任务二 零售的变革与数字化零售的发展

任务描述

了解数字化零售的基础知识之后，李艾迫不及待地想知道如何才能将传统零售发展为数字化零售，以及零售企业如何运用科技，并依托社会的发展通过变革进入新的运营模式。

任务实施

活动一 了解零售的变革

（一）零售的4次变革

新技术给各行各业带来巨大影响，也把零售业推到了风口浪尖。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，以推动社会进入数字化零售时代，实现成本、效率、体验的有效平衡。回顾零售业的历史可知，零售发生了4次变革。

1.第1次变革：百货商店出现

1852年，世界上第一家百货商店出现，“前店后厂”的小作坊运作模式被打破。由此，大批量生产成为现实，商品的价格得以降低，商品得以展示，购物成为一种娱乐和享受。

2.第2次变革：连锁商店出现

1859年以后，连锁商店形态成为主流。连锁商店的统一化管理和规模化运作，提高了门店运营的效率，降低了成本。同时，它也让购物变得更加便捷。

3.第3次变革：超级市场出现

超级市场在1930年渐渐成形，它开创了开架销售、自我服务的模式，逐步引入了现代化计算机技术，提高了商品的流通速度和周转效率，带来了一种全新的购物体验。

4.第4次变革：电商出现

20世纪90年代，电商开始普及。购物开始不受空间限制，商品选择范围扩大，种类多样化。而分销体系的颠覆也让商品的价格得以降低。

（二）零售的新发展

在零售的第4次变革中，值得一提的是无界零售。第四届世界互联网大会上提出了无界零售的概念。

无界零售用12个字概括，就是“场景无限、货物无边、人企无间”。

1.场景无限

场景无限意味着未来的零售场景会逐渐消除时间和空间的边界。场景无限代表了一种去中心化的趋势。未来客流/流量中心的作用会被淡化，取而代之的是碎片化的零售场景。最终，零售行为变得不再刻板，而是“随风潜入夜，润物细无声”地融入消费者生活的方方面面。

（1）消除空间的边界

未来的零售场景是无处不在、无所不联的。零售场景与生活场景之间的界限变得模糊，未来我们不是非要去特定的店铺或上特定的网站才能购物。物联网将一切连接在一起，购物可以发生在任何地方——电商平台、在线媒体、线下门店、社区中心、无人车、智能硬件、路边广告牌上的二维码等，零售场景会变得无处不在。京东百万便利店计划、叮咚智能音箱与智能冰箱等的相继推出，都是对场景无限的探索。

（2）消除时间的边界

未来的零售场景是无时不有、无缝切换的。零售+内容、零售+增强现实（Augmented Reality，AR）/虚拟现实（Virtual Reality，VR）、零售+娱乐、零售+智能消费电子……零售得以嵌入日常生活的点滴，一个语音指令、一张随手拍下的照片，甚至是一个不经意的微笑，都有可能触发订单，满足人们随性的需求。

2.货物无边

货物无边意味着未来的商品将不拘泥于固有的形态，商品、内容、数据、服务等彼此渗透——商品即内容，内容即数据，数据即服务。相应地，产业的边界也会逐渐模糊。

（1）消除商品的固定边界

未来的商品会发展为商品+内容+数据+服务的组合。未来，越来越多的商品会被赋予多元的含义。例如，叮咚智能音箱既是有形的商品，又连接着丰富的音乐、广播等内容，语音交互记录能够沉淀下来成为数据，同时，它还承载着选购、下单和提供后续一系列服务的功能。它实质上成了商品+内容+数据+服务的综合体。

（2）消除产业的边界

商品形态复合多样的背后其实是产业的相互渗透。零售、物流、科技、互联网、内容、金融、物联网……未来这些产业之间的互动一定会越来越频繁、越来越深入。其中，不仅有分工配合、流量传导、资源共享等简单的合作，而且会形成全新的业务模式和价值空间。

3.人企无间

人企无间意味着人与企业之间的关系被重新定义。过去，生产者与消费者之间有着明确的界限：生产者创造价值，消费者使用价值，两者之间的对话非常有限，存在大量的信息不对称现象。在无界零售时代，生产者与消费者之间不再有明显的角色和心灵区隔，从而拉近彼此的距离，形成更有温度、彼此信任的关系。

（1）消除角色的区隔

借助新的平台和工具，未来消费者能够全方位参与生产端的各项活动中——从前期的调研、设计、生产到后期的营销、传播、服务等，与生产者形成供需合一、协同共创的关系。

（2）消除心灵的区隔

企业通过透明的信息和精准的服务，来获取消费者的信任。例如，生鲜的区块链追溯服务将优质商品的整个生产流程真实地呈现给消费者，以提高消费者对品牌的信任度。

无界零售既代表了广度（场景无限、货物无边），又代表了深度和温度（人企无间）。它不仅仅是零售业态的改变，更是整个行业价值逻辑的转变。

从Amazon GO到京东百万便利店，从沉浸式购物AR体验到支持自动结账，技术和体验不断升级，零售无处不在、无时不在，这也正是“无界”的体现。

从百货商店、连锁商店、超级市场，再到电商，零售变革主要围绕着成本、效率、体验。每一次零售变革，都是因为在某一方面有所创新。而那些经得起时间考验的变革，则是在成本、效率、体验上达到了有效平衡。

因此，无论零售的业态怎么变化，其本质都是不变的。零售的发展一定会围绕成本、效率和体验这几个要素。

活动二 认识数字化零售的发展

随着大数据、云计算等新技术的应用，零售行业也发生了翻天覆地的变化，数字化零售打破传统零售企业所面临的线上与线下的技术壁垒，运用数据，对消费者和市场进行更全面的分析，对零售中存在的低效问题进行优化，并进一步重塑、拓宽企业策略维度，实现更智慧的零售管理。建立精准的消费者画像，为消费者提供个性化的体验和服务。建立数据库，智能获取客流分析结果、客群分析结果、商品分析结果、营销效果等。建立多角度的数据报表，助力企业实时洞察线上线下交易情况，以数据驱动运营。例如，企业可根据特定时间段内的访客量、浏览量、消费者流向、人均停留时长等数据掌握实时客流动态，甚至对未来客流做出预测，以此实现智能决策与管理，从而向智能化数据运营模式转变。

变革孕育发展，挑战蕴藏机遇。在新时代，每家零售企业所面临的压力和紧迫性都是一样的，数字化转型、技术创新，已经成为零售企业未来发展的必经之路。

（一）数字化零售的发展阶段

《2022年中国零售数字化白皮书》将零售企业数字化发展划分为以下4个阶段，如图1-8所示。

1.数字化1.0：信息化

约5%的受访零售企业处于信息化（数字化1.0）阶段。在此阶段，零售企业主要进行IT基础设备升级改造，业务流程系统化、信息化。

2.数字化2.0：线上化

约55%的受访零售企业处于线上化（数字化2.0）阶段。在此阶段，零售企业布局线上渠道，实现全渠道运营，通过数据洞察辅助部分经营决策。

线上化阶段的核心在于零售企业从完善数字化基建升级到公私域精细化运营，从拓展数字化渠道到开始要求系统管理、整合提效，从制定数字化战略到重视用户资产沉淀，从统一数字化认知到开始以数据驱动经营决策。

线上化阶段的核心内涵和升级方向的四大维度是数字基建、总部角色、导购角色、关键运营指标。为挖掘用户的生命周期价值，零售企业对私域用户的差异化触达和精细化运营关注度更高。

3.数字化3.0：数智化

约30%的受访零售企业开始迈入数智化（数字化3.0）阶段。在此阶段，零售企业全面应用基于大数据分析的经营决策，实现运营自动化和智能化，大规模降本增效。

4.数字化4.0：平台化/生态化

具备平台化/生态化（数字化4.0）能力的零售企业寥寥无几，仅占10%左右。在此阶段，零售企业致力于上下游整合、生态圈构建，以数据科技驱动新兴业务，赋能产业和行业。

从图1-8可以看出，目前零售企业整体处于探索线上化（数字化2.0）并向数智化（数字化3.0）迈进的阶段。数智化和平台化/生态化是零售企业数字化的未来必经之路。

（二）数字化零售的发展现状

零售企业普遍将数字化发展作为企业未来发展的关键战略方向，因而大力投入数字化建设。多数零售企业的数字化建设仍聚焦于前端渠道和流量运营。70%的零售企业聚焦于线上渠道及自有平台建设或全渠道会员运营；仅有不到40%的零售企业将数字化营销、数字化供应链或数据驱动的商品管理（组货、定价、促销、新品开发等）作为转型重点；只有20%左右的零售企业把数据驱动的门店运营决策（智能选址、人员排班、自动补货等）作为重点方向，如图1-9所示。

近年来，伴随生活水平提高、消费升级，“Z世代”逐渐成为消费主力，线上购物已成为他们的消费习惯，国家也出台了一系列政策助推零售行业数字化发展。在宏观政策、技术普及、平台互通等的共同影响下，数字化零售能够帮助传统零售企业应对不确定因素，成为驱动其发展的核心动力之一，如图1-10所示。

同时，由于流量红利见顶，拉新获客成本升高，品牌在布局数字商业时，将私域流量作为性价比较高的选择。

百丽鞋业集团首席客户运营官指出：“在数字经济框架下，电商平台和实体店、私域和商场等渠道之间的界限将越来越模糊，组织之间的关系越来越紧密。共生已经是必然的道路，而各渠道融合的核心就是‘客户’。而以客户为中心的运营，将资源的再汇聚、管理的再融合、组织的再变化变得更加清晰有效。”数字化目标是以全域数据采集、全场景数字化服务、全链路数字化管控实现全周期数据驱动增长，如图1-11所示。

随着多业务系统的打通与融合，零售企业将以数据赋能提高“场”的效率，以效益革命提高“人”的效率，以短路经济提高“货”的效率。数据反哺经营决策将得以真正实现，客户运营将成为零售企业经营价值核心，而这将驱动零售行业真正迈入智慧时代。