二、如何棋高一筹？高光出道，优秀产品的诞生

企业的发展战略就像一盘棋，选择做不同的业务，也是通过具体的一个个产品来体现。产品就是棋盘上一颗颗的棋子，落子无悔。如果我们能够打造出优秀的产品，就能在这场博弈中棋高一筹。那么，如何开发优秀的产品，如何用好这些产品，如何增加产品的销量呢？接下来将为你一一讲述。

1.真实价值，打开真实市场

菲利普·科特勒在《营销管理》中提到的“4P”，第一个P就是产品，这是战略营销的起点。产品的开发要准确契合消费者的需求，才能在市场中占领一席之地，也就是说“营销第一步，产品要对路”。什么样的产品开发才是对路的呢？要满足三个层次的标准。

首先，产品要解决社会问题。

也许有人要问了，产品开发不是应该先想怎么满足顾客的需求吗？如果我们开发的是普通的产品，那只研究特定顾客的需求痛点就行了，但我们要开发的是了不起的产品，就要保证我们踏入的是一个足够大的市场，而且会长久存在。这就要研究社会的需求、社会的痛点，用我们的产品来解决它。解决的问题越大，这个产品的价值就越大。社会买单，市场就一定买单；市场买单，这个产品才能持续存在。市场上半死不活的产品很多，它们的生产者就是为了做产品而做产品，只要产品出来了，就像自己的宝宝一样，怎么看怎么顺眼。厂商只想着自己谋利，就拼命给渠道商施压，搞得整个商业生态处在崩溃的边缘。管理大师德鲁克说过：“成果不是来源于企业内部，而是来源于企业外部，内部的都是成本。”所以，在产品开发这件事上，眼睛要向外部看。“跳出产品看产品”，从社会需求的高度来审视产品有没有真实的价值，有了真实的价值才能打开真实的市场，不然只会产生内耗，浪费资源。

其次，产品要满足用户需求。

用户的需求是千变万化的，但万变不离其宗，那就是人性。人类基本需求的产品领域无非是衣食住行用这几个大的方面，那么最根本的需求是什么？方便！方便是一切产品开发的主旋律。人类对于产品最大的欲望，应该就是贪图方便了。

比如，为了让人们生活更加方便，在家附近就能购买到日常所需，商家发明了“社区店”，服务到社区。还有充斥大街小巷的便利店，也是当今零售业新的增长点。便利店的兴起源于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦……以上种种，使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便，于是人们需要一种能够满足便利购买需求的小超市来填补空白。

比如，车主买了新车，为了方便一般都选择在4S店做保养。当然，也有一些老司机在过了汽车保修期后，会按照说明书自己动手进行常规保养，或者是在途虎这样的门店保养。但行家毕竟是少数，大多数人还是汽车“小白”，他们只能老老实实地去4S店支付昂贵的工时费，享受“方便保养”去了。

比如，城市的停车费高昂，有些商家为了吸引人气，就优惠收取停车费，甚至免费。我常去的上海宝山宜家商场，当年是宜家自购土地建的，不存在租金问题，就可以“任性”地让顾客们免费停车。有舍有得，宜家的免费停车场，也为商场带来了令同行羡慕的客流。

比如，现在的人都不喜欢带现金，出门一个手机都搞定。商家也利用消费者这个小心理，让大家越来越习惯用手机支付，腾讯的马化腾出了个微信支付，阿里的马云又给你个支付宝。支付界的方便产品，从刚开始的信用卡，到支付宝/微信支付，再到现在热推的花呗，让消费者体验到了前所未有的方便支付，当然，同时也背负着前所未有的债务危机。据华尔街见闻早餐报道，汇丰银行的一项调查显示，中国“90后”的负债额是月收入的18.5倍。已经工作的“90后”，人均负债12万元多。究其原因，在蚂蚁花呗官方发布的《2017年轻人消费生活报告》中就可一窥端倪：在中国，“90后”年轻一代是花呗的主力军，25%的“90后”拥有花呗，并将花呗作为首选支付方式。“方便”确实满足了用户的需求，在促进经济发展的同时，也为意志力薄弱的消费者埋下一颗颗定时炸弹。透支消费力，也许能快速奏效，但终究不是长久之计。出来混，迟早要还的。如果我们的产品不能促进社会进步，那至少不要促退。

再次，产品要肩负社会责任。

如果你开发产品的时候，不是只想着利用人性弱点，满足消费需求从中得一时之利，还能够从社会的角度出发，解决社会问题顺便长久地挣钱，那就是对社会的负责任，这是常规的社会责任。接下来，我重点说一下非常规的社会责任，就是产品对于弱势群体的关怀。请问，你企业的产品真的关爱到消费者了吗？很遗憾地说，我们人群中有一少部分人，他们是残障人士，他们在生活上或多或少、或这或那都有所不便。他们也是消费者，也需要买东西、用东西，我们该怎么关爱他们呢？这就意味着厂商和营销公司在产品、包装、卖场终端都需要为这些特别的消费者做出特别的功能设计。比如，美国苹果公司的产品，都有针对盲人、听觉障碍者、肢体残障人士的特别设计。苹果公司并没有开发特别款，而是每一个在售的苹果产品都在出厂时自带了这些“关爱”，只是我们大多数健全人不曾留意到这些细节。从这件事情上，就体现了苹果公司对真正的企业社会责任的理解。

该怎么照顾盲人？这个问题似乎问到了大多数人的“盲区”。我们平时留意到的，可能就是市政设施方面，比如公共场所的人行盲道、电梯间、博物馆、十字路口这些地方凸起的一些符号，用来给盲人导视，保护他们的安全。其实在消费领域，一部分心思细腻的企业也有用盲文的。比如北冰洋汽水，这是我们很多人曾经的童年记忆，近几年又开始流行了起来。大家可否留意到北冰洋的玻璃瓶身上暗藏着一串凸起的盲文呢？据北冰洋的工作人员介绍，瓶身的盲文圆点一面写着“北冰洋”，另一面写着“如有破损，小心划伤”。2011年北冰洋重新上市后换了新包装，上面都印有盲文。这些盲文既能帮助盲人识别饮料，也能提醒他们注意安全。还有药品的包装，部分也有用到盲文，但并不多。哈药六厂的工作人员表示，加印盲文无疑会增加成本，药价也会相应提高，因此企业没有加印盲文。天津达仁堂制药厂的工作人员则表示，一旦加印盲文，包装就需要重新设计、审批，手续比较复杂。值得表扬的是，红盒的三九皮炎平（复方醋酸地塞米松乳膏）包装上，也增加了明显的盲文标注。如图2-3所示。

在日化行业，关注盲人较早的要数法国欧舒丹了。早在20世纪90年代，欧舒丹就注意到了这一特殊群体的需求。1996年，在参观公司的一家精品店时，欧舒丹创始人奥利维埃·博桑注意到一位盲人顾客在购买产品时遇到了很大的困难，那之后奥利维埃·博桑便致力于在其品牌产品的包装上添加盲文标签（见图2-4）。现在，从薰衣草的身体磨砂到乳木果油的手霜，欧舒丹几乎所有的产品都有盲文标签，洗浴类产品是直接加在瓶身上，而面霜类则是加在盒子上。此外，英国道德主义美妆品牌The Soap Co.的生产队伍中有70%是盲人、残疾人或其他弱势群体，其产品有肥皂、洗手液、护手霜等，瓶身也有盲文图形。开发产品的时候就关照残疾人，并不只是慈善行为，而是一种明智的商业行为。这个世界有13亿多残疾人，我们并不了解他们的需求。通过调查和研究，倾听到残疾消费人群的声音，就会有巨大的机会来改进产品和包装，满足残疾消费者的需求。

单纯给予式的慈善和单纯索取式的商业都不是长久发展之计，那样的组织机构也不能基业长青。立足长远的企业，他们选择尽自己社会责任的方式，一定不会远离自己的产品和业务。企业最大的社会责任，不只是捐东西盖学校，而是把产品做好，给尽可能多的消费者以优质体验和关爱。社会是由人组成的，为消费者负责，就是为社会负责！

2.提前布局，占得战略先机

战略布局，一定要留有一定的提前量。做好准备，机会来了才能把握住。“机会”这个词，很容易让人误会，我估计有相当一部分人对“机会”的理解可能就是“机不可失时不再来”“过了这村就没这店了”“过了这个风口，再努力就没用了”，其实，这个社会要解决的问题有很多，消费者的欲望也是无穷尽的。有心人自然会发现到处都是商业机会，只是看你没有这个本事去解决问题，创造价值，然后得到属于你的回报。提前布局，就是把握战略的节奏，在合适的时机安排合适的产品上线。通常情况下，是用一个超级单品先打出名堂来，占领一个高点，然后开发家族化的产品来占领货架，形成合围之势，给自己“高筑墙”建战略堡垒。这样就可以把产品做成符号，逐步释放品牌势能，让自己的产品越做越轻松。可以说，产品强是经营目标，品牌强则是经营结果。至于你能否靠新品类破局，要看企业的资源禀赋能否支持你走“差异化”竞争战略。一旦产品的布局“成势”，就会形成马太效应，你就成了头部品牌，集中社会各界资源，这才是真正的成功。接下来的剧情就是大者恒大、强者恒强，只要自己不作死，基本都有肉吃。

要做好战略布局，优秀产品的打造是关键中的关键。

先说超级单品。在日常生活中，我们会看到有的产品就能代表一个品牌，而这个品牌也只有这一款产品。这个产品往往是该行业的开山之作，其后陆续才出现跟进者。

行业“开山者”创了新品类，在很长一段时间内，他说什么就是什么，因为他有十足的解释权。要知道，解释空间越大，利润空间就越大。

王老吉原是广东传统凉茶的一种，有清热解毒、清心降火的功效，那凉茶铺里放置大壶，凉茶就这样倒出来一杯一杯地卖，喝过的人都知道它的味道很苦。“曲高和寡无人应，阳春白雪饿死人”，假如王老吉保留这个传统苦味道，恐怕只有两广群众能接受，很难在全国打开市场。怎么办？做个创新，把味道变甜，定位为预防上火的凉茶。这一改善，王老吉就不再是“清热降火的苦口良药”，而是“预防上火的甘口饮料”了。宣传方面，王老吉在全国叫卖一句广告语“怕上火，喝王老吉”，几个亿砸下去喊得震天响。价格方面，定价4元，比可乐就多一块钱，但就是多这一块钱，给渠道留下了更多的盈利空间，这样才有更多的渠道商愿意帮厂家卖凉茶，于是我们看到王老吉在短时间就走进了千家万户。

红牛也是寄希望于单品，是靠单品出击，毕其功于一役的典型例子，现在它都还是靠这一件产品打天下。

再如邦廸，更是靠一个新品成名，成为品类代名词。我们现在一提起创可贴，就会想到邦廸，甚至在英语国家，还把简单包扎伤口这个动作叫作“Band-Aid”。产品能够深入消费者的生活，这是企业经营的高境界。

也许你很好奇，超级单品是怎么做到近乎“自然垄断”的地位呢？通常来说，可分为三步：技术绝对领先→品牌虹吸效应→形成投资壁垒。超级单品代表着超级品牌，在市场上呼风唤雨，这种事的确很令人羡慕，但其背后付出的努力也很多。市场上的椰汁饮料有几十种，纯正的椰汁是不加香精的，口感清淡柔和。而敢于公开向消费者承诺不加香精的，目前只有一家，就是发明椰汁的中国植物蛋白饮料行业龙头企业椰树集团（见图2-5）。用新鲜椰子果肉榨汁制造椰汁，必须解决两项技术难题：一是“油水分离”， 二是“蛋白质凝固”。1987年，这两项技术难题被椰树集团成功破解，并已取得了制造方法发明专利权。到目前为止，还没有其他厂家具备此两项技术。可能很多人都不知道，广招嫌弃的那个“椰树体Word排版”包装设计，其实厂家也申请了专利，神圣不可抄袭，仿冒必究！从商业投资回报来讲，即便跟风者投入巨资攻克“油水分离”和“蛋白质凝固”这两项核心科技，是不是就有戏了？你在技术上的问题解决了，但椰树集团可是在消费市场积累了30年的品牌认知，你的竞争力依然严重不足！与其对抗椰树集团，还不如投资别的。

老干妈亦然，它的风味秘方，同样是不好学的。就算竞争对手学会了，由于生产规模不够，老干妈总成本领先的优势依然能够让它在业内遥遥领先。可能消费者没注意到，老干妈在市场上不断有小幅调价，但定价比它高的竞品就是卖不动。椰树和老干妈，他们的“护身符”已经从技术壁垒、品牌壁垒变成了商业投资壁垒。不过，椰树和老干妈可以形成这样的壁垒，不代表你也可以，没有谁能随随便便成功。

其次来说产品家族。提起可口可乐公司，你能想到他家什么产品呢？可口可乐！没错，还有吗？嗯……想不到了。可是你知道吗，可口可乐公司并不只有可口可乐碳酸饮料这一个产品，其在中国市场有15个品牌的产品，它们组成了一个庞大的可口可乐饮料家族。站在货架前的你，可能怎么也没想到，无论你拿走其家族的哪一款产品，最后钱都进了可口可乐公司的腰包。可口可乐公司的产品涉及碳酸饮料、果汁、饮料水、功能饮料、咖啡、茶饮等多个品类， SKU（产品统一编号）总数量达上百个，长年在各大超市的饮料区霸占黄金货架位置，使其成了可口可乐公司的“专柜”。

农夫山泉留给你的印象除了卖矿泉水，是不是还有那句著名的“农夫山泉有点甜”？到了今天，农夫山泉岂止“有点甜”，它还有更甜的各种“小甜甜”：农夫果园、尖叫、17.5°橙等。农夫山泉公司的产品类别也多达6个：水类有农夫山泉；茶类有茶π、东方树叶、打奶茶、泡泡茶；果汁类有农夫果园、水溶C100、17.5°NFC果汁；功能类有维他命水、尖叫；农产品类有17.5°橙、17.5°苹果、17.5°澳橙、西班牙橙、东北香米；化妆品类有面膜、保湿液，等等。如图2-6所示。

饮料行业把产品家族化，是可以大大降低经营成本的。比如一个小小的瓶盖，大家平时有没有注意到，可口可乐家族很多饮料的瓶盖尺寸是一模一样的？你下次买饮料的时候，再仔细看，还会发现农夫山泉家族的茶π、东方树叶、农夫果园、水溶C100、维他命水这几个饮料瓶盖采用的都是4.2cm的规格！别小看这个事情，这就是经济学所说的“规模经济”，一个小小的“同款瓶盖”至少为厂家节约了数百万元的模具开发费用，而且还可以共用罐装生产线，货物周转更加灵活便利。看到这么多新产品全都用一样规格的瓶盖，不知道又有多少想玩创意花样的设计师要心碎了。创意的初衷是解决问题，如果不设计新规格的瓶盖，反而能给厂家节省数百万元的费用，那“没创意”本身就是个价值数百万元的创意！

产品家族化，可以均摊产品开发成本和制造成本。这种规模效应不只是反映在快消领域，各行各业都有。最显著的是汽车行业，比如大众汽车，同一个代号的开发平台下，既可以设计生产出大众迈腾、大众帕萨特，也可以做成奥迪A4、奥迪Q5，还可以做成保时捷Macan。花一份钱，做五款车，大众不愧是汽车界的生意精。花一套平台的费用，做一堆车型出来，可以覆盖更多的消费价位区间。不论你的预算是十几万元，还是几十万元，总能找到适合自己的那款。同样，宝马家族从最早主打的3系、5系、7系，到现在已经覆盖了从数字1到7、从20多万元到100多万元的豪华汽车市场，其中总有一款BMW适合你（见图2-7）。

对于汽车产品来说，不光是生产平台的家族化，更重要的是外观的家族化，这是消费者最能直观感受得到的。比如：奔驰的行政型车前脸都是高高的进气格栅，加一个三叉星标志，远远一看就知道是“大奔”；宝马的大鼻孔，已经有越来越大的趋势；雷克萨斯也终于找到了自己的家族化设计语言，最显著的特征就是“X纺锤形前脸”；劳斯莱斯高高的竖条进气格栅则是其鲜明的家族特征；而国产汽车品牌吉利、奇瑞、荣威、长安、比亚迪等，也都确定了自己产品的家族化设计。如图2-8所示。

可见，品牌要想称霸一方，最有效的做法就是用家族众多的产品撑爆货架。产品家族化可以将品牌旗下产品排成阵列，覆盖更多样化需求的客户，也能在市场这个“大货架”上长期占领领土，这体现出了厂商坚不可摧又无坚不摧的品牌意志力。

最后说一下产品符号。优秀的产品往往还可以承载品牌所有的品牌资产，它们和时间做朋友，随着产品的更新迭代，身上的符号不断被重复，能够让消费者一眼认出，并读懂它的符号意义。一个产品对于消费者来说，不只是商品，还是认识一个品牌的媒介。一回生二回熟，三回心里记得住。街上经常会看到有女生背着LV包包，我们是如何知道那是LV的呢？靠那个经典的棋盘格图案，还有LV标识和十字花标组成的Monogram阵列图案。

同样的道理，如果我们看到有人穿了一件风衣，领子袖子露出了格子图案，那可能就是博柏利风衣。我们对于一个品牌有这样的识别办法，有这么一个认知，对于品牌来说这就是品牌资产，有助于我们发现它，还很有可能会选择购买他们家的产品。高高的进气格栅、三叉星的立标，无论车型外观再怎么改变，奔驰的旗舰S级轿车身上总会保留它最明显的品牌特征、家族化设计，那是一个个给消费者识别它的符号，也是奔驰的品牌资产。同样，宝马车的“大鼻孔”，也就是双肾形格栅、透亮的天使眼大灯，还有后门窗经典的霍夫曼斯特拐角，这些符号都是宝马的品牌资产。此外还有保时捷高于引擎盖的圆形大灯、雷克萨斯的纺锤形进气格栅都是很个性的品牌特征，现在吉利汽车也开始重视家族化特征的设计，希望能坚持下去，多积累一些品牌资产。椰树牌椰汁的包装总是被吐槽，然而这对它的生意并没什么影响，喜欢那个味道的消费者还是会捧场，在超市里就认准那个高明度红黄色的包装！还有老干妈辣酱那经典的陶华碧肖像，这些优秀的产品每卖出一份，都像把一颗“品牌资产全家桶”的种子，播撒在了消费者的脑袋里。当消费者有需要的时候，总会第一个想到这个品牌、这个代表性的产品，自然也会优先选择购买它们。可以说赢在了起跑线上。

一个品牌的品牌资产也需要代表性的优秀产品来传承延续。比如说，奔驰所传达的优雅、精英的品牌理念，早已深入人心，如果你不知道买什么豪车，那么买一辆奔驰应该是不会错的。奔驰的三个经典系列“S级”“E级”“C级”已经有几十年的历史了，相信还会一直传承下去。就连奔驰SUV家族常见的车型，从高端往入门排，GL、GLK也改名为GLS、GLC，方便和GLE（原ML）保持队形，消费者也更容易从名字上看出这款车是什么定位。奔驰SUV产品名称往轿车产品的“S、E、C”这三个经典系列上靠，就是在积累品牌资产。如图2-9所示。

我们可以发现，传统的豪华轿车品牌往往特别重视产品系列的延续，他们在努力让每一代新产品都继承其宝贵的品牌资产。产品和品牌是互相成就的，经典产品承载着品牌资产，不断重复，就会让百年品牌成为经典品牌。

3.神级促销，产品卖到脱销

产品要想大卖，除了整体上开发要对路、提前做好战略布局之外，还要考虑到单个的产品如何提升竞争力。主要有两点，第一是起个好名字，第二是扩展市场边界。

先说产品名字。正所谓“人如其名”，名字在我们的社会生活中至关重要。未见其人，先闻其名，名字代表了第一印象，也伴随着人的一生。在商业社会，厂家开发一个产品出来，首要的任务就是为它起个响亮的好名字。名字起得好，产品大卖早。产品热卖了，不光是企业盈利颇丰，还能积累宝贵的品牌资产。假如这些产品能够存留更长时间，达到数十年乃至数百年，这些产品就成为人类的文化资产。商业社会中的一切经营行为都要产生利润，不论是品牌还是产品都要找个卖点，以劝服消费者买单。如果你的卖点和名字互相关联，岂不是一箭双雕？有些品牌长达百年，他们是成熟的品牌，也是成功的品牌，他们的产品卖点往往就体现在名字里。例如，可口可乐进入中国市场的第一步就是从名字开始的。早在1927年，上海滩就有“蝌蝌啃蜡”（可口可乐的英文“Coca Cola”音译），名字倒人胃口，颜色黑乎乎，味道也很奇怪，让喝惯了茶的中国人莫名其妙，所以销量一塌糊涂。在第二年，可口可乐意识到他们在中国水土不服，需要一个响亮顺口的名字，于是公开登报，用350英镑奖金悬赏征求译名。最终，一位身在英国的上海教授蒋彝，用“可口可乐”击败了所有对手，拿走了奖金。这也是迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐，它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的是，无论是在书面还是口头上，都易于传诵。“可口可乐”这个名字读起来非常顺口，饮料喝起来“可口”，喝完感觉“可乐”，音似意近，是产品取名的极高境界。可口可乐卖的不是汽水，而是欢乐，可以说，可口可乐的购买理由就蕴藏在品牌和产品的名字里。如图2-10所示。

饮料界还有很多类似的例子。果粒橙上市的时候，市面上以“看不见果粒”的橙汁和橙味汽水为主，而果粒橙的卖点就是果汁里面有果粒。每益添有款酸奶，叫“清爽小白乳”，，光听这名字，就非常符合现代人对健康饮食的需求。农夫山泉的购买理由就是纯天然，农夫搬来了大自然的山泉，所以叫农夫山泉。累了喝点就脉搏涌动的饮料，叫“脉动”，脉动作为功能饮料，从“脉搏”和“运动”两个词里各取一个字，好读也好懂。困了喝一罐就像蛮牛一样有劲，那个东西叫“红牛维生素功能饮料”，确实有一定功效，这是有“蓝帽子”保健食品认证标志的，而且，它的LOGO是两只红色的斗牛，名字和图形都给人勇猛有力的感觉，和提神功能饮料的格调十分吻合。年纪大了脑力不济，补充点白金营养，逢年过节孝敬爸妈正合适，这个东西叫“脑白金”。花一样的钱就能买到五种粮食酿造的酒，叫“五粮液”。运动健儿喝了它就力量大增的宝贝，叫“健力宝”。热了想来点冰的，就喝“北冰洋”，光听名字就感觉凉快了很多，比望梅止渴还好使。有一种奶茶，听着就香飘十里，叫“香飘飘”。有一种牛奶，来自内蒙古大草原，所以叫“蒙牛”……

除了饮料，食品的例子也不少。奥利奥大家应该都听过吧？除了经典的巧克力夹心饼干，它还有两个巧克力系列产品，一个是巧克力脆蛋卷，叫“巧脆卷”；一个是长得像个领结的巧克力慕斯威化饼干，叫“巧心结”（见图2-11）。这两个名字都把自己的产品特征、卖点描述得非常清楚、形象。

有一个词把吃火锅的场景描绘得活灵活现——“海底捞”，这个老牌火锅品牌，在保留“捞”文化的同时，又增添了新的品牌内涵：“海（Hi）”。火锅从一开始出现到现在，都属于社交餐饮，而人们打招呼有个全球通用语，叫作“Hi”，所以现在海底捞的英文名也从“Haidilao Hotpot”改成了”Hi Hotpot ”，很完美地反映了其社交属性。三只松鼠是做坚果零食起家的，一开始纯粹在线上销售，现在也在商超铺货，它的名字很容易让人产生联想，一想吃坚果类零食，可能就会马上想到它。溜溜梅这名字听着就让人舌尖生津，直流口水，忍不住想买一包尝尝。相比三只松鼠和溜溜梅的可爱生动，百草味这个名字就要差一些，搞不清它是做药的还是做食品的，不好理解也不好记忆。白象大骨面是白象的当家产品，“大骨”这个词不仅勾人馋虫，还给人以营养丰富的感觉。

在穿戴方面，比如优衣库，日本服装品牌，英文名叫“UNIQLO”，主打平价优质的服装，它的中文名既与英文、日文读音非常相似，也传达了品牌的经营理念。它的名字翻译得很到位——优质衣服库，非常符合这个品牌好货不贵的定位。香奈儿小黑裙、迪奥A字裙，这两个是著名时装品牌的经典款产品，香奈儿小黑裙把它最显著的品牌色——黑色表现出来了，而迪奥的A字裙，更是开创了一个裙子的造型风。虽然在真正的都市——一线城市很少有女生去“都市丽人”逛内衣，但不妨碍这个品牌名字正好符合了三四线城市女生对于“都市”的向往。登喜路做皮鞋、箱包起家，当然最为人称道的还是他们家的鞋子，舒适、耐穿、做工考究，名字里面的“登”和“路”都说明了登喜路的主业是鞋子。劳力士是“ROLEX”的音译，名字很阳刚，同时手表用的材料904不锈钢也在衬托着这个名字的刚毅风范。

在住的方面，“凤凰城”这个名字一看就比较高端，飞上枝头变凤凰，凤凰住在凤凰城。此外，孔雀城、四季花城、恒大华府、金地格林小城，这些都是很棒的名字。

在出行方面，“小黄车”应该是共享单车中辨识度最高的，另外，金杯、奔驰、宝马、千里马、霸道、皇冠、探险者、牧马人、指挥官、捷达、神行者、甲壳虫、MINI以及黑鸟摩托，这些都是把产品特色融入名字里面的优秀案例。

以上列举的这些名字，你发现好在哪里了吗？如果你也想给产品起个好名字，需要怎么做呢？

为产品命名时，要重点审视以下三个方面。

第一个是自明性：一听就懂。命名就是召唤，产品的名字要让消费者一听就知道这是什么东西，有什么用处，能为其带来什么好处。比如白象大骨面、大大泡泡糖、健力宝等。

第二个是易读性：朗朗上口。好读的名字，人们就愿意多读多说，不好读的就不愿提起。人们不愿提起名字的产品，迟早要被市场淘汰。这就意味着给产品起名字时尽量不要用生僻字和容易误读的多音字，要采用常用字。比如海飞丝、小黑瓶、QQ糖等。

第三个是人格化：自带亲切。自带亲切属性，能跟消费者自来熟，用最短的时间和群众打成一片。比如农夫山泉、老干妈、吉普牧马人等（见图2-12）。

以上三条，能做到任意一条，这个产品的名字就比较好记了，如果三条都符合，就会大大地降低传播成本。用户的脑海里对这个产品的印象深刻，需要的时候也会优先去买它。好的名字之所以能够有效地促进卖货，就是因为这个名字能把品牌和产品的价值点放大，在潜意识的深度召唤消费者，刺激购买的条件反射。你说，把购买理由都写在名字里了，消费者还有什么理由不购买呢？

再来说说扩展市场边界。

如何通过扩展市场边界来促进销售体量增加呢？主要有拓宽消费群体、增加产品用量、增加消费场景这三种方法。

第一，拓宽消费群体。

北极星公司成立于1954年，是雪地车缔造者，曾跟随雪地车市场的兴盛而一路成长。后来由于燃料价格不断飞涨，贷款利率过高，降雪量连续几年都创下新低，整个行业从140多家公司锐减到只剩下4家，而北极星的市场占有率最低。公司领导层意识到，恶化的是整个行业市场，拘泥于之前的竞争逻辑肯定无法实现突破。时任工程副总裁的查克·巴克斯特和他的团队用雪地车的零部件拼凑出了一台沙滩车原型，他的动机是：“我们认识到，沙滩车与雪地摩托的类似之处在于，它们都是人们去户外玩的东西。”正是这一“出格”之举，将北极星拉出了泥潭。从雪地摩托到沙滩车的转换，在技术上不难实现，一旦改变竞争格局，一切便成为水到渠成的事。最为核心的动力系统和传动系统都是趋同的，最大的不同在于行驶系统——需要将雪地摩托的雪橇和履带更换为沙滩车的轮子（见图2-13）。当时的沙滩车市场竞争也很激烈，但是利润更高，市场前景很好。北极星公司迅速抓住这一契机，以安全、性能、娱乐来招揽顾客，快速抢占了沙滩车市场。很快，沙滩车便成为北极星的主要利润来源，北极星也借此走出困境，实现了翻倍的营收增长。

北极星的例子，就是思路决定销量的绝佳典型。从单一的“冰雪消费群体”到“冰雪+沙滩两大消费群体”，想想看，地球上的沙漠、沙滩消费场景可比冰雪消费场景大得多啊！同样的例子，还有服装厂商从卖单件衣服到卖亲子服装，甚至利用原来成人成衣品牌影响力来销售儿童服装的，比如Burberry的Burberry Children、Gucci 的Gucci Kid、Dior的Baby Dior以及Armani 的Armani Junior，还有森马、李宁、Zara、H&M、优衣库等时尚品牌，也把儿童市场看作新的利润增长点，纷纷采取大动作发力儿童市场。

第二，增加产品用量。

曾经有一段时间，美国默克牙膏公司的销售业绩一度停滞下来，每个月仅能维持大致差不多的销量。董事会对这样的业绩表现感到不满，在年末召开全国经理级高层会议商讨对策。会议最后决定：有偿征集建议，谁能让销售额翻一番，奖励10万美元。第二天，有个年轻人将建议写在一张纸条上，交给了总裁，总裁一看顿时拍案叫好，当即奖励年轻人10万美元，并拍板第二年按年轻人的建议去实施，更换新包装。牙膏的销售额果然翻了一番。年轻人的建议很简单：将现有的牙膏开口扩大1毫米。牙膏管口直径本来是很细的，现在扩大了1毫米，消费者在刷牙时挤出同样长度的牙膏，就会多出不少的量。虽然牙医说过，牙齿保健重在养成早晚刷牙的习惯，与牙膏用量无关，但是，默克牙膏公司的这个做法是值得借鉴的，它突破了我们习惯的、常有的思维方法，在细小的问题上做出了大文章。

第三，增加消费场景。

这个很好理解。比如，人们自古以来的习俗是在元宵节吃汤圆，但现在汤圆成了家常便饭，超市冷柜区常年在卖，这就是增加了汤圆的消费场景。还有王老吉凉茶的案例也很典型，原本凉茶在广东是一种上火了才喝的药，现在呢，成了“怕上火，喝王老吉”，延伸开来，吃烧烤、涮火锅等容易上火的场景，都需要喝这个凉茶饮料，这就从“上火喝降火药”这个消费场景增加到各种“怕上火就喝凉茶饮料”的消费场景。当然，在我心目中增加消费场景的“王炸”级案例还要数可口可乐。可口可乐从诞生伊始，就是冰镇了在夏天解渴用的，问题来了，冬天怎么办？办法总比困难多，可口可乐为了让消费者在冬天也喝它，专门设计了一个IP形象，就是我们今天非常熟悉的“红衣圣诞老人”。要知道，之前圣诞老人在各个国家和民族中的形象各异，虽然都有一把大胡子，但是穿的衣服花花绿绿五花八门。可口可乐就给圣诞老人穿上了一件“可口可乐专属的红色衣服”，连续多年下血本打广告，终于把消费者“教育”成冬天也喝可乐了。不过现在随着“红衣圣诞老人”被其他行业滥用，可口可乐又改在“北极熊”IP上开始了大力投入（见图2-14）。这也说得过去，可口可乐的标志色是“红+白”，北极熊就是白色的。这样的组合，依然保留了可口可乐的品牌资产。

总结

产品是肢体器官的延伸，是使人类欲望得到满足，是文化的载体。汽车的两个价值取向“驾驭”和“乘坐”，分别呼应了人类对马的“驾驭”欲望，和对马车的“乘坐”欲望。战略一盘棋，产品就是棋盘上一颗颗的棋子，如果我们能够打造出优秀的产品，就能在这场博弈中棋高一筹。