五个面向未来的活动领域

这个框架将影响我们这个时代的变化的五个同样重要的因素结合起来。最重要的是，这个框架揭示了如何从与技术发展交织在一起的颠覆性行业趋势中获取价值。

顺便说一句，比起简单地描述更广泛的活动领域，例如技术部门（或当今所有技术的总和）、政治（各种形式）、商业世界（一般意义上）或经济（被理解为宏观经济环境），甚至任何社会现象（整个社会学领域），以这种方式理解，主题要窄得多。这就是与早期这类框架区别最明显的地方。

每一个颠覆性力量都会指向特定的活动领域。这样看，每一种力量不仅仅是一个方便的主题包，而且能够跟踪其他一些相关的主题。如图1.1所示，这些力量也可以理解为简单的标题，或者可以为每个力量增加一点特殊性。这五种力量是：①技术；②政策和法规；③商业模式和行业或市场关注点；④社会和文化动态、用户关注点和消费者；⑤环境足迹，例如，物理环境与人类活动直接相交的地方或过程。框架是相同的，但每一个都有较多的颜色和专属特性。

事实上，将这五种力量视为具体的、持续的活动领域最简单的方法是：技术发展、当前或预期的政策和法规、积极发展的商业模式或被低估的社会动态方面（通常理解为社会运动或消费者动态），以及城市的扩张、其他已建成的基础设施进入以前从未受干扰的自然环境、人为的污染。以这种方式，目的就会变得非常清楚了。而且，需要指出的是，从这个角度来看，颠覆性力量比头脑风暴框架要具体得多，在这个框架下，任何事物之间都能互相匹配，这是典型的PEST框架在MBA案例教育中的使用方法。

以下将详细分析每一个问题，并在具体的章节中展示几个实质性的例子。

社会和文化的动态性

我们先从社会动态性开始，这样做的部分原因是大多数人认为它是技术的反动力量。也有可能是另一种情况：首先，整个社会根据现有的技术，伴随着某些挑战，为一项新的科学发现做好准备；然后作为对挑战的回应，发明出新技术，或者只是作为一些完全不同的事情的副产品而出现。

建立在消费者市场上的公司都在关注这一点。他们不再坐在内部研发实验室里试图重新发明自己的产品。相反，他们会提出一些想法、原型和小型产品线扩展，然后邀请消费者进行测试，以确定这些想法是否具有吸引力，需要如何进行修改，以适合未来的市场，并扩大规模。建立在早期用户重要性基础上的，去尝试构建重要的东西，这样的一个完整的产品开发范式叫作设计思维（Brown，2009）。

商业模式和工业与市场的关注点

商业模式过去很常见：你在市场上买卖产品，而市场通常是市中心的实体市场。然后，贸易转移到商店。现在，商业在网上进行，模式也发生了变化和分化，P2P市场正在蓬勃发展。数百年来，人们一直认为这些资产相对固定，难以买卖，无法出租或出借，现在人们正在对这些资产进行清算。想想爱彼迎对住宿做了什么，它们实际上是把家里的房间出租给陌生人。爱彼迎公司成立于2008年，奇怪的是，它的商业模式听起来不再奇怪了。

工业和市场关注的另外一点是，个体市场的生存能力正在变化。虽然有些传统的商业形式仍然存在，比如马拉喀什（Marrakesh）的街头市场，但其他的正在被改造。出于对新鲜原料和农场到餐桌模式的兴趣，农业市场在复苏。许多新的商业形式涉及一种古老的信任概念的回归，这种信任是建立在熟悉的基础上的，也有某种形式的看起来已经过时的当地权威（商人、农民）仍然存在。

政策与法规

对于任何个体变革，都可能有几个周边因素保持不变，这时就凸显了政策和法规的必要性。当汽车刚出来时，没有安全规程，道路很快就变得危险了，出现了迎头相撞事故。随着人们意识到汽车会造成交通事故、引发伤亡，1906年密歇根州韦恩县道路委员会制定了道路标记，并演变为专用车道、车道宽度规则及其进一步的标准化。

车道标志减缓了汽车创新吗？也许，最初是有一些，因为它需要更宽的道路，但这太昂贵了。然而，标准化通常会创建更广泛的创新平台，从而扩大规模。

法规不严导致新技术失败的现象十分普遍，就像投票技术已经无数次失败过一样。由于缺乏公众信任，投票技术的发展一直非常缓慢。

政策和法规是一种违反直觉的颠覆手段。它们会在最初扰乱市场，这是因为市场参与者需要时间去适应。关税、税收、配额都是干扰性的。然而，随着时间的推移，这些政策相对稳定，在这之后，法规往往会使竞争环境变得公平，从而促进持续创新。

起初，如果任何形式的法规支持工业都会被看作是违反直觉的。事实上，工业界的确经常会抵制很长时间。然而，在很多情况下，政策和法规非常必要且富有成效。

例如，在笔者之前担任一家技术公司的政策制定人员时，主张一种特定类型的技术互操作，即它允许将开放标准在欧洲公共部门和私营企业之间的软件技术中进行渗透。在软件行业普遍认为标准化很重要的情况下，他们也只是在如何负担这些标准的专利使用费上存在分歧。

不足为奇的是，那些建立了平台并从中获取专利许可收入的公司，例如，苹果、奥多比（Adobe）和高通公司，渴望继续这样做，而那些在开放的竞争环境中看到更多价值的公司，例如国际商业机器公司（IBM）、美国的软件公司甲骨文（Oracle）和许多小型中小企业，则有不同的感受。今天，尽管专利制度对整个社会的发展造成的影响是负面的，作为苹果手机和平板（iPad）的用户，一个使用奥多比创意云的内容创造狂热者，另一个高通无线技术的赞助者，笔者很高兴看到它们幸存下来并继续蓬勃发展。在一段时间内，很难预测一项政策是否会带来令人满意的结果。况且有时个人利益和社会利益之间也存在冲突。

科学与技术

为什么如此关注科学与技术，而不是艺术或音乐？关于未来的书中，艺术和音乐也应该被写进去，但是本书的书名中有“技术”这个词，因此，笔者想把这个主题作为一个主要的因素。而科学被包括进来，是因为大多数技术的突破都是围绕着不断思考的、大量短期的、迅速增长的科学准备才取得的；反之亦然。但认识到这一点是很重要的，举个简单的例子来说明这一点：DNA科学的发现导致了聚合酶链式反应（PCR）技术的出现，这种技术可以复制DNA，这种技术反过来又促进了生物学和其他领域产生新的科学发现（Understanding Science，2020）。

当人们深入研究技术时，还有很多工作要做，这些将在第2章进行展开。图1.2概述了可能在分析中涉及的、包含下一级别因素所构成的逻辑树。在技术方面，可能需要考虑将技术细分为遗留技术、基础设施技术、大众市场技术、新兴技术（以及它们之间的和内部的所有技术）。

在政策方面，人们应该从了解当前政策和法规情况开始分析，然后转向趋势、风险和对利益相关者的影响，最终可能会得到每一个特定领域中存在的趋势。聪明的政策制定者一直在关注其制定的政策对利益相关者的影响，而且理想情况下，在最终确定政策之前，或是在确定政策的同时进行政策的影响评估，还必须考虑游说的影响以及执政者和政党的政治纲领。

在社会方面，世代可能对社会事务和消费者趋势产生不同的影响，不同社会群体和文化的信仰也不同。社会运动可能会形成，试图重塑社会事务，使其更接近理想结果。然而，占主导地位的社会群体中普遍存在的习惯不太可能像大多数广告商所认为的那样迅速改变，所有这些都值得人们花费大量精力进行深入了解。

在商业方面，出现了通过产品或资金影响颠覆力量的不同声音，它们是截然不同的行动者，例如：商业品牌、初创企业和风险投资公司。同时，商业模式可能会改变这些行动者的定位（甚至是存在）。而业务职能部门也将试图做出相应的调整，并对人才的寻找和所需培训的类型产生影响。

环境

人们应该关注两种类型的环境演变：自然环境的演变（生态学）和物体的演变（位置），但最重要的是它们之间的相互作用导致的挑战。

无论环境因素是显性的还是隐性的，它都是颠覆性因素之一。此外，环境也不是一个沉默的行动者。环境有各种各样的发言人，比如：环境组织（如绿色和平组织）、政策制定者（“绿色”党派）、工业（可再生能源工业），甚至新技术（传感器）。环境力量也许是其他力量相互作用的最明显的例子，这也许可以解释为什么动员全球一起来拯救环境如此困难，其中的复杂性有点让人难以接受。

基础设施和地理位置是另外两个与基于位置的演变相关的问题，它们与周围的物理和空间相关的颠覆性力量有关。正如美籍荷兰人、社会学家萨斯基娅·萨森（Saskia Sassen，1991）的开创性创新研究所表明的那样，纽约仍然是金融中心，其原因与华尔街已建成的基础设施有很大关系，其他区域中的建筑物和活动人员的密度很难与它相匹配。近几年兴起的创新中心，如硅谷和波士顿的创业中心，也表现出类似的区位优势，这表明通过数年的努力建成这种关键性区域是完全有意义的。