序二　消费医疗的家族相似性与医美的身体美学

于晓冬

非常荣幸与李滨先生共同完成这本书。

什么是消费医疗？这是本书通篇探讨的问题。对于消费医疗该怎么做，为什么这么做，未来将如何演进等问题都有所述及。很多内容是李滨先生深耕消费医疗行业多年的心得体会，用半口语化的语言娓娓道来，可以想见一位智者坐在沙发上，喝着茶、抽着烟，承着下午温暖的阳光在野马尘埃中传道授业解惑，脑海中浮现北冥之鱼乘云气扶摇九万里为鲲鹏的逍遥。

借着作序的机会，这里说两个问题。

第一个问题，消费医疗的家族相似性。

我们大多有这样的经历，家人突然给你介绍了一个人，或者他乡遇故知攀关系的时候发现自己与对方居然是亲戚，又或者春节时家人团聚经常有完全不知道的亲戚出现。这种亲戚关系就是家族相似性。有些人与我们根本没有血缘关系，但是依靠家族相似性，也可以成为亲戚，加入“相亲相爱一家人”的微信群。

家族相似性是著名哲学家维特根斯坦在《哲学研究》里提出的重要概念，虽然对其争议很多，但是可以用来解释医美等消费医疗的很多问题，并且具有概念与范畴属性和知识连接能力。

维特根斯坦在传统范畴理论基础上，提出家族相似性理论（Family Resemblance）。他认为范畴的成员不必具有该范畴的所有属性，而是AB、BC、CD、DE式的家族相似关系，即一个成员与其他成员至少有一个或多个共同属性。范畴成员的特性不完全一样，他们是靠家族相似性来归属于同一范畴。而此范畴没有固定且明确的边界，是随着社会的发展和人类认知能力的提高而不断形成和变化发展的。

维特根斯坦在《哲学研究》第66节说：“我们看到了一个复杂网络的重叠和相似性纵横交错：有时整体有相似性，有时只有细节有相似性。”

举两个例子。

例1：假设01到05是五种对象，而A、B、C、D、E是五种性质，它们排布如表1。

每个对象都与其他对象共享了75%的性质，但没有一个所列的性质是所有对象共有的。这是整体相似性。消费医疗从医疗科目到具体诊疗项目，从医疗属性到消费属性，从市场营销到医疗服务，从主动合规到被动监管都有这种整体相似性，却各有不同。

例2：假设06到10是五种对象，A、B、C、D、E、F、G、H是八种性质，它们排布如表2。

06～10每组性质如同忒修斯之船，共有元素逐渐失去。每个对象都和相邻对象有75%的相似性，但并非所有邻近对象都有，事实上，06和10没有任何共同之处。这是细节相似性。近年崛起的轻医美与美容外科及整形外科的很多项目就是细节相似性大于整体相似性，造成了很多划线和分区的难题。

理解了消费医疗的家族相似性，就可以破解很多消费医疗的难题。家族相似性同形式逻辑和符号逻辑的推理不太兼容，这让受过严格医学训练、有逻辑思考习惯的医生们困惑。医疗美容则是用美感和审美体验来评价最终效果的（纯医疗问题相对简单），而美和审美是更加典型的家族相似概念。那么，在研究医疗美容商业模式的时候，就面临很多二律背反的难题。本书难能可贵之处，就是在讨论商业模式之时，融汇了很多认识论、伦理学知识及审美思考。这是一本智慧之书，不是一本知识之书。

第二个问题，医疗美容与美学的关系。

从事医美的人对美学有责任感。很多医美同行喜欢兼职做美学家。可是，大多数人并没有系统研究过现代美学，而是沉迷古典美学不能自拔。典型情况有两种。

其一，坚持本体论美学，认为美有本质，可以认识和发现，可以找到，可以做出来。现代美学和当代美学已经不再讨论美的本质问题，而是研究美感，研究美感经验，一面走向了人类内心，一面走向了社会意识形态和文化建构。虽然医美的美学更像是应用美学，有很多专门的著作对此进行讨论，但是局限于形式美学和医学美学，而忽视了现代主义和后现代主义对美和美感，对审美和审美体验的解构，更落后于网络社交时代的个性化、潮流化、异化的审美风潮。

其二，对身体美学视而不见。

身体美学由美国学者舒斯特曼在20世纪末提出，正式被介绍到国内是2002年，他的《实用主义美学》一书由学者彭锋翻译出版。

顾名思义，身体美学就是将身体作为研究美学的重要对象。美学包含了审美主体、审美客体以及审美主体和审美客体之间的关系。身体美学即将身体作为审美客体，以人的主体精神作为审美主体，用自己的精神观照自己的身体的审美过程。

从此描述可以看出，身体美学是美学界为医美准备的理论武器。可惜医美业谈论美学的很多，研究和应用身体美学的少之又少，这非常遗憾。

舒斯特曼认为身体美学（somaesthetics）可以定义为：“对一个人的身体——作为感觉审美欣赏及创造性的自我塑造场所——经验和作用的批判的、改善的研究。因此，它也致力于构成身体关怀或对身体的改善的知识、谈论、实践以及身体上的训练。”

基于以上定义，身体美学分为三个层面：分析的身体美学、实用主义身体美学、实践的身体美学。身体美学带有浓郁的实践性与实用性色彩，舒斯特曼把这种强调“行”的身体美学视为对传统美学的拓展而不是解构。可以认为身体美学是医美的理论工具箱和思想宝库。近年国内美学领域研究身体美学之风渐盛，目前一致的观点是，身体美学与中国传统审美密切相关，甚至一脉相承。消费主义时代，身体美学源于实用主义哲学，更能解释和预言诸多消费现象和文化现象。这些是医美需要的理论支撑。因此本书也对很多基础的美学问题、身体美学问题有所提及，希望给消费医疗商业模式设计和研究提供一些人文领域和社会文化领域的参考。