强势品牌是企业最宝贵的资产

所有产品都有打造品牌的机会，尽管一些产品存在忽视品牌的现象，也有一些产品走上了渠道品牌或无品牌化[4]之路，但是，打造品牌仍然是必要且普遍的。甚至作为中间产品的零件或材料都可以打造为成功的强势技术品牌，比如，英特尔（Intel）芯片的“Intel Inside”[5]，衣物防水透气材料GORE-TEX[6]，以及目前更多地作为手机相机镜头出现在顾客面前的品牌徕卡（Leica）等。

品牌对企业具有重要而深远的意义。

1.识别并赢得选择

品牌的首要、核心作用是识别，即让顾客在众多同类品牌中最容易地识别出自己的品牌进而方便购买。识别，英文为Identity，也有身份（ID）的意思。品牌就是产品的身份证，不能识别的就不是品牌。当然，可以识别，也不一定是成功的品牌，因为识别的前提是差异化的利益诉求，如果这个诉求不能被顾客认同并选择，那还是失败的品牌。

2.提高市场占有率

强势品牌拥有一种霸权。联合国的一项调查表明，著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但著名品牌产品所拥有的市场份额高达40%以上，销售额更是超过50%。强有力的品牌，其产品必然会获得更多关注并享受销售的优先权。这是因为营销的终极竞争力在于品牌，而品牌又是根植于顾客认知的，强势品牌必然吸引更多的顾客。几乎任何一个成熟的行业中，都有一两个品牌占据领导地位，并且总是给后来者造成巨大的进入障碍。有句话说得好，叫“好产品斗不过好品牌”。

3.获得品牌溢价

品牌是可以带来溢价的，品牌的最大功能就是给产品带来溢价。这取决于顾客的情感价值，是由顾客的消费心理决定的。同样的产品，一个品牌能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。美国一项调查表明，领导品牌的平均获利率是第二品牌的4倍，在英国这一数字高达6倍。

索尼彩电曾经在中国一年销售50万台，其所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。2017年，苹果手机单台的利润高达151美元，是三星的近5倍，是中国手机厂商均值的近14倍。尽管普通顾客会厌恶这种暴利，但人们还是对名牌趋之若鹜，这些事实都无可辩驳地证明了强势品牌的溢价能力。

世界上任何一种产品几乎都可能在一夜之间被模仿出来，但唯一不能模仿的就是品牌。品牌是一个企业可以持久保持竞争优势的最核心因素。因此，李嘉诚说“企业最宝贵的资产是没有列入资产负债表中的那部分资产”，也就是品牌。

可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒曾夸下海口：“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布，半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”这个假说被“中国版可口可乐”王老吉在现实中完美演绎了一次，广药集团收回王老吉商标后除了商标可谓一无所有，但它们在很短时间就恢复了王老吉的生产和销售，并最终夺回了市场主导权，顾客心智中既已注册的心智资源（品牌名“王老吉”×视觉锤“红罐”）绽放出了神奇的力量。

巴菲特说投资的秘诀在于区分三种价值。一是市场价值，即通常所谓的市值；二是账面价值，也就是利润、净资产之类；三是内在价值。巴菲特说，他只投资具有内在价值的公司。其实，以定位理论来看，巴菲特所谓有内在价值主要就是占据了定位和心智资源的公司。巴菲特大量投资可口可乐、吉列、美国西南航空，因为它们代表了可乐、剃须刀、低价航空，强势品牌具有封杀品类的能力，能够攫取品类的相当部分利益。

这种在心智中牢牢占据领导地位的品牌，拥有特别的生命力。1923年25个不同品类的领导品牌，到了77年后的21世纪初，只有3个品牌失去了领导地位。这就是领导者的优势所在。领导地位本身就是最有效的营销战略。