二、企业和品牌如何才能长寿

企业和品牌如何长寿，这个话题也是很博大精深的，下面我就从战略、产品、品牌、意志这四个层面简要说一下。

1.战略层面

首先是长远布局。好的战略一定是高瞻远瞩、立足当下的，如果只图一时之利而自毁长城就得不偿失了。现在有些短视的思想很要不得，都是教企业家怎么“短平快”来钱，只看眼前利益，不负责任。得到的太容易了，以后怎么办呢？不可能事事都能那样“短平快”吧？于是陷入迷茫，不知道未来将去往何方。当然不知道了，因为没有布局嘛。做生意是要谋利，但谋利当谋万世利。

其次是与时俱进。诺基亚做手机那么多年，一度成为出货量霸主，但导致它每况愈下的，并不是老同行摩托罗拉、爱立信之类的手机厂商，而是一个外来者——苹果iPhone。其来势凶猛，不仅把传统手机厂商打得够戗，还顺便扫荡了个人数字助理PDA、掌上游戏机PSP、随身听Walkman、卡片相机、MP4播放器。难道是苹果公司一心要用iPhone来取代这些产品吗？并不是，这些都是用户的选择。因为那些产品给用户的体验，远不如iPhone方便快捷效果好，那消费者就没有理由再选择它们了，除非是出于情怀去收藏。

依靠多年积累的专利技术，诺基亚倒不至于饿死，但诺基亚反思了吗？也没有。诺基亚最新款的手机还是特别追求机身硬度，不仅背面能砸核桃，连屏幕也能砸碎核桃后完好无损，堪称神奇。但是，消费者真的需要这样的屏幕吗？我认为，用户最想要的，应该还是手机软硬件结合的整体体验吧。

2.产品层面

首先，长寿的企业一定有长销的产品，这个产品往往能定义行业的标准。当人们说起辣椒酱，第一个想到的品牌就是老干妈，它也不怎么打广告，但产品就是很畅销，这是为什么呢？老干妈已经称霸辣酱市场几十年，深入各家各户，最吸引人的还是它独特的口感，包含了辣、麻、咸、香、油，尤其是香的比例特别独到，吃起来不会腻，和其他调味品搭配比较容易，而且口味纯正。这种独特的味道和丰富的口感是老干妈的核心竞争力，很难被其他品牌所复制。曾有国家科研人员组队试制辣酱，往里添加营养成分，调来调去味道却始终不对。问及其中秘诀，老干妈创始人陶华碧说：“我没有文化，就一心研究技术，有技术，到哪里都干得好。卖米豆腐时，我做的米豆腐可以下锅炒，做辣椒调味品，也总是比别人口味独特。”国家油制辣椒标准，正是以老干妈的标准作为基础制定的。如今，在产品开发方面，陶华碧依然是公司的“技术总监”，为了保持灵敏的味觉和嗅觉，多年来，她坚持不喝茶，不碰饮料。现在，老干妈依托富有贵州地方特色的“香辣调味品”资源，对技术不断创新，风味腐乳、香辣菜、香辣酱等新产品层出不穷。我国以辣闻名的地方不少，湖南的辣是干辣，辣是主题；四川的辣则主要是麻辣，辣而不香。老干妈使用的辣椒是贵州本地生产的，贵州辣椒以香辣出名，是全国优质辣椒生产地，所以老干妈开创出香辣酱还有赖于优质的地理环境。当然，老干妈之所以有这样独特的风味，与陶华碧本人对于产品的匠心打造是分不开的！

其次，产品定价“定天下”。定价不只是给产品定一个具体价格，而是定的整个商业生态，好的定价能保护企业和合作伙伴整个生态的平衡，实现可持续发展。很多短命的产品，其实本来可以多经营几年的，只是品牌厂家给合作伙伴的利益空间太小了，使其完全没有积极性，于是串货之类事情屡犯屡禁，屡禁屡犯，好好一盘生意就这么黄了。办企业要赚钱，没错，但产品定价越高越好吗？并不是。定价是个真正的技术活儿，比如日本商家经常发售的“福袋”，里面是什么不知道，店家声称这一袋肯定物超所值。你买回去打开，确实是划算，但可能会有一堆你用不到的商品。坚果炒货正常都是称重售卖，但三只松鼠的坚果却坚持按袋定价，宣传三只松鼠IP形象、制作工艺，就是不想让消费者“斤斤计较”算那么清楚。他们针对的就是大多数消费者的心理：不愿意买便宜货，但都想要占到便宜。说回老干妈，因为辣酱只能当作辅餐食品，不能当作正餐使用，所以这一品类很难撑起高端产品，就只能做大众食品。老干妈风味豆豉酱有两种规格：210g瓶装和280g瓶装。210g瓶装零售价8元，280g瓶装零售价9元，具体价格浮动以各地区终端标价为准。我们在上海各大超市看到的同类型酱料，卖得都没有老干妈好，李锦记风味豆豉酱340g瓶装，卖19元，这个价格有些高了。小康牛肉酱175g瓶装倒是和老干妈一样卖8元，但只有175g的量，让消费者感觉性价比偏低。这就造成了老干妈靠一个价格生死线，长年霸占货架的局面，价格比老干妈低的没利润，价格比老干妈高的市场做不起来。难怪陶华碧敢说出“这个价格区间是我的，擅入者死”这样的豪言。如今辣酱市场越来越繁荣，竞争也越来越大，但还是没有出现与老干妈势均力敌的对手，在辣酱的口碑中它一直是最好的。

再比如云南白药牙膏。2004年刚上市的时候卖19.8元，但市场反映不太好推，当时最贵的黑人牙膏才10元钱。整个牙膏货架售价范围在5～10元，假如云南白药牙膏就此卖个5元10元，肯定会淹没在货架里，没人能记得它。云南白药是国企药厂，主业也不靠卖牙膏挣钱，于是开始高定位，给超市的供货价16元不变，但终端零售定价从19.8元提高到22.8元，这样渠道就有了6元以上的利润空间。在推广上，又请著名演员濮存昕代言，在央视黄金时段的广告费支出达到6000万元。结果，上市首年就销售7900万元，2017年甚至达到了一年50亿元的销售额。

不论是老干妈坚守价格线，还是云南白药给渠道留足利润空间来推高价牙膏，这都体现了定价的重要性。

3.品牌层面

通俗地说，品牌资产就是消费者能回想起来的，对品牌方有利的认知。没有品牌资产的品牌，顶多是个标牌。那么，品牌厂商每天又是广告牌炸街，又是电视上霸屏，还时不时搞两下促销活动，消费者到底能记住你多少信息呢？在记住的信息里面，又有多少是对你有利的呢？

首先，毋庸置疑，就像人一样，名字是一个品牌最大的品牌资产。其次是产品，产品是消费者接触一个品牌最直接的媒介。再就是符号，即消费者能快速发现你、记住你的那些符号性的东西。还有就是色彩，你的品牌设计具有独特的颜色，往往更容易让你脱颖而出。比如“蒂芙尼蓝”（Tiffany Blue），介于蓝绿之间，让人过目难忘。最后就是话语。比如戴比尔斯（1888）那句经典的广告语“A diamond is forever ”（钻石恒久远，一颗永流传），不仅把钻石变成了求婚信物，还改变了中国传统婚嫁“买三金”的习俗，硬生生地割据出将近500亿元人民币规模的钻戒产业。遗憾的是，在这句广告语的英文原版和中文译版中都没有包含品牌名，导致戴比尔斯在终端消费者中的品牌影响力稍显不足，尽管它在业界垄断了80%的钻石供应和溢价能力。

在品牌资产中，最重要的是名字，最好用的却是产品。为什么呢？因为产品就像蒲公英一样被品牌厂商播撒了出去，在自己热销的同时，还可以“背”着其他几个品牌资产满世界飞舞。比如我们经常能看到一些奢侈品包包的经典款，上面都有明显的品牌名字和LOGO，组成符号阵列，加上独特的色彩加持，活脱脱一个“行走的品牌资产全家桶”（见图1-1）。正如那句话所说的：我也想低调，但实力不允许啊！

相比做多大官，赚多少钱，到最后，我们还是会更羡慕那些鹤发童颜的百岁老人，他们才是见过更多风景的人。人长寿，需要少折腾；品牌要想积累百年的品牌资产，其实也需要少折腾。不折腾才是长寿的秘诀。

4.意志层面

企业是由人组成的，人的意志决定了企业的灵魂归属。所以，不管是战略、产品还是品牌，最深层次的底层代码还是意志。意志是人类才有的禀赋，动物们只有本能。但人类也很容易陷入集体无意识状态，大家都没了主见，随波逐流。怎么破？必须要养成独立思考的习惯，培养独立的人格，做到百分之百为自己负责。只有大家都为自己负责了，每个人才是成熟的个体，彼此才是真正可以共事的同事。企业要长寿，要基业长青，光有这个意识远远不够，还要将“意识”转化为“意志”，坚定不移，从小的事情上就坚持原则，形成自己的经营特色。作为企业家就更是如此，势必要经常“天人交战”，今天的自己和明天的自己互掐，长远的计划和短期的诱惑不停博弈，千难万难，克己最难。

策划前辈王志纲老师曾提到过中国企业家传承的问题，说传承可以分为三重境界。第一重境界是“传承家财”，第二重境界是“传承家学”，第三重境界是“传承家风”。这是从物质传承到精神传承的不断进化，非常考验两代企业家本人的“根器”。由此，我得到的启发是：“物质必灭，唯精神永存。”亦如法国著名服装设计师可可·香奈儿所说的那样，“潮流易逝，唯风格永存。”打造一个长寿企业非一日之功，每个阶段都要考虑短期的妥协和长期的坚持，要“求生”，不要“求胜”。活到最后，才能笑到最后。意志力的胜利，才是终极胜利。

总结

企业也好，品牌也罢，论及长寿之道，在理念不在形象，在意志不在意识。人间正道是沧桑，要经历沧海变桑田，还要经历桑田变沧海，经过几个周期的反复洗刷，你还依然健在，才可称为“长寿”。本着“中学为体，西学为用”的原则，发挥我国几千年的文化优势，再辅以西方的“公器精神”的机制，我相信，随着中华民族的伟大复兴，中华文化的再次崛起，一定能够催生出一批批强大的百年品牌，让全世界的消费者重新认识中国。