第二节　关于消费医疗的思考

要想成为一个更有智慧的人，专业地从事消费医疗的投资、运营和管理，需要建立足够简单而实用的思维模型。而且，要把我们直接的或间接的经验，植入思维模型的框架。

许多思维模型来自科学结论，包括经验总结，它们是形式化的结构，使用它们可以帮助我们更好地理解消费医疗。这些模型还可以提高我们面对底层逻辑和商业模式的各种问题时，所应具有的推理、解释、设计、沟通、行动、预测和探索能力。

消费医疗的商业模式日趋复杂，面向未来，希望保持增长并可持续发展的行业投资者、管理者和经营者们，应当学会运用多个思维模型来研究行业的复杂现象，并借助一系列逻辑框架发现和生成“智慧”。

当然，我们也不能忘记“如无必要，勿增实体”的奥卡姆剃刀原理[2]，又称为“简单有效原理”；理解消费医疗的底层逻辑和商业模式，不能忘记“最简化”原则。

我们遇到的第一个问题，就是消费医疗这个概念本身。这是一个挑战，因为无论在医疗层面还是在消费层面，它都是一个新事物。

一、消费医疗的定义

消费医疗的定义至今仍然没有定论。

有专家指出，医疗服务的消费属性可以从支付方对“疾病类别”的划分来判断。例如，医疗保险倾向于支付疾病诊疗类服务，对以提高生活品质为目的的医疗服务，偏向于共同给付或不纳入基本医疗保险。这也许就是保险眼中的消费医疗，但是这种划分并非泾渭分明。

也有从支付手段来划分的，但还是无法区分消费医疗与部分疾病医疗。比如高端医疗服务，为了提前就诊而采用自费方式看病，消费的是提前就医的便利，购买的是时间。英国的私人诊所和国内大医院的国际部是可以自费提前预约看诊的，消费的是便捷性与时间。

消费医疗的对立面是谁？应该是基本医疗。尽管基本医疗与消费医疗的界限不是一成不变的，但是我们仍然可以认为，消费医疗的定义，是那些为了提高生活品质、享受基本医疗保障之外的医疗服务的医疗行为的总称。

为什么在中国要提出消费医疗的概念？因为我们的国家制度中，对医疗机构有不同的分类标准，例如公立医院和民营医院、营利性医院和非营利性医院，等等。营利性医疗机构自主定价、自主经营、自负盈亏、依法纳税，要取得两块牌照，这是中国特色。公立医院享受政府拨款，以公益为目的，收支两条线，相较民营医院是完全不同的管理模式。欧美国家的医生可以为自己做广告，无论何种医疗行为；但是在中国，医生不可以在医疗广告中出现。

消费医疗与基本医疗的目的不同，它是为了提高生活品质，更不能接受医生犯错误，因此它的纠纷比较多；从另一方面来说，消费医疗的医生都来自基本医疗，他们之前或多或少地拥有基本医疗的经验，因此对他们是否应该比基本医疗的医生有更高的要求，无论是从医术上还是职业道德上。但是不管怎么说，有一点是肯定的：消费医疗只能走市场化的路线。

于是，争论便开始了，是强调它的消费属性，还是它的医疗属性？

这个争论目前还没有尘埃落定。未来如果要明确划分的话，可以采用两个办法：

1.白名单制度

类似医保报销目录那样的白名单制度，在名单内的是基本医疗，名单外的是消费医疗。监管部门根据需要调整这个名单。这是主动划线的分类方法。

2.患者或消费者主动选择确认属性

如果患者或者消费者决定自费支付，并且愿意接受医疗合同之外的商业服务合同，那么也可以视为消费医疗。

当然可以有更多的方法，但是必须采用“规定性”来代替不同医疗服务形态的自然属性，才能较好地明确边界。

二、消费医疗的二律背反

消费医疗的特殊性在于它充满矛盾，想要自洽，就无法统一；想要统一，就无法自洽。但是消费医疗本身又可以解释，可以理解，可以运行，可以发展。就像爱因斯坦所言：宇宙最不可理解之处是它是可以理解的。

现代医学之所以被称为循证医学，就在于它的探索属性。神农尝百草，是试出来的。最早的解剖者，也是盗墓者。循证医学是在不确定性中寻找确定性，医生们在想办法把患者的病治好，它取决于已经被证实了的医疗方法或药品，加上医生本人的经验与智慧，还有患者本人的意愿，经过因人施治，最后得到确定性的预后。

医疗行为的主角是医生。

消费行为的底层逻辑是确定性，人们需要确定性的食品或物品供自己享乐。这是千百年的消费过程累积的经验带来的确定性。然而人的欲望是无止境的，一个欲望满足之后，又会出现新的欲望，它是不确定的，所以，消费是在确定性中寻找不确定性。比如做完了眼睛，就想做鼻子；打完了水光，还想打点肉毒素、玻尿酸。

消费行为的主角是消费者。

当医疗与消费这两个底层逻辑不同的事物合二为一时，我们发现自己要面对概念、价值观、方法论等层面的挑战。医学从不确定性的探索出发寻找确定性的过程，与消费从确定性出发寻找不确定性的过程之间的矛盾，在医美上得到了充分体现。所有人在这对矛盾中，都变得立场模糊。

或许，这就是事物发展的辩证统一吧。但现实常常令人沮丧，而且无所适从。

18世纪德国古典哲学家康德提出了著名的“二律背反”的哲学概念，即同一个命题可以产生两个不同的理论，它们各自成立，但又互相矛盾。比如，人生来就是自由的，人是没有自由的。为了解决这个矛盾，就出现了法律制度，既保护人的自由，也限制人的自由。

二律背反指向的是规律中的矛盾，在相互联系的两种力量的运动规律之间，存在着相互排斥的现象。消费医疗正是如此。

消费医疗在欧美国家出现时，核心仍然是医疗，区别只是支付方式，所以，欧美国家普遍没有将消费医疗从医疗体系中分离的必要。

消费医疗在中国，最早就是以消费形式出现的，虽然没有官方的认可，但是现实社会中就是如此——它只是一门生意。所以后来出现了“回归医疗”的说法。

医生们大都愿意强调消费医疗的医疗属性，认为即使是一种“消费”，也仍然离不开医疗，核心是医疗的过程。消费是这种特殊医疗行为的另一个属性，它应该从属于医疗，营销为医疗服务。比如丽格模式，就是从医生端入手做医疗的。

早期的投资人或经营管理人员构成了以医美为代表的消费医疗的支配阶层，他们拥有话语权，强调的是这种医疗行为的消费属性，认为医疗是从属于消费的。因为选择权在消费端，医疗为消费服务，也就意味着医疗为营销服务。比如莆田系的模式，从消费者端入手做生意。

由此，消费医疗便出现了两种思维模式，各自都成立，但是又相互有矛盾和冲突。这就是消费医疗的二律背反。

还有一种中间模式，既不搞定医生，也不搞定患者，而是从服务入手，提供最好的服务，比如和睦家模式，既要雇用好的医生，又要提供高端服务，所以很贵。

作为消费医疗代表的医美，正是在这两种底层逻辑的相互博弈中，慢慢从大乱走向大治。国情不同，中国特色的消费医疗，应该有单独的立法，用严密的法律法规去规制。任何一个规范化的行业，都应该具备三个特征：一是严密的法律法规，二是宗教信仰般的行为戒律，三是价值观层面的社会共识。我们现在三者都谈不上具备。

法律法规层面的行业整顿，已经开始了，业内人都已经有了切身感受；其他两项，还得假以时日。

三、二元论的认知原则与双轨思维模型的出现

医生们接受现代医学教育，掌握了医疗技能的同时，也牢牢树立了理性主义价值观，他们是基本医疗的主人。消费医疗是除了医生之外，还有消费者、监管者、投资者、大众传媒等诸多角色参与的巨大博弈场。医生们的“应然”往往不能从理念变成现实，而是变成了另外一副样子，他们对消费医疗的现状表示不理解，因此“回归医疗”的呼声主要从医疗专业人员群体里发出。消费医疗的种种现象，虽然“于情不合”，但是“于理相合”，这是实然的问题。

应然是事物应该有的模样，实然是事物现实中的模样。

“应然”与“实然”最早由苏格兰哲学家大卫·休谟[3]提出，是英国经验主义哲学的主要成果。我们中国传统思想其实也是如此，儒家提倡“经世致用[4]”之学，而不怎么追究宇宙终极目的和意义。这就是看重实然，而对应然并不怎么追究；对中国人来说，虽然二者都重要，但是“经世致用”第一重要。

二元论是植根于我们每个人意识深处的认知模型，我们无法摆脱二元论的思考范式。就像我们习惯于气分阴阳、地分南北、人分男女一样，消费医疗的思考范式和商业模式处处存在着二元对立，却又可以辩证统一。

虽然消费医疗处处充满矛盾，却又可以自洽和统一，所以我们不能用单一视角和方法去思考和行动，要重视矛盾的辩证统一，它是朴素的辩证法，也是高级的辩证法。

可以将这二律背反的两条主线辩证统一的，就是二元论的认知原则。在此基础上，又出现了双轨制的商业思维模式。一条轨道是医疗，另一条轨道是消费，二者相互依托，又相互制约，并行发展。需要注意的是，二元论并不是很好的哲学思辨，这里采用它，仅仅是为了讨论便利。