企业通过品牌连接顾客心智

要了解企业就要了解企业的外部，要了解企业的外部就要从顾客开始，这正是德鲁克管理实践的基本逻辑。德鲁克对于企业的目的给出的唯一答案就是“创造顾客”。

创造顾客和创造盈利往往是硬币的两面，但是创造顾客在先，是根本。这也就是我们看到风险投资不断给持续亏损的创业企业填坑的原因所在。对于创业企业来说，活下去靠的是现金流，而现金流可以从顾客来，也可以从投资人来。能否创造顾客，是判断企业有没有价值，有没有实现经营核心成果的直接有效标准。

企业如何创造顾客？

这条道路就是品牌，关键在于通过准确定位获得顾客心智认同。1969年，杰克·特劳特提出了定位（positioning）观念，定位就是要在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置（position），从而使品牌从竞争中胜出以赢得优先选择权，这就是企业需全力以赴实现的目标，也是企业赖以存在的唯一理由。定位理论为德鲁克提出的组织成果界定和实现提供了科学且行之有效的解决工具。

定位理论创造性地指出：大竞争时代的商战发生在潜在顾客心智之中，竞争的基本单位是品牌。正因为商业竞争是在心智中展开，我们不可能将一个企业实体塞入顾客心智，我们只能将代表企业产品（或服务）的代号——品牌植入潜在顾客心智中，更何况顾客大多并不关心品牌背后的企业究竟是谁。所以，定位的主体不是企业而是品牌，这也就意味着，竞争的基本单位不是企业，而是品牌。

定位理论认为，在顾客心智中，左右着顾客做出选择的，归结为一点就是品牌。毋庸置疑，现在已经进入了一个品牌时代。没有品牌的产品是不能承担起这个桥梁作用的。品牌可以创造顾客，能在顾客心智中实现预售。品牌一端系于企业和产品，另一端系于顾客心智之中。品牌就是企业将内部成本转化为经营成果的“转换器”。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失和其中员工的生计出现问题。