第四节 公众信任对于慈善组织的重要性

一 慈善组织的起源与公众信任

公众的需要为慈善组织的存在提供了合理性与正当性。[56]由于公共部门和商业部门无法满足全部的社会需求，而慈善组织对“政府失灵”和“市场失灵”的弥补具有独特的优势，社会对慈善组织的需要因此而生。因而，公众的需要，而非政府或企业的需要是慈善组织存在的根源。慈善组织理应重视其存在的社会基础，关注慈善服务效果，重视受助者和捐助者的体验和感受，尤其更应该努力获取及保持公众的信任。社会需要慈善组织的存在，同样，慈善组织的发展也需要依赖于社会。公众信任是慈善组织获得长期支持的命脉所在，它为慈善组织的生存提供了源头活水。

由于社会构成了慈善组织的基础，因此在最初阶段公众会盲目地相信慈善组织会满足社会需要，提供公共物品，以及理性、高效地利用社会捐赠。因为当公众处于信息弱势或不对称地位时，他们会将慈善组织的“不分配限制”（non-distribution constraint）[57]当作值得信任的信号。[58]这种固有的高度信任为慈善组织蒙上了相对商业部门或公共部门而言更为浓厚的道德色彩。[59]以英国为例，虽然近年来有证据表明慈善组织的公众信任水平正在下降，但是相对于其他社会实体（例如政府部门），它们的公众信任水平依然是相当高的。[60]慈善组织应珍视其社会根源为其获得社会信任带来的优势，充分利用这一优势以更好地提供社会服务，实现慈善价值。

二 慈善组织的续存与公众信任

公众信任源于慈善组织的社会基础，又能反过来夯实社会基础，其还有助于确保慈善组织的可持续发展。研究表明，慈善组织的公众信任度越高，公众的以下两种意向越强烈：（1）成为捐赠者；（2）捐赠更大的数额。[61]高水平的公众信任度能够提升公众与慈善组织建立合作关系的可能性。它不仅会促成合作关系的长期维系，还能吸引大量志愿者加入。此外，对于公众与慈善组织已经建立的关系而言，其忠诚度也会受到慈善组织社会信任的影响。在这类关系中，由于客观标准无法全面评估慈善组织的工作，因此公众不能通过客观指标来判断是否继续支持慈善组织，于是信任作为支持的前提变得尤为重要。[62]慈善组织被认知的利他程度与组织的可信度成正比。[63]慈善组织的社会信任水平反映了捐助者对组织的认可度，社会信任就成为捐助者评判组织的主要标准。

另外，社会信任在慈善组织的外部形象建设中也发挥着关键作用。公众的高度信任有助于慈善组织维持良好的社会形象，这对于慈善组织的筹资或日常活动均大有益处。[64]这关系到慈善组织的可持续发展和目标的实现。社会信任是慈善组织赢得组织声誉和获取社会捐赠、资助，吸引志愿者以及实现组织终极目标的必要前提。[65]具备良好社会形象的慈善组织更可能获得较高数额的捐赠，最终实现组织目标。如果慈善组织失去了社会信任，募捐环境将会恶化。缺少募捐资金，慈善组织将无法运作，并会对慈善事业的发展产生极大的负面影响。

更为关键的是，公众信任能有效帮助慈善组织度过困难时期。经济衰退、政策环境的变化和丑闻都可能使慈善组织面临严峻考验。然而，信任能够加强捐赠者和志愿者的忠诚度，维持公众对于慈善组织的支持。因此，具备公众高度信任的慈善组织往往能够在社会各界的支持下度过艰难阶段。例如，英国癌症研究所（Cancer Research UK）是英国最广为人知的慈善组织之一。根据2012年的慈善组织委员会报告，当公众被问到“你最信任的慈善组织是哪一家”时，英国癌症研究所高居榜首。[66]在选择想要支持的慈善组织时，无论是公众还是政府均青睐英国癌症研究所。即使在经济低迷期，它所吸引的社会捐赠在各个慈善组织中依然是最高的，[67]这凸显了公众信任的价值所在。

三 慈善组织的社会影响与公众信任

从更广泛的意义上来说，维持慈善组织的公众信任有助于形成更健康的社会环境和氛围。作为社会资本的一种形式，公众信任对于整个社会的信任构建十分关键。根据普特南（Putnam）的社会资本理论，信任与“公民道德”和“更好的社会”紧密相关。[68]慈善组织获得的公众信任能够促进社会参与度的提高，帮助公众通过参与慈善活动加深沟通和交流，提升整体的社会资本。再者，如前所述，慈善组织发挥着许多必要的社会功能，例如提供公共服务、参与社会治理、倡导公共政策。这些功能对于构建一个更好的社会必不可少，而公众信任则是慈善组织发挥这些社会功能的重要前提。若失去公众信任，慈善组织将会丧失其合理性，其可操作的空间会变小。在这种环境下，社会中弱势群体的需求将无法更好地得到满足。政府也会失去一个得力的盟友——一个可通过利用低成本、高效益的手段解决社会问题从而减轻社会治理压力的盟友。

此外，慈善组织的公众信任能够加强广泛的社会信任。科尔曼（Coleman）将第三部门视作在家庭纽带之外的一种由信任驱动的关系。[69]并且，信任能够传播，信任的成功经验会让信任得到巩固和扩展，从而广泛的社会信任得以建立。毕姆（Beem）认为“熟人之间的信任会演变成陌生人之间的信任、广泛的社会组织之间的信任；最终，它会变成整个社会的共享价值、美德和期望的集合”（p.20）。[70]有数据表明，广泛的社会信任或社会资本对社会的经济增长以及选举投票率、政府效率、劳动市场参与度、教育成就、公共健康水平、生活满意度的提升和犯罪率的下降均会产生积极的影响。[71]信任构成了一个国家的社会资本，会影响该国在全球的竞争力。[72]

公众信任对于慈善组织来说犹如企业的产业链条，是组织的致命点。如果慈善组织一次失信于公众，那么重新建立信任关系就会非常困难。例如，与我国“郭美美事件”类似，2013年，英国的慈善组织“金杯信托”（The Cup Trust）被揭露在两年时间里筹集了1亿7650万英镑的个人捐款，其中仅有5.5万英镑用于公益事业。换言之，100英镑里仅3便士用于慈善事业，但该慈善组织却通过“资助赠予”（Gift Aid）计划从英国税务海关总署获得了4600万英镑的资助，而这些资金都应出自纳税人的腰包。[73]根据慈善委员会主席威廉·肖科沃斯（William Shawcross）的说法，金杯信托的逃税丑闻影响了公众对慈善组织的信任和信心，给整个慈善部门带来了沉重打击。[74]2014年，英国慈善组织的公众信任水平出现了下降，这同一系列与慈善组织有关的丑闻有关，[75]其中包括金杯信托的逃税丑闻，2013年喜剧救济组织（Comic Relief）投资武器、酒精和烟草项目，2014年乐施会（Oxfam）的前负责人由于诈骗慈善组织的6.5万英镑而入狱，以及同年国际绿色和平组织（Greenpeace International）在外汇市场的投机买卖中损失300万英镑善款。[76]