04　外卖陷阱

咖啡店是一个奇怪的品类：剑走偏锋的店铺难免定位小众，小而美的精致店铺速生速死，主打线下业务时竞争激烈，全靠外卖又难以存活。

有个男人叫恒星，尽管他并不是一颗真正的恒星。他开了一家咖啡店，取名为“魔法咖啡”。然而，“魔法咖啡”并没有魔法，无法改变这家咖啡店历时3个月即宣告倒闭的命运。

在商业逻辑上，恒星有着较为理性的差异化思考。和大部分咖啡店主的思路不同的是，恒星把咖啡店开在了仓库里，专门做外卖业务。

为什么专门做外卖业务？面对质疑，恒星这样解释：

一方面是他资金有限，没有装修、加盟的本金，但又想拥有一家属于自己的小店；

另一方面是他辞职后辗转于认识的一些朋友的店铺，其间看到过七八家不接待堂食的咖啡店，觉得专门做外卖业务应该也有市场。

于是恒星卖掉了自己的摩托车，加上自己的存款和家里的资助，硬是凑了8万元出来。

为了将开店成本压到最低，恒星只是将仓库简单改良了一下，换了几个电灯泡，定做了一个水吧，采买了一些基本的、能够满足营业需要的用品。在办营业执照上，恒星也费了很大的工夫。理论上讲，仓库是办不出营业执照的，临近开业的前一周，恒星一番打点，找代办跑程序才把营业执照办妥。前后总共只花了5万元，就把店开出来了。

历经坎坷，“魔法咖啡”终于在2021年的大年初六正式营业了，然而盈利效果却远不如恒星预想的那样美好。

开业第一个月生意冷清，几乎只能维持在3～4单/天，还是找朋友刷单的。

第二个月情况稍好一些，停止了刷单，但也仅维持在5～6单/天。这么算下来，一个月的单量在150～180，而一单只有20元的收入，一个月的收入只能勉强支付房租。

到了第三个月，咖啡店就无法维持运营了，恒星自己也疲于应对，因此放弃了。他折价卖了设备，转让了门店，最后留下了咖啡机作为这段创业史的纪念。

对于这段创业经历，他反思道，自己其实做了很多看起来很严谨实则没太必要的前期调研：比如，去了好几家咖啡厅、西餐厅打工、做学徒，以及去云南咖啡豆原产地考察，等等，都与自己想要落地的外卖咖啡模式毫无关系。

但我认为恒星创业中最核心问题，其实正是出在纯做外卖业务上。

如果将咖啡店的零售业务大致拆解为三类——到店喝、自提、外卖，外卖业务其实只占了1/3，尽管利润高，但也有其局限性。

外卖最大的痛点，就在于品质不高，在历经长时间的配送后，口感已经差了一大半，因此大多数咖啡店的外卖业务都是靠到店和自提来拉动的。

而自提，也就是Take Away模式，近年来在白领群体中流行起来，小程序下单，顺路到店自提，这一模式的业务量逐年增长。

而恒星主动放弃了前两类零售业务，并且还要在白牌的情况下，去搏只占1/3的外卖业务的成功，这就非常不明智了。

随着时代的发展，咖啡已经成为很多年轻人的生活必需品。

毫无疑问，未来咖啡市场仍会是增量市场。根据统计，2020年中国年人均饮用咖啡杯数仅为7.9，预计2023年中国年人均饮用咖啡杯数可达10.8。

由于“高频+成瘾”的特性，咖啡一直是一门好生意。

但它在快速普及化的同时，也在快速资本化。

从初代咖啡连锁品牌上岛咖啡，拥有3000家门店火遍全国；到后来咖啡市场群雄逐鹿，星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw等品牌在资本的助推下快速崛起；再到前段时间，蓝瓶咖啡再度风靡上海……咖啡品类始终处于变化发展之中，而咖啡业态也在不断细分：无论是追求性价比、品牌还是独特口感，你都能找到合适的店。

反观个人咖啡店创业者，尽管他们的失败总是能找到一些看似合理的原因，我却更多地看到了一些共性：诸如他们前期的精打细算，无头苍蝇般的调研，面对突发情况时的不堪一击。纵使开店一时成功，背后缺乏资本支持，也难逃速生速死的命运。

一个残酷的现实就是，爱喝咖啡和开个咖啡店，还真不是一回事儿。