自己的员工会不会自己随时把它挂在嘴边？比如“我爱北京天安门正南50公里”，固安工业园区的员工愿意随时挂在嘴边，“一个北京城，四个孔雀城”，孔雀城的销售员也随时挂嘴边。“科技以人为本”，诺基亚的员工会不会随时挂嘴边？

所以，品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人，而且，我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。

如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级话语，它就基本没有用——我们的员工都没有用它，你还指望消费者用吗？不可能。

这就涉及下一个话题——

【超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象】

传播是一种口语现象。这句话怎么强调都不为过，因为书面语已经把大家害惨了，而自己还不知道。

在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。

只有播，没有传，那就没用。

传播是一种口语现象，因为语言首先是一种口语现象，先有语言，后有文字。先有口语，后有书面语。

现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。口语是一切交流的基础。他要人们克服把文字当成语言基本形态的顽固偏向，因为“文字既有用，又有缺陷和危险”。

索绪尔还指出：“文字是对口语的补充，而不是言语的转换器。”

语言的有声属性是压倒一切的，沃尔特·翁在他的《口语文化与书面文化：语词的技术化》一书中研究指出：“历史上数以万计的语言中，大约只有106种语言曾经不同程度地使用过文字或产生了文学，绝大多数的语言根本就没有文字。在现存的大约3000种口语语言里，大约只有78种语言有书面文献。”在我们今天的语言里，还有大量没有文字的方言。

口语第一，则语言的首要属性是语音。

我们从小读书识字，就是学习书面语，做一个有文化的人。所以当我们要写下一段“文案”的时候，就往往进入了书面语的思维模式。但传播和书面语无关，因为人们不会用书面语来说话交流，所以你写一句书面语，他可以读，但他不会用来“说话”，他也不会把这句话说给别人听。

索绪尔《普通语言学教程》中文版，把语言学分为：“语言的语言学”和“言语的语言学”。英文版用的是Language和Speaking。英文的Speaking，中文如果翻译成“说话”，可能比翻译成“言语”更明确一些。也就是说语言学分为语言的语言学和说话的语言学。

营销传播，是“说话的语言学”。

【超级话语，不是文案，是说话】

很多人学了一辈子文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干啥的。但是，当他拿出他的企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。为什么呢？因为一要写文案，就进入了写文案的状态，就说不明白事了。

就像我们小时候学写作文，写散文。老师说，你有事要写，有感而发，把看到的、听到的、想到的、想告诉读者的，写出来就是。如果你摆上纸笔，端起架势：“我要写散文了！”你就不会写了。

【超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友】

语言根植于口语之中，文字却永远把语言禁锢在一个视觉领域。

语言是用来做什么的呢？听、说、读、写。每一个功能，都对应一个人体器官。书面语言的传播方式只在于读和写，只有口语才能同时发动听、说、读、写四大传播方式，所以书面语言的传播力远远低于口语，这可以说是个生理学问题。

书面语言只能用眼睛读，如果不是读到，而是听到，人们会充耳不闻。因为它不符合人们的听觉习惯，左耳朵进，右耳朵出，不往脑子里进。所以当你在传播中使用书面语言，就相当于你已经放弃了消费者的耳朵。

视觉是线性的，甚至在二维层面都不完整，因为你有一个视角，还要聚焦于一个点去观看。

而听觉是三维的，放弃耳朵，就放弃了一大半。

人们要看见你的东西，必须两点一线中间没有遮挡。而听觉的成本要低得多。比如电视广告，一位主妇正在洗碗、拖地，电视机开着，她听见“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”这信息基本没什么损耗，如果使用书面语言，她就充耳不闻了。

传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

当你使用书面语言，你不仅放弃了耳朵，而且放弃了嘴。你不仅放弃了自己人的嘴，也放弃了消费者的嘴，放弃了所有人的嘴。

广告语一定要让我们自己人乐于使用，随时能想到能乐此不疲地用。

为什么人们常说口号要朗朗上口，因为朗朗上口，才能人人都能上口，人人都能上口，才能传起来，才叫传播。否则就只有你在播，没有人帮你传，甚至你自己的人也不传。

【超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”】

品牌超级话语，不仅要口语，而且要“套话”。这就从说话的语言学，进入到语言史学，看看语言学家、传播学家，对《荷马史诗》的研究，从语言的历史中，去寻找语言最深层的原力。

研究《荷马史诗》的人有一个困惑：没有文字记录，那行吟诗人如何能创作并背诵数十万行的诗歌？难道古人的记忆力比现代人要强那么多？难道他们都是超级天才？

哈佛大学米尔曼·帕利教授的研究揭示了一个惊人的发现，原来长篇的史诗不用死记硬背，行吟诗人不是在写诗，而是在“编织诗歌”，希腊词“rhapsodize”的意思就是“编织诗歌”。数万行荷马史诗的编织，是靠全套的预制件，去拼装、组装而成。而这些预制件，包括套语、名号、程式、主题、场景等等。

所以说《荷马史诗》是靠一些预制的片语编织和拼凑，荷马不是一个创新的诗人，而是一个装配线上的工人。

预制件的概念，是一个非常重要的传播创作概念。前面我们说的“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是使用了“我爱北京天安门”这个预制件。

预制件不仅是传播创作概念，也几乎是一切创作的概念。其实对文学艺术作品的预制件拼装和编织，我们每一个人都非常熟悉，比如007的电影，完全就是在一条生产线上把固定的套语、名号、程式、主题、场景等等快速拼装起来，而人们永远会买单。而三千年前，《荷马史诗》就这么干了。

原来，预制件是固定的，原力就在预制件上。

你可能已经注意到，我一直使用“原力”这个词。这个词哪里来的呢？一些读者会记得电影《星球大战》，绝地武士的超级力量，就是来自于原力。《星球大战》的导演卢卡斯，他创作《星球大战》的思想，来源于神话学奠基人坎贝尔，坎贝尔提出了原力这个词。他研究全世界所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人和非洲的原始人部落，发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，这就是人类文化的原力。

所以说品牌超级符号和品牌超级话语就是品牌神话。这里说的神话，不是它像一个神话，而是说它就是神话本身。它是能够运用神话原力的预制件。

在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它记录下来。固化的、套语式的思维模式是智慧和有效管理之必需。

口语套话的思维模式，才是人的思维模式。口语套话的创作，才是以人为本的创作。口语的历史有数万年，而文字的历史只有数千年。

如果你给孩子讲过故事书，你会更有体会。孩子的故事书都是不断重复的口语套话，一遍一遍地重复。而孩子听故事呢？他会长达数月甚至一年，总要求听同一个故事。你觉得他早该倒背如流了早该厌烦了，他却还是兴致勃勃。但他确实对那故事早就倒背如流了，否则你讲错一个字试试，他马上会指出来，表示抗议。

口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习过程、学习方式。同时，我们要特别强调，口语套话是人类重要的知识储存方式。在无文字时代，知识的传承就是靠口语套话，否则就失传了。如果有农村生活经验的年纪稍大的朋友，会对谚语有概念，关于天气的，关于农业的。“日晕三更雨，月晕午时风”，有这样的谚语，这样的口语套话，知识就能被高度浓缩地储存起来，传承下去。每个小孩都能夜观天象，预测天气。

我们的品牌是不是需要一句口语套话，储存我们的知识、我们的价值，不要让它失传？这就是品牌超级话语。

口语套话更能被记住！

口语套话能储存知识！

传播学家沃尔特·翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。

我的一位朋友跟我说：“我在电视机里听见，我并没有看见，只是听见你的‘晒足180天，厨邦酱油美味鲜’。这句话好像一下子就印在我心里了，我一下子就记住了。”

我说：“对的，这就是口语文化的理论，口语套话是人类最古老、最原始、最本能、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式。从我们的祖先，到我们自己的婴幼儿时代，从人类语言的历史，到我们每个人从婴儿时期开始学习语言的过程，我们从生理上就接受这样的方式。”

【超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语】

前面说了品牌超级话语的生理学，下面我们谈谈品牌超级话语的心理学。

品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。没有心理防线，更能被人接受和信赖，华与华方法称之为“俗话不设防”。

专家说VS俗话说

我们有没有这样一个经验，有两种话是你不容辩驳的，说出来就差不多是公理，一个是“专家说”，一个是“俗话说”。现代社会，科学已经成了一种宗教，什么事都有专家。只要一祭出专家这个大祭司，祭出“专家说”这个咒语，别人就先矮了一截，不敢乱说乱动了。

后来，乱七八糟的专家多了，人们开始反抗，专家成了“砖家”，成了被嘲笑的对象。

不过，人类还有一个更古老的宗教——“俗话说”。俗话比专家资格老多了。俗话才是最强大的话。

所以，我们要使用俗话，要用俗话说话，要说得像俗话，要说无可辩驳、毋庸置疑的俗话。

在品牌超级符号一章中，我们说，品牌要么始于符号，要么进化成为符号，或者两者都是。那么，品牌超级话语要么始于俗话，要么进化成为俗话。

所以你看到华与华的广告创作，多使用“顺口溜”的形式，正是因为这才是人类数万年的原始本能！

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

一个北京城，四个孔雀城。

玩游戏，上51。

送长辈，黄金酒。

六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年。

我们总是使用套话、顺口溜。因为口语套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。

【超级话语，只用陈述句和行动句】

前面说到超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。

我们借用诗论家的思想来谈谈这个问题。

明末清初的大思想家、诗论家王夫之，用“现量”这个词来作为好诗的标准——“只咏得现量分明”。

王夫之说的现量是什么呢？他说就是心目相取，即景会心，目之所见，身之所历。看到啥，干了啥，你把它说出来就行，创作没有人工雕琢的痕迹，真实自然，诗人的主观感受和客观景物合二为一，不需要进行逻辑的推理过程而瞬间迸发。这样作出的诗才是好诗。

一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。

王夫之最推崇的诗句，是谢灵运的“池塘生春草”，这也是中国诗歌史上的千古名句。“池塘生春草”，我看见池塘生春草，把它说出来，这诗句就到顶了，说绝了。

没有任何修饰、修辞，你改不了一个字。

相反，另一句很有名的诗，著名的“推敲”典故和词语的由来“僧敲月下门”，却是王夫之批评的对象。他说：“‘僧敲月下门’只是妄想揣摩，如说他人梦。纵令形容酷似，何尝毫发关心？知然者，以其沉吟‘推敲’二字，就他作想也。若即景会心，则或‘推’或‘敲’，必居其一，因景因情，自然灵妙，何劳拟议哉？”

他说你叽叽歪歪推敲来推敲去的，都是自己在那儿妄想揣摩，哪里有一点点和自己的主观感受相关？如果置身于当时的景和当时触发的感触之中，则要么是推要么是敲，当时的景当时的情，自然有当时的玄妙，你关起门来妄想什么呢？

这些话是何等醍醐灌顶啊！“何尝毫发关心？”真是一声断喝诛心！你真关心他是推还是敲吗？你关心自己写“推”字还是“敲”字而已。

我们经常看到一个人，打磨一个文案，但他打磨的，不是要解决的那件事，而是自己的表现。对要解决的事“何尝毫发关心”，对别人会怎么看我？别人会不会认为我没文化？别人会不会认为我没创意？别人会不会觉得我形象不够高？无限地关心。

对应“僧敲月下门”这样的妄想揣摩，他接着说，像“长河落日圆”这样的诗句，是看来的，不是诗人设定的；“隔水问樵夫”，是自己经历的，不是想象的，这才是禅家所谓的“现量”境界。

另一位诗论大家，诗歌“意境”论的提出者，清末民初的王国维，也有同样的思想，他用的词是“不隔”。他说写景之病，都在一个隔字，弄得雾里看花，始终是隔了一层。什么样的诗不隔呢？他也同样推崇“池塘生春草”“空梁落燕泥”这样的诗句。

王夫之所说的“现量”包含了三层意义：现在义、现成义和显现真实义。

“现在义”，是“现在，不缘过去作影”，强调诗人在创作时应当“即景会心”“因情因景”而作，而不能脱离眼前实在的景物，强调不依赖过去的印象，写眼前的直接感知。对此，王夫之所津津乐道的“池塘生春草”“蝴蝶飞南园”等名句无一不是诗人心目与当前实景相取相融的产物。

“现成义”，是“现成，一触即觉，不假思量计较”，更强调刹那间的获得，不需要比较、推理、归纳、演绎等抽象思维活动的介入而进行的创作活动，如“长河落日圆”“隔水问樵夫”。

“显现真实义”，是“显现真实，乃彼之体性本自如此，显现无疑，不参虚妄”，强调诗人创作不仅是对事物表面的观察，而且也是对事物内在性的把握。同时也强调诗人在创作时要忠于自己对审美对象的真切完整的审美体验，而不以自己的主观意志为转移。

孔子论诗：“诗三百，一言以蔽之，曰：思无邪。”这个“思无邪”，按王夫之的解释，也是现量的思想，一触即觉，不假思量计较。

这也是《中庸》的思想，就讲一个“诚”字。“诚者，不勉而中，不思而得，从容中道，圣人也。”

“不思而得”，这就是最高境界。

品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么事都没说。想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。

“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后孔雀城就从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它这样表现晒，又那样表现晒，翻过去晒，又翻过来晒，就是没有痛痛快快直截了当有一句话说它晒。

晨光文具，“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这也是陈述句。

“送长辈，黄金酒”“玩游戏，上51”，这是行动句，要人买你东西你直说。

现成义里面所说，“现成，一触即觉，不假思量计较”，对广告创作来说特别重要。华与华方法说，广告语不是你说一句话给人听，而是你设计一句话让他能说给别人听。所以“现成，一触即觉，不假思量计较”，人人能脱口而出，之后能按口号的指示行动，这才是广告的最高境界。所以说做创意要追求《中庸》思想的“不思而得”，不思而得的东西，才是至诚至性：

唯天下至诚，为能尽其性；能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性；能尽物之性，则可以赞天下之化育。

不思而得，脱口而出，是创作的最高境界。

你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入耳不忘、脱口而出地传给他人，这才形成最高效率的传播。

我们时常想“包装”自己的目的，其实，你不如做个爽快人，有话你直说。奥巴马在第二次竞选连任的时候，关键州俄亥俄选情不明朗，奥巴马对俄亥俄选民喊出了一句直截了当的口号：“俄亥俄，我需要你的帮助！”

他得到了俄亥俄选民的帮助，赢得了俄亥俄州。

【传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传】

华与华方法讲广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。华与华认为到达率占的比重不大，我们姑且算它24%，传达率占51%，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25%是仪式性，这个也是很容易被忽视的，还是因为人们受到到达率思维的桎梏，认为到达就行。在央视播的广告有仪式性，网上弹窗出来就没有仪式性，影响力大不相同。

口号、听觉，就是传达率的关键。

除了太阳、月亮和星星是全世界每个人都看得到的东西，人们听说的事情总是远远超过他们看到的事情，所谓“道听途说”，随时随地成本低呀。

在阳光晒制酱油这件事情上，厨邦酱油一句“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就胜过在中央电视台以各种姿势表演晒黄豆十年。再想想“人头马一开，好事自然来”，伟大的口号真正能让品牌流传。

在我最后修改这一章的时候，新闻报道了沃尔沃汽车董事长李书福的一句话，他说：“沃尔沃关注汽车内的空气质量。在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。”我想这句话的力量，超过所有各种汽车广告创意的总和。

所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。前文我们说过传播的到达率和传达率，视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率，传播的传才成立。

要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的碑文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你想过你的口碑是什么吗？

【超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量】

传播是为了激起人的本能和反射。一个品牌，最核心的是要有品牌的符和咒，这是最大的传播动力。一个品牌超级符号和一句品牌超级话语，就是超级品牌必备的符与咒。就像厨邦酱油，它的符是餐桌布绿格子，它的咒是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这一符一咒，就是它蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。